第02章 国际市场营销环境分析

1国际市场营销理论与实务姚小远主编立信会计出版社本门课程的主要内容第一章国际市场营销导论第二章国际市场营销环境分析第三章国际市场营销调研与预测第四章国际市场营销购买行为分析第五章国际市场营销目标市场选择第六章国际市场营销战略第七章国际市场营销产品策略第八章国际市场营销定价策略第九章国际市场营销分销渠道策略第十章国际市场营销促销策略第十一章国际市场营销观念创新第十二章国际市场营销风险管理本课程的内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入国际市场战略）制定企业具体营销策略（产品、价格、分销、促销）观念创新与风险管理国际市场的营销环境因素有哪些？我们应该怎样去分析其环境？第二章环境分析第二章环境分析第一节国际市场营销系统和环境第二节国际市场营销微观环境第三节国际市场营销宏观环境第四节国际市场营销环境分析一、国际市场营销环境的涵义和特点第一节国际市场营销系统和环境营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。营销环境的特点：1、客观性2、不确定性3、相关性4、可转换性国际营销环境的特点：1、外部性2、复杂性3、动态性4、层次性5、综合性国内环境(不可控因素)经济形势法律分销定价促销产品可控因素竞争结构政治力量国外环境(不可控因素)政治法律经济力量竞争力量技术水平分销结构地理和基础设施文化力量国际营销环境的构成国际市场营销环境包括国际市场营销宏观环境和微观环境。宏观环境是指企业在从事国际营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境微观环境是企业在不同目标市场进行营销活动中，企业所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构，以及与当地社会文化特征相结合的企业文化特征等环境。（一）企业的微观环境供应商竞争者公众顾客营销中介企业科技环境（二）宏观营销环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量。企业间接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境二、国际市场营销环境和企业营销的关系第一节国际市场营销系统和环境企业营销的一个重要工作就是发现并利用市场机会，而市场机会来自营销环境的变化。国际市场营销成功的关键在于适应一种不断变化的、多数是不可控制的、没有经历过而又常常是不可思议的环境。要适应环境首先就要了解环境，了解环境才能知道如何去适应环境，即对企业自身进行科学合理的决策调整。生活中，环境的影响你感受到了吗？中国俗话说：“近朱者赤，近墨者黑”第二节国际市场营销微观环境微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客第二节国际市场营销微观环境一、竞争环境竞争者指是指与自己争夺市场的其他企业，与本企业具有相似的目标顾客、生产相似的产品、相似的销售价格的企业。第二节国际市场营销微观环境一、竞争环境企业出现竞争对手有多种原因：1、单个企业不可能垄断整个目标市场。2、只要市场上存在着需求向替代产品转移的可能性，潜在的竞争对手就会出现。比如，汽水被可口可乐、百事可乐替代，可口可乐和百事可乐又遭遇矿泉水、纯净水的竞争。3、竞争对手的营销策略及营销活动的变化会直接影响到企业的营销决策。竞争对手的广告宣传、价格、促销手段的变化，以及产品的开发、各种销售服务的加强都直接对企业造成威胁。第二节国际市场营销微观环境一、竞争环境企业销售量的大小和市场占有率的高低，取决于其他企业向该市场投入的同类产品和替代商品的适销程度，即哪个产品更适合市场的需求，就更有竞争力。营销启示：企业要获得成功，必须比竞争对手作得更好，让消费者更满意！第二节国际市场营销微观环境二、购买者、供应者和社会公众环境1、供应者：是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，主要包括向企业提供特定的原材料、辅助材料，以及能源等生产资料的供货机构。广义的供应商还包括劳动力、资金和自然资源等提供机构。供应商对企业营销活动的影响（1）供应商供货的及时性和稳定性问题供应商是否能够及时、稳定地提供原材料、零部件、能源、机械设备等对企业正常的营销活动有很大的影响。（2）供应商供货的质量水平供货质量的高低影响到企业产品的最终质量。比如，使用劣质棉花无论如何也不能生产出优质的棉纺织产品，劣质的建筑材料无论如何也不能建成优质的高楼大厦。供应商供货质量还涉及到与其所供货物相关联的销售服务，比如维修服务、保障服务，以及易损耗零部件的及时更换。（3）供应货物的价格变动问题供应商供应的货物涉及到企业的生产成本，企业需要密切关注构成产品主要部分的原材料和主要零部件的价格变化情况第二节国际市场营销微观环境二、购买者、供应者和社会公众环境2、购买者：所有向企业购买产品、服务的其他企业、机构和个人包括了顾客和中间商第二节国际市场营销微观环境3、公众指企业外部，对企业实现营销目标的能力具有现实或潜在利害关系、兴趣或影响力的一切社会团体和个人。你觉得公众包括了哪些人？媒介公众（大众传媒机构）政府公众（政府机构）群众团体公众地方、社区公众公众的舆论褒贬对企业在社会上树立良好的声誉、获得有利的竞争地位起着至关重要的作用。链接：2015年舆情反转典型事件三、行业、市场竞争结构分析五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出1、供应商的讨价还价能力（suppliersbargainingpower）供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。