2014秋市场营销学期末复习指导

12014秋市场营销学期末复习指导第一部分关于考试的几点说明1．考核方式本课程考试采用形成性考核和终结性考核相结合的方式。本学期形成性考核中的5次平时记分作业，由国开总部布置。形成性考核占课程总成绩的30%。终结性考试即期末考试，期末考试成绩占课程总成绩的70%。本学期期末考试为闭卷笔试，时间90分钟。2．命题依据本课程的命题依据是根据“市场营销学”考核说明、文字主教材《市场营销学》。3．试题类型本学期期末考试的试题类型及比例为：判断正误、单选、简答、案例分析。第二部分各章应重点掌握的问题第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、市场营销学的性质和研究对象市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。二、市场、市场营销的含义市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。三、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是在一定时期内、占统治地位的组织营销活动的指导思想。。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。以市场营销观念为分水岭，我们把企业市场观念分为新旧两类。新旧两类观念在以下方面都有根本不同：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；22.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略规划的主要程序企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。二、企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。三、产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。每项业务都有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。四、市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。五、市场营销组合的概念3市场营销组合是现代营销学理论中的一个重要的新概念。1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把企业可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4Ps”。产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。六、市场营销计划的概念与内容市场营销计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。一个完整的市场营销计划，一般包括八个部分，即：内容概要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制。第三章市场营销环境一、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。二、政治环境的概念及其主要内容政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。三、经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下内容：（1）经济发展状况。（2）人口与收入。包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。（3）消费状况。（4）物质环境状况。四、文化环境的概念及其主要内容4营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。五、企业对市场营销环境威胁的对策面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。（２）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。第四章购买行为研究一、影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素1．内在因素：是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习。2．外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。（2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。（3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。（4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。三、消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。四、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。这些步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。五、生产者市场购买行为类型5由于企业采购的目标和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。第三种新购表示出最复杂的购买情况。第二种修正重购则介于这两者之间。六、生产者购买决策过程的主要阶段生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段：1．确认需求。即认识需求和提出解决需求的方法。2．决定需求项目的特点和数量。3．详细说明需求项目的特点和数量。4．寻找和判断潜在的供应来源。5．接受和分析供应企业的报价。6．议报价和确定供应企业。7．安排订货程序。8．执行情况的反馈和评价。上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。第五章市场营销调研与需求测量一、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。由以下４个子系统构成：1．内部报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。２．市场营销情报系统。３．市场营销调研系统。４．市场营销决策支持系统。是用先进的统计程