赵县雪花梨营销推广方案

赵县雪花梨—营销推广方案在产品过剩、差异化程度越来越小的当代社会，农产品要想抢占市场，提高竞争力，进行品牌经营势在必行。当代社会，农产品市场的竞争已经不再是单纯的质量、价格等的竞争，而是品牌的竞争。如何突出特色中的特色，让消费者在众多选择中选择自己的产品，是每个生产者关注的问题。而发挥地区资源优势，塑造农产品品牌，通过提高差异性增加附加值来增强竞争优势，是农产品经营的一个有效途径。赵县雪梨是河北省的优质水果之一，其历史悠久，味美价廉，但长期以来，处于一种低水平生产阶段，甚至脱离地域后就无人问津，其经济效益和社会效益都没有得到应有的发挥。第一部分资源分析（一）产品分析赵县雪花梨是河北省赵县特产，又名“象牙梨”，栽培历史悠久，可上溯到2000多年以前。早在秦汉时代始就被历朝历代选作贡品进贡朝廷。“赵县雪梨”因其成熟后肉质洁白无瑕，似霜如雪，故被称为赵州雪花梨，变即赵县雪花梨，有“大如拳，甜如蜜，脆如菱”之说。其果实以个大、体圆、皮薄、肉厚、色佳、汁多、味香甜与赵州桥齐名天下。单果重一般400克左右，最大1900克，含糖量12－14％，最高可达16.5％，雪花梨营养丰富，含有各种有机酸、蛋白质、矿物质和多种维生素等，除鲜食外，也可以加工梨干、梨膏、梨脯、罐头、梨汁、梨酒等各具风味的保健食品，可入药医病，有生津、润燥、清热解毒、化痰止咳等医疗功效。（二）环境分析1、地理位置赵县位于华北平原中南部，河北省省会石家庄市东南40公里处，辖11个乡（镇）、281个行政村，总面积675平方公里，人口55万。2、交通条件交通便利，通讯发达，电力充足，地下水资源丰富。石家庄至青岛的308国道、京深高速公路和青银（青岛-石家庄-银川）高速公路穿境而过；向北60公里是石家庄机场；西、北、东40公里内分布有京广钱路元氏站、石家庄站和石德铁路藁城站。3、人口及经济状况工业初具规模，全县拥有工业企业6400余家，已形成以纺织、造纸（包装）、食品（淀粉）、化工、机械、冷藏为主，布局较为合理的工业体系。雪花梨生产加工和玉米淀粉两大产业被河北省人民政府列入22条龙型产业，给予重点扶持。名胜古迹众多，闻名中外的赵州桥，被誉为“天下第一桥”。建于东汉末年的赵州柏林寺，史称“古佛道场”、“畿内名刹”。座落在县城中央的赵州陀罗尼经幢，被誉为“华夏第一塔”。近200平方公里梨园景色迷人，是休闲观光的佳境胜地。旅游业方兴未艾，年接待国内外游客100万人次以上。赵县城居民的消费结构还处在初级阶段，消费观念较为保守。县经济和社会发展中还存在着一些突出问题:“三农”问题矛盾突出;城镇化水平较低;社会事业发展不均衡;居民收入增长与经济发展不协调。“十一五”期间国家将启动和实施“京津冀都市圈”发展规划，这将有利于增加京津石等大城市对赵县的辐射和带动作用，有利于赵县加强区域经济联系，拓展新的发展空间。4、基础设施条件通讯设施完备，全面实现数字化，可为各类通信需求提供高速传输通道和可靠的通信平台。拥有变电站15座，总容量29.8万KVA；热电厂一座，总装机容量1.5万千瓦。地下水属第四季松散岩类孔隙水，平均埋深28.8米，水质优良，水量充沛。5、文教卫生各项社会事业协调发展，建有普通高中6所和职业技术教育中心、技工学校；拥有县级医院3所，乡镇级医院第二部分整体策划（1）带动食品加工业的发展除鲜食外，也可以加工梨干、梨膏、梨脯、罐头、梨汁、梨酒等各具风味的保健食品（2）带动旅游观光业的发展春暖时分，赵县的梨花开时，自然也繁盛如雪。每年的4月10日左右是花的盛期，梨花盛开时节，万顷梨园含烟带雨，飞雪敝日，蜜蜂飞舞。当一年一度梨花盛开的时节，为迎接成千上万来自全国各地的游客，在东部梨区，热情的赵县人民都会举办主题新颖、节目众多的“赵县梨花节”。赵县25万亩梨园每到春季梨花绽放时节似雪如玉，十公里花海飘香醉人，形成了独特的生态旅游景观。在每年秋季雪花梨成熟的时候，采摘节结束之后，举办雪花梨节。主要展出雪花梨及各种相关产品，突出雪花梨与其他种类梨的区别和优点。将成熟的雪花梨展出，还有加工的梨干、梨膏、梨脯、罐头、梨汁、梨酒等各具风味的保健食品赵县地处河北省省会石家庄东南40公里处，交通便捷，经济发达，气候宜人，名胜古迹众多，文化底蕴深厚，是中外游客理想的旅游胜地。占地8．7公顷的赵州桥公园，中心是闻名天下的赵州桥，被誉为“天下第一桥”。桥下碧波荡漾，游船如织；园内碧草如茵，万紫千红，亭台轩榭错落有致，已成为国家著名的文物旅游景点。建于东汉末年的赵州柏林寺，史称“古佛道场”、“畿内名刹”。座落在县城中央的赵州陀罗尼经幢，被誉为“华夏第一塔”。民间文化艺术多姿多彩，主要有赵州战鼓、扇鼓、背灯挎鼓、二月二龙牌会、舞狮、龙灯等。