促销广告创意2

促销广告创意2第一节广告媒体概说广告媒体是动态的，并永远在改变中。媒体通路几乎天天都在变化，不断有新的报刊杂志出版，广播与电视为满足受众不断变化的需求而频频改版、设置新栏目。而当今可以用来发布广告的媒体更如繁星般让人眼花缭乱，且不断有人推陈出新，创造出全新的广告媒体。面对如此纷繁复杂、变幻莫测的广告媒体世界，我们首先要弄清楚的第一个问题是：什么是广告媒体？广告媒体定义广告，作为一种信息，必须依附于一定的物质手段才能向社会传播。所谓广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销、宣传等目的。从上述广告媒体的定义中，我们可以明确以下几方面的内容：首先，广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。商品信息是广告内容中最简单的一种，也是商品广告中最主要的内容。这类广告的主要作用是使消费者能及时了解某种商品信息，并且能在更大范围内销售。劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的信息。例如文娱活动、旅游服务、艺术摄影、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，在感情上偏爱某种品牌，从而树立一种有利于广告主的消费观念。全面理解广告所传递的信息内容，有助于更好地进行媒体选择，从而更充分地发挥广告的作用。其次，媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在广告信息传播中起着极为重要的作用。但是，媒介一词具有多义性，在不同场合有不同的含义。如我们可以说语言、文字是传播媒介，可以说电脑、电话、报刊、书籍、广播、电视等是传播媒介，同样，我们也可以说报社、出版社、电台、电视台是传播媒介。概括起来说，传播媒介大致有两种含义：其一，它指信息传递的载体、中介物、渠道、工具或技术手段；其二，它指从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。这两种含义指示的对象和领域是不同的，但无论哪一种意义上的媒介，都是社会信息系统不可缺少的重要环节和要素。媒介这个概念并不像看上去那么简单，在没有引入传播媒介这一理念之前，传媒便早已存在，如击鼓传讯、烽烟、驿站等这些古已有之的传递信息的方式，也都是传媒，因为它们都是人们传媒能力的延伸。充分理解媒介的特性，有助于我们准确把握广告媒体的实质，合理地开发和利用不同媒体的多种功能。其三，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称之为广告媒体。这表明广告媒体是一种物质，这种物质不是恒定不变的，而是不断变化着的物质。广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主与消费者的一座桥梁。现代科技的高速发展为广告提供了用之不竭的传播手段。除了大众传播媒体之外，凡是可视、可听、可触、可摸、可嗅的媒体都可以作为广告媒体。广告媒体的市场是动态的，现存的媒体不断地改变自身以适应需要，而新的媒体也正不断地出现。各种不同的媒体有如十八般兵器，各有各的功能，广告设计者必须根据各种媒体的优缺点，巧妙地加以利用与组合，扬长避短，以巧补拙，争取以最少的投入获得最佳的广告效果。第二节广告媒体的分类将广告信息传递给可能的购买者的方式有很多种。由于各种统计资料很快就会过时，因此广告媒体的分类必须是十分广泛而概括的。这些媒体的分类不是严格区分和一成不变的，有些媒体可能同时属于两类，或者甚至由一类变成另一类，如某些刊物实际上是杂志却以报纸的方式印行，而有些原来是报纸后来却变成了杂志，彩色副页也可同时归类于报纸及杂志名下。现在全国性的报纸也常有地方版，而地方电视台上卫星后也有全国性影响。所以，广告媒体是一种动态的物质，从不同的角度划分可以形成不同的媒体类型，而不同类型的媒体又有不同的作用。广告媒体的分类可用于广告的媒体形式多样，种类繁杂，常用的有电视、广播、报纸、杂志、书籍、电影、路牌、招贴、橱窗、邮寄品、霓虹灯、飞艇、气球、交通工具等。一言以蔽之，凡是能传播信息的物体，在一定条件下，都可以成为广告媒体。尽管广告媒体种类如此繁多，但可以从不同的角度对其进行分类。分类的意义在于对各种广告媒体的特点有一个初步的了解，这是认知、熟悉广告媒体的基础，也是选择媒体的依据之一。（一）按媒体功能分类按广告媒体的功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮件、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视(有线电视、无线电视、卫星电视)、电影、网络信息、戏剧、小品及其他表演形式。（二）按媒体表现形式分类按广告媒体的表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电讯媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历、传单等。电讯媒体包括电视、广播、电动广告牌、电脑、电话等。（三）按媒体的影响范围分类按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。国际性广告媒体如卫星电路传播、面向全球的报刊等。全国性广告媒体如国家电视台、全国性报刊等。地方性广告媒体如省、市电视台、报刊和少数民族语言文字的电台、电视台、报刊等。（四）按媒体受众的接受类型分类按广告媒体的受众的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体。大众化媒体包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。专业性媒体包括专业性报纸、杂志和专业性说明书等。（五）按媒体传播信息的时间分类按媒体传播信息时间的长短可分为瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬间性媒体如广播、电视、电影、幻灯等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。（六）按媒体的统计程度分类按对媒体的广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如橱窗、戏剧及其他表演等。