2、购买者的讨价还价能力(buyerbargainingpower)购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：-购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。-卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。-购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。-购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化3、新进入者的威胁(potentialnewentrants)新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争。影响潜在新竞争者进入的因素有：经济规模、专卖产品的差别、商标专有、资本需求、分销渠道、绝对成本优势、政府政策、行业内企业的预期反击等。4、替代品的威胁(Threatofsubstituteproduct)两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。5、行业内现有竞争者的竞争(Therivalryamongcompetingsellers)大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。商场老冤家，恩怨几时休？31当奔驰庆祝宝马汽车100周年后…………感谢100年以来的竞争没有你的30年，我其实很孤独！32当奔驰庆祝宝马汽车100周年后…………33当奔驰庆祝宝马汽车100周年后…………34当奔驰庆祝宝马汽车100周年后…………35当奔驰庆祝宝马汽车100周年后…………麦当劳与汉堡王的对撕广告在地广人稀的法国小镇Brioude，麦当劳精心制作了2块户外广告指示牌。为了彰显自己的无私，它把小的广告牌留给自己，大的留给对手汉堡王。自己的广告牌上清晰明了地标明：麦当劳直行5公里，而两外一块写着距离汉堡王258公里，同时详细标明如何转向……麦当劳与汉堡王的对撕广告于是，麦当劳就此推出的视频在YouTube上破百万点击量。可汉堡王不乐意了！随后在麦当劳的视频后面加了一段：这一回击让麦当劳变成了中途补给的驿站，小饿小困来杯麦咖啡，最终目的地还是汉堡王啊！第二节国际市场营销宏观环境一、人口环境1、人口总量2、人口增长3、人口分布4、人口自然增长率老年抚养比=65岁以上人口/15-64岁人口*100%1982年我国老年人口抚养比仅为8%，到2014年该数据已经增至13.7%。根据全国老龄办预测，我国老龄化进程将持续到2050年，届时抚养比将达到27.9%。第二节国际市场营销宏观环境二、经济环境1、经济发展水平经济水平不同收入不同需求差异经济水平高：强调款式、性能、特色经济水平低：功能与实用性第二节国际市场营销宏观环境二、经济环境2、经济结构第二节国际市场营销宏观环境二、经济环境2、经济结构1949——2011年中国城市化率的变化——是影响购买力水平的各种因素，即：GDP：对中间产品、工业用品和社会集团消费品需求量影响大人均GDP：对家庭消费品需求规模影响大收入：没有收入，人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真正决定实行的购买力，并影响消费构成。总体来说，经济环境分析的主要内容第二节国际市场营销宏观环境三、自然和地理环境自然资源：矿产、水利、土地、地形、气候等一切实际及潜在的财富地形：国家土地的表面特征，如冰川、沙漠、森林等等气候：日照、温度、风雨量和湿度等等指标衡量课堂讨论：中国的自然环境怎么样？全年水资源总量24022亿立方米。全年平均降水量567毫米。七大水系的398个水质监测断面中，Ⅰ～Ⅲ类水质断面比例占56.3%，比上年提高0.3个百分点；劣Ⅴ类水质断面比例占15.3%，下降2.0个百分点。全国森林面积19,545.22万公顷，森林覆盖率20.36%。活立木总蓄积149.13亿m³，森林蓄积137.21亿m³。在监测的330个城市中，有293个城市空气质量达到二级以上（含二级）标准，占监测城市数的88.8%；有33个城市为三级，占10.0%；有4个城市为劣三级，占1.2%。第二节国际市场营销宏观环境四、科学技术环境技术环境包括本国、目标市场和国际的科技发展水平、科技新成果及其应用状况，科技结构及变化取向，目标市场国消费者对新技术的接受能力，等等二战以后，先进科学技术的不断涌现尤其信息技术革命，许多新型营销方式的出现:——互联网营销——电话营销第二节国际市场营销宏观环境五、政治法律环境政治稳定性、政治风险、国际关系法律制度的差异；本国法律、东道国法律和国际法律的影响影响产品、价格、促销和渠道策略保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为(一)国际政治环境国家结构和政治体制国家主权政党政策稳定性民族主义政治风险1、国家结构和政治体制：君主专制独裁专制民主政治专制政治君主立宪制民主共和制君主制君主制或君主立宪制“君主立宪制”就是资本主义国家以君主（国王、皇帝等）为国家元首，但其权力受到了宪法和议会不同程度的限制，是资产阶级和封建势力分享权力、互相妥协的产物。不丹前国王辛格君主制国家亚洲：科威特、约旦、阿曼、卡塔尔、巴林、沙特阿拉伯、柬埔寨、尼泊尔、日本、泰国、文莱欧洲：英国、卢森堡、挪威、瑞典、西班牙、丹麦、荷兰、比利时、摩纳哥、非洲：摩洛哥、莱索托、斯威士兰大洋洲和美洲：澳大利亚、新西兰中东地区的君主还把持着绝对的权力，欧洲和非洲的君主则大多“统而不治”共和制共和制是指国家权力机关和