第8章商品名称、品牌、包装与消费心理

第8章商品名称、品牌、包装与消费心理消费心理学第8章商品名称、品牌、包装与消费心理学习要点：●商品名称与消费心理●商标设计与消费心理●商品包装与消费心理日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。8.1商品名称与消费心理案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？8.1商品名称与消费心理案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。8.1商品名称与消费心理案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着“SONY”，使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的目的，于是公司依然删去商标图案，只用“SONY”4个字母作为产品标记，并一直沿用到现在。8.1商品名称与消费心理案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力”。索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界200多国家和地区都进行了商标登记，以保护索尼商标。8.1商品名称与消费心理案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？8.1.1商品名称的概念和心理功能商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。商品命名要能引起人们的注意并容易让人记住，而且还能激起人们的联想。8.1.1商品名称的概念和心理功能商品名称的心理功能反映商品特性引人注意启发联想便于记忆诱发情感8.1.2商品命名的心理策略借效用命名借外形命名借外文译音命名借成分命名借“名”命名策略8.2.1品牌的定义与功能品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某一个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌主要包括名称和标记两部分，前者“名称”即是可读的文字，如乳制品中的“光明牌”、家用电器中的“海尔”等；后者“标记”即是可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等。1．品牌的定义8.2品牌创立与消费心理8.2.1品牌的定义与功能1．品牌的定义本质内涵文化使用者个性价值利益属性（1）品牌的本质内涵。8.2.1品牌的定义与功能1．品牌的定义（2）品牌与商标的区别。①品牌不必注册，一经注册品牌就成为商标了；商标一般都要注册。②品牌主要表明产品的生产和销售单位；而商标则是区别不同产品的标记。③品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌比商标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。8.2.1品牌的定义与功能品牌的功能识别功能印象功能品牌增值2．品牌的功能维护企业形象信誉传播8.2.2品牌设计与使用的心理策略1．品牌设计的心理要求（1）鲜明的个性。（2）美好的寓意。（3）优美的造型。（4）外与内的和谐统一。（5）兼顾习俗，避免歧义。8.2.2品牌设计与使用的心理策略2．品牌运用的心理策略﹥使用制造者品牌还是销售者品牌策略一8.2.2品牌设计与使用的心理策略2．品牌运用的心理策略使用统一品牌还是独立品牌策略二使用统一品牌使用独立品牌8.2.2品牌设计与使用的心理策略2．品牌运用的心理策略不断开发品牌的新关联价值策略三①坚持品牌的核心价值不变，并作为品牌的战略核心③实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一②品牌的关联价值常变常新，维持品牌持久的生命力8.3.1商品包装及其作用8.3商品包装与消费心理所谓商品包装，泛指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物包装可细分为内包装，即最接近产品的容器，以及外包装和运输包装等8.3.1商品包装及其作用消费者在选择购买商品时，判断商品品质优劣的标准大致有四个要点：①自己的使用经验或别人的使用经验、营业员的介绍；②对该商品功能、品质等方面的了解；③商品的价格；④商品的外观、广告宣传。1．商品包装的造型8.3.1商品包装及其作用包装造型直接影响消费者对商品的选择，除了作为商品质量的判断依据外，还有三个原因：（1）商品不同的包装造型，其本身的使用价值也不同。（2）商品包装的色彩和造型的不同，促使消费者对该商品的心理意义也不一样。（3）不同的包装造型，使用的方便性也不同。1．商品包装的造型8.3.1商品包装及其作用保护商品便于使用方便运输促进销售商品包装的作用提高品位2．商品包装的作用8.3.2商品包装的心理功能包装设计色彩形状字体商标8.3.2商品包装的心理功能引起注意增加信任促进认知有利于形成商品意象色彩引诱心理功能8.3.3包装设计的心理要求心理要求安全实用、便于携带新颖别致、艺术性强诱发联想、有针对性统一和谐、大方得体8.3.4包装设计的心理策略心理策略类似包装配套包装多用途包装附赠品包装礼品包装纪念包装等级包装简便包装按性别、年龄包装环保包装差别包装本章小结本章主要分析了商品名称、品牌与商品包装对消费者心理和行为的影响。商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。常见的命名方法有以下几种：借效用命名、借成分命名、借外形命名、借“名”命名、借外文译音命名。本章小结品牌就是商品的标记，是对一个品牌或品牌的一部分的专用权，其他人未经允许不得使用。品牌的心理功能主要表现在：商品的识别功能、商品的印象功能、维护企业形象的功能、信誉传播功能、品牌增值的功能等。品牌设计的心理要求有：鲜明的个性、美好的寓意、优美的造型、外与内的和谐统一、避免法律纠纷。本章小结商品包装是指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。商品包装的心理功能主要表现在以下几个方面：引起注意、促进认知、增加信任、有利于形成商品意象和色彩引诱。商品包装的心理策略主要有：差别包装、类似包装、多用途包装、附赠品包装、配套包装、礼品包装、纪念包装、简便包装、按性别、年龄包装、环保包装等。复习思考题1.商品命名可以采取哪些心理策略？2.你认为在品牌设计与运用时应采取哪些主要策略？3.商品包装的心理作用有哪些？