（七）按媒体传播内容分类按媒体传播内容来分类，可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。（八）按媒体的关系分类按媒体与其广告主的关系来分类，可分为间接媒体和专用媒体(或租用媒体和自用媒体)。间接媒体(或租用媒体)是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体(或自用媒体)是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等。综上所述，媒体的分类比较复杂，不同的媒体在不同标准的分类中占有不同的位置。了解媒体的分类，一方面可以在选择广告媒体时，更准确地把握其特点；另一方面可以根据所要宣传的商品的特点、要宣传的广告内容及表现手法对同一类媒体进行比较，以选出最佳广告媒体。第三节广告媒体的特点从报纸、杂志、海报，到广播、电视、网络，各式各样甚至五花八门的新媒体不断出现，虽然它们有各自的发行目的与发生背景，但都因能将广告信息传给广大的观众，使得广告主的媒体选择机会大大增加。而由于媒体的类型不同以及传送、接受的时空差异，都将使广告信息的传播效果南辕北辙。因此，了解媒体特别是了解不同广告媒体的优势与弱点，熟知各种媒体特性的程度，直接关系到广告活动的成败。只有对各种广告媒体有一个十分清晰的概念，把握各种媒体的特性，并广泛应用于广告策划活动中，才不至于陷入盲目的境地。一、五大广告媒体的特点（一）报纸媒体报纸是最古老也是最主要的广告媒体之一，它与杂志、广播、电视等同被看做是传播广告信息的最佳媒体，常被称之为四大媒体。虽然报纸广告的收入早已低于电视广告，但因其自身具备着许多难以取代的优秀属性，目前报纸仍是世界上公认的最主要的广告媒体。1、报纸的优势(1)传播面广，传播迅速。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡镇、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行到海外。同时，由于报纸可以互相传阅，因此看报的人数大大超过报纸发行数。此外，报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。报道新闻，这是报纸的主要任务，所以传播速度的快慢在某种程度上决定了报纸自身的命运。国外有些报纸甚至能报道当日的重大新闻，一天要出早、中、晚三个版次的报纸。新闻报道速度带动着广告信息的传播速度，保证了广告宣传的时间性。(2)报纸版面容量大，篇幅多，可登全页整版广告，所以凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸做广告是极为有利的，且可造成相当大的声势。(3)报纸具有特殊的新闻性，将新闻与广告混排可增加广告的阅读率。(4)权威性的报纸增加了消费者对其广告内容的信任感。(5)报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。(6)报纸广告便于保存和查找，无阅读时间限制。(7)报纸广告费用较低。首先是报纸本身售价低，人人都买得起；其次是报纸广告费用相对较低，发行量越大，分摊在每张报纸上的广告费用就越低。(8)选择性强。报纸是定期刊物，广告主因此可以制定相应的媒体实施策略，既可大规模集中发布广告，又可发布单则广告，也可发布系列广告。同时，综合性报纸和专业性报纸不同的读者结构，也给广告主对宣传对象的选择带来方便。（9）文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，而广告文亦可有多种表现，说理式、感情式、诗歌式、散文式等，不拘一格，又可以图衬文，图文并茂，还可套色，引人注目。2、报纸的劣势(1)时效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，所登广告的寿命也会因此被大打折扣。(2)报纸广告易被读者忽略。报纸广告强制性小，读者经常随意挑读感兴趣的内容，越是内容丰富、好新闻多，就越易造成挑读现象，造成广告浪费。(3)无法对文盲产生广告效果。(4)现代人的生活节奏快，无时间详细阅读，加之由于版面限制，广告拥挤，使人感到眼花缭乱，更无心主动地接受广告诉求了。(5)缺乏动态感、立体感和色泽感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美。3、报纸广告的表现形式(1)文字表现形式文字表现形式是报纸广告最主要的表现形式。文字表现可以详尽、细致地介绍产品或企业的各方面情况，信息量大。报纸广告中的文字，除了其内容要切实、形式要多样外，文字的安排、字体规格的适当组合变化也大有文章可做。如布告、启事等往往不需要图案和照片，但只要内容写得好，加上文字编排和画面墨白疏密关系处理得当，仍能最大限度地引起读者的注意。(2)插图的表现形式下图是一幅以图为主、文字为辅的报纸广告，由德国某公司制作，题为《找伙伴》。这是一个网络公司的广告，创作者用电脑绘制了一男一女的头像，男的满口牙中独缺两颗门牙，而女的则满口只有两颗门牙，意即两人正好相合。广告的用意是表示该网络公司能为你找到合适的商业伙伴、人生伴侣等等，看后让人不禁哑然失笑，且兴趣盎然，从而达到了过目不忘的效果。(3)抽象的表现形式抽象的表现形式是将广告的设计形象经过提炼和概括，使其以具象的形态转化为抽象化的形态，运用几何点线面的造型要素和抽象情感，表达广告的宣传意念，这种表现是一种以写实到意象的变化，可以赋予寓意、象征、隐喻等思想内涵，对于表现特定的广告主题，有不可忽视的表现价值。抽象的形态是一种高度形式化了的、寓于美感的表现形式，形简意深，能更巧妙地表达主题的特征，给人以联想。(4)系列的表现形式为了使某一产品能持久地保留在消费者的记忆中，有些企业往往集中几个基本要素，按一定规律使之反复地出现在有关广告中。而每一次广告的画面又总是在一个消费者熟悉的基调下尽可能变得生动多样。这些广告形式的重复出现，能加深消费者的印象，日久天长，不易磨灭，这就是所谓系列广告。（二）杂志媒体1、杂志广告的优势(1)时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，好的杂志不光被人传阅、借阅，而且在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。精美生动的广告摄影，往往能伴随杂志保留时间的推移而不断地冲击着读者的视觉。(2)针对性强。“针对