第1章电子商务案例分析概述

第一章电子商务案例分析概述1目录前页后页本课程教学目的通过最新的案例分析，理解电子商务模式的内涵，提高电子商务项目策划和运营的能力，掌握电子商务应用的技巧。2目录前页后页本课程教学内容电子商务案例分析模型是希望学生能够掌握的电子商务案例分析的基本方法，以提高大家策划、运营电子商务项目和运用电子商务的能力。本课程基于互联网商务应用的主流模式，将电子商务模式分为搜索引擎、综合门户、垂直门户、企业门户、网络经纪、网络销售、网上支付、网络聚合、网络社区、网络娱乐、无线服务等11种模式，相应地，电子商务案例的选择也按照这11种模式进行分类。3目录前页后页基于师生互动的教学电子商务模式阐释在讲授本书第l章内容，使学生理解电子商务案例分析模型的基础上，对每一类电子商务模式，首先要对其定义、分类、特征和电子商务应用等基本问题进行系统讲解，以加深学生对该类电子商务模式的理解和认识。4目录前页后页基于师生互动的教学电子商务案例示范在阐释电子商务模式内涵的基础上，教师要选择教材中的部分典型案例，按照电子商务案例分析模型进行典型案例示范讲解，重点分析其五大模式，使学生掌握案例分析的方法和视角，加深对电子商务模式和电子商务应用的理解，达到举一反三的效果。5目录前页后页基于师生互动的教学师生课堂互动研讨在教师示范性讲授的基础上，将学生分成若干讨论组，把每一种电子商务模式中的一些经典案例，提前分配给各组学生，学生在课后认真阅读案例并通过互联网等途径了解案例的最新发展。在此基础上，由教师在课堂上组织小组讨论，对案例作出五大模式的结论，然后，每个小组讲述分析结论和对策建议，其他小组可就其结论、建议进行提问，通过小组间的互相探讨、启发，逐步达到大体一致的认识、意见或结论，教师也可以根据情况做必要的小结。讨论课后，要求各组学生写出案例分析书面报告，培养和提高学生的综合案例分析能力、总结能力和书面表达能力。6目录前页后页基于互联网和团队的练习当前，互联网已经成为一种重要的学习途径，而且团队学习与分享已经成为学习型组织中重要的一种工作模式。我们在每章的结尾处，都设计了一种基于互联网和团队的练习，让学生探索和利用互联网获得有用的资源，使学生不仅在大学学习中完成团队项目，而且为其在以后的职业生涯中完成大量的团队工作而奠定基础。这种基于互联网和团队的练习要持续课程的整个学习过程，主要有以下几方面的工作。7目录前页后页基于互联网和团队的练习组建团队学生在开始学习《电子商务案例分析》课程时，要在教师的指导下进行分组，每组3人，自由组合，每位成员轮流担任组长，并组织本团队成员完成特定的练习任务。8目录前页后页基于互联网和团队的练习团队实践各团队就各章结尾处给出的练习任务、教师提出的命题或者自行选择的案例，在组长的组织下，分工协作完成任务的工作方案制订、资料收集、案例调研、分析整理、归纳总结等工作，运用所学的电子商务案例分析模型，撰写总结分析报告或编写案例分析报告。在这一阶段的工作中，要充分利用互联网来收集资料、熟悉案例，甚至亲自体验，以培养学生组织信息、发现问题、分析问题的能力，使学生真正领略到电子商务丰富的知识与规律，从而提高其适应社会和终生学习的能力。9目录前页后页基于互联网和团队的练习讨论分享团队工作成果在成员间和团队之间的讨论和分享，是增强团队工作成果价值，进步提高团队成员学习实践效果的重要途径、各团队每一次练习的成果都要进行讨论和分享。10目录前页后页基于互联网和团队的练习演示答辩对于经过修改完善的案例，各组利用PPT等手段制作成电子版案例，通过课堂演示，由老师组织现场答辩。11目录前页后页目录第一节电子商务概述1.1第二节电子商务案例分析模型1.2第三节电子商务的商业模式分析1.3第四节电子商务的技术模式分析1.4第五节电子商务的经营模式分析1.5第六节电子商务的管理模式分析1.6第七节电子商务的资本模式分析1.712目录前页后页第一节电子商务概述本节主要内容有1一、电子商务的概念2二、电子商务的发展历程3三、电子商务的分类本节目录4四、电子商务的功能及其特点13目录前页后页一、电子商务的概念电子商务就是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。