（3）带动交通运输业的发展赵县雪花梨的鲜梨产品及其他加工品向其他地区的流通分发促进了赵县交通运输业的发展（4）带动轻工业的发展雪花梨及其相关产品的包装促进了赵县纺织业及造纸业等轻工业的发展第三部分政府措施（一）品牌注册地理标志和证明商标为区域农产品提供了有效的法律保护手段和维权武器，是进行品牌构建和推广的首要前提。如平谷大桃、六安瓜片、马家沟芹菜等都无一例外的注册了地理标志证明商标。而且也应考虑象征优质健康的农产品品牌形象的质量证明商标。这样既突出传统地域特色，又符合现代消费者的要求。所以，赵县雪梨品牌构建的第一步应当是在政府的组织和引导下，由农业协会或合作社申请注册“赵县雪梨”地理标志证明商标和质量证明商标，创建区域共有品牌。（二）品牌保护这个过程主要包括两个方面：品牌维持和品牌管理。第一，保证并提高果品质量。这个过程应以政府为主导、企业为主体，通过各部门联动，果农参与的方式进行，像平谷区政府那样，鼓励引导建立“公司+基地+标准化”和“公司+合作社+标准化”的标准化生产模式和大批稳定的生产基地，实现雪梨种、养、加、产、供、销、农、工、商一体化的经营。第二，借助政府的力量，通过强有力的管理机构和组织支撑，辅之以科学的管理方法和手段，建议成立以赵县政府为主导，联合工商、质检、农业等部门，以龙头企业和专业合作社为主体的赵县雪梨行业协会，主要负责赵县雪梨品牌的管理和运营。（三）品牌推广1.利用多种营销方式，进行品牌传播赵县雪梨可以借鉴平谷大桃的营销方式，政府和农业协会可以积极定期或不定期举办和参加雪梨展销会、交易会等，积极参与全国性甚至国际性的果品展评会，举办雪梨采摘节，开展雪梨推介会，并邀请社会各界人士参加，扩大其影响力。另外，企业可以利用广告促销、人员推销、网络营销等策略进行广泛宣传，建立专门网站，与知名电子商务信息网合作，拓宽渠道的同时，提高品牌知名度。2.加强流通渠道建设，保证渠道多样畅通流通渠道的建立，主要从两方面着手：一是面向国内消费者，一是面向国外消费者。针对前者，应该设立并形成采购商直接采购——基地直销——区域专营代理商——酒店宾馆超市直接供应——网络平台这样的全方位多渠道的经营模式。对于后者，随着梨果产业竞争的加剧和产量提高，向海外发展是其必然趋势，成立果品出口公司和梨果深加工企业，负责对国外市场的开拓和扩展，对其国际知名度的提高和长远发展是非常必要的。3.挖掘品牌文化价值，重视品牌文化建设成功的文化渗透，将会是品牌核心价值所在。赵县有举世闻名的赵州桥，高僧辈出的柏林禅寺，每年都有来自世界各地的游客观光旅游，若像平谷大桃那样，利用文化耦合，将赵县雪梨与这些文化遗产进行很好的融合，赋予其文化内涵，则会使赵县雪梨这个品牌更深入人心。（四）品牌延伸科学的品牌延伸，是实现品牌价值最大化的基本方法。对于赵县雪梨来说，主要是指进军延伸产品市场。目前，有雪梨汁、梨罐头、梨脯、梨干、梨茶等多个品种的雪梨延伸产品，且一般都是以鲜果为主，辅助一些初级和简单的产品，其产品线相对单一，技术比较粗放，利润空间不大。所以，应进一步提高并开发新技术，从品牌资产延伸的角度入手，研发多系列且具有较高附加值和市场竞争力的延伸产品，延长梨产业链，同时依托赵县得天独厚的自然生态资源和历史文化及人文景观，延展赵县雪梨品牌产业群，做大做强品牌的同时带动整个地区的发展，创造品牌经济综合收益。（五）“四个转变”促升级面对日趋激烈的市场竞争，赵县要有“四个转变”的思路，即从重产量到重质量转变、从重生产到重经营转变、从重国内市场到国内外市场并重转变、从传统果业到现代果业转变。因此，赵县制定全县梨果发展规划、对果农进行技术指导外，还对梨果的包装、储藏、销售、加工等进行统一管理。（六）提高组织化程度面对变化莫测的市场，只有进一步提高果农的组织化程度，按照统一标准组织生产才能确保果品质量安全，才能增强广大果农抵御市场风险的能力。赵县需出台一系列扶持和优惠政策，鼓励有条件的出口公司、加工企业和生产大户组建合作社，开拓国内外市场。在梨果产业管理局的倡导下，合作社实行“六统一”管理模式，即统一技术标准、统一生产管理、统一农资供应、统一包装加工、统一选果储藏和统一品牌销售。（七）区域品牌经营塑辉煌赵县雪花梨这一地方特产，要提升品牌的知名度，在国家工商行政管理局注册“赵州”和“赵州桥”等商标，还要通过媒体扩大知名度。同时，县委、县政府要鼓励有条件的果品加工企业、合作社、出口公司和个人注册商标。第四部分宣传1、电视广告在电视上适当的投入赵县雪花梨及其相关产品的广告，树立自己独特的品牌，让赵县雪花梨深入人心2、报纸杂志的广告在报纸杂志上刊登赵县雪花梨及相关产品的平面广告，吸引群众注意并扩大影响力3、媒体广告利用地方媒体广播介绍和推广产品4、网络广告建立赵县雪花梨的官方网站，并在百度谷歌等网站上发放广告营销1班熊霞201103141042