本节目录14目录前页后页通俗地说，电子商务就是在计算机网络(主要指互联网)的平台上，按照一定的标准开展的商务活动。电子商务它所强调的是通过信息网络以电子数据信息流通的方式在全世界范围内进行并完成的各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动。本节目录15目录前页后页电子商务是基于计算机网络并与之有效融合的商务活动，电子商务在计算机网络环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件的结合．而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网(Internet)、内联网(Intranet)和外联网(Extranet)上更有效地结合起来的应用，电子商务给我们带来更多的选择和更多的便利，改变着人们的生活方式、消费观念和娱乐形式，使人们的生活质量得到空前提高，使人的个性得到充分发挥。本节目录16目录前页后页电子商务是利用“电子”(包含计算机、网络、通讯技术)的手段来实现商务的目的，商务是核心。除了我们熟知的优势外．可以说电子商务的好处可以惠及整个社会。我们可以利用互联网安全、迅速、低成本地实现税收、退休金和社会福利金的电子支付；另外，比起支票支付，电子支付更容易审计和监督，这可以有效地防止欺诈和盗窃。电子商务可以让人们在家工作，因而交通拥挤和环境污染也可以得到一些缓解，电子商务还可以使产品或服务到达边远地区……本节目录17目录前页后页二、电子商务的发展历程（三个阶段）电子商务的发展历程（三个阶段）1、电子商务的酝酿阶段（20世纪60年代到90年代）2、电子商务的形成阶段（20世纪90年代到2000年）3、电子商务的发展阶段（2000年至今）本节目录18目录前页后页三、电子商务的分类1、根据电子商务交易参与的主体划分，可以将电子商务分为四大类。（1）企业与企业之间的电子商务(BusinesstoBusiness，即B2B)，即企业与企业之间使用Internet或各种商务网络进行的向供应商订货、接收票证和付款等商务活动。（2）是企业对消费者的电子商务(BusinesstoCustomer，即B2C)：企业对消费者的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。例如：经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。本节目录19目录前页后页（3）消费者对消费者的电子商务(CustomertoCustomer．即C2C)，是指消费者之间通过网络进行的个人交易。例如淘宝网等。（4）电子政务(ElectronicGovernment．即EG)：政府机构应用现代信息和通信技术．将管理和服务通过网络技术进行集成，在互联网上实现政府组织结构和工作流程的优化重组，超越时空及部门之间的分隔限制，向社会提供优质的、全方位的、规范的、透明的、符合国际水准的管理和服务。它包括政府与政府(G2G)、政府与企业(G2B)、政府与公众(G2C)、政府与公务员(G2E)等电子政务类型。本节目录20目录前页后页2、按照商业活动的运作方式分类：完全电子商务、不完全电子商务3、按交易的范围分类本地电子商务、远程国内电子商务、全球电子商务本节目录21目录前页后页四、电子商务的功能及其特点电子商务的功能：内容管理、业务流程管理、资源管理、交易管理电子商务的特点：交易虚拟化、交易低成本、交易高效性、市场全球化本节目录22目录前页后页第二节电子商务案例分析模型电子商务案例：是指在电子商务应用中，某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。电子商务案例分析则要通过对各种商务模式的典型案例进行系统分析，系统把握各种具体的电子商务模式内涵、特点以及商务应用情况，以利于电子商务模式的推广和应用。本节目录23目录前页后页在进行电子商务案例分析时，一般应该遵循一定的程序，按照一定的模型(如图1．1所示)进行系统分析，以科学把握案例的精髓。图1.1：电子商务案例分析模型本节目录24目录前页后页第二节电子商务案例分析模型目录本节目录1一、电子商务模式定义2二、案例基本情况汇总3三、案例价值网络定位4四、电子商务模式分析5五、结论和建议25目录前页后页一、电子商务模式定义分析一个电子商务案例，首先要判断其电子商务模式，把握这种电子商务模式的特征和分类，进而了解其在企业电子商务活动中的应用，为进行案例分析奠定基础。电子商务是企业利用互联网创建、管理并且扩展商业关系的活动过程，任何规模的企业在电子商务领域都有属于自己的机会。所谓电子商务模式，就是指企业在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和赢利模式，也就是企业如何利用互联网长远地获得竞争优势和比其竞争对手更多的利润。本节目录26目录前页后页定义案例的电子商务模式，就是界定其如何利用互联网长远地获利的模式。比如Google、百度就是利用其独创的搜索引擎模式奠定了在互联网应用领域的领先地位；阿里巴巴则利用其功能完善的网络经纪模式保持了在电子商务领域的优势；凡客诚品则利用其网络销售模式开拓了现代企业的网络经济生存模式；Facebook则利用社会化网络的优势开启了网络社区的新时代。电子商务案例分析的根本目的是把握这些电子商务模式在企业电子商务活动中的具体应用。27本节目录目录前页后页电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，最简单的分类莫过于B2B，B2C，C2C，C2B等这样的分类，但就各模式还可以再次细分。从互联网商务应用和企业电子商务应用角度划分，我们将目前主流的电子商务模式总结为以下11种，相应地，电子商务案例也就以此为标志进行分类，如表1．1所示。28本节目录目录前页后页表1.1主流电子商务模式分类表本节目录29目录前页后页表1.1主流电子商务模式分类表续表本节目录30目录前页后页表1.1主流电子商务模式分类表续表本节目录31目录前页后页（1）搜索引擎模式搜索引擎是为网络用户提供信息查询服务的计算机系统，也可以说是一类提供信息“检索”服务的网站，它根据一定的策略、运用特定的方法搜集互联网上的信息，并对信息进行组织和处理，将处理后的信息通过计算机网络显示给用户。它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。本节目录32目录前页后页搜索引擎模式就是搜索引擎服务商凭借提供个性化、智能化的信息查询服务，吸引大量企业用户和消费者登录网站，以此为优势，通过竞价排名或固定排名等服务，吸引搜索引擎推广客户成为其付费客户，进行网站、产品、服务推广的互联网应用模式。本节目录33目录前页后页（2）综合门户模式综合门户是提供新闻、资讯、电子信箱、网络资源、娱乐、互动社区等综合性互联网信息服务的综合性网站。本节目录34目录前页后页综合门户模式就是综合门户网站凭借其提供的综合性互联网信息，吸引大量企业用户和消费者登录网站，以此为优势，利用互联网络媒体向广告客户提供产品、服务、品牌、网站等宣传推广为主的网络应用模式。35目录前页后页（3）垂直门户模式垂直门户是相对综合门户而言的，是专门提供某领域或地域的资讯、数据、互动等信息服务的专业性网站。垂直门户专注于某一领域或地域，以较深入、专业的内容吸引一批较窄的受众群。垂直门户模式就是垂直门户网站通过把网站资讯和服务做得更专业、更权威、更精彩来吸引顾客，进而提供电子商务或广告服务的互联网商业运作模式。本节目录36目录前页后页（4）企业门户模式企业门户是基于企业网站而提供企业、产品和服务信息的互联网应用。企业门户模式是企业通过企业门户，集成各种应用系统、数据资源和互联网资源，为客户、员工和合作伙伴提供个性化应用界面，统一管理供应链和客户关系的互联网应用模式。本节目录37目录前页后页（5）网络经纪模式网络经纪就是电子商务环境下的中介，也就是基于互联网的网上交易平台，管理卖方提交的信息并展示给买方，同时提供买卖双方交流的渠道。网络经纪模式是指网络经纪商通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取费用(如交易费、会员费、