品 牌 的 力 量

page1品牌的力量——王雯艳page2我们的任务page3帮助我们的客户进行短期销售，并且建立他们长期的品牌价值。page4利用这一卓越的理解来帮助我们的客户制定最有效的整体品牌传播计划page5创意概念足够在每一个与策划相一致的传播渠道中都起作用page6什么是品牌？page7★一个品牌其实是消费者对它的反应…★消费者将所有可用的元素汇集起来，形成一个清晰的并且极其坚实的品牌印象◇他们行动…◇迅速地◇无意识地◇极其精确地page8某个品牌的定义：一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系page9★简言之…◇一个产品…我们想要卖什么◇一个品牌…消费者想买些什么page10品牌总体印象产品价格分布报道推销竞争者公共关系历史其它关联（时间、地点、环境）名称包装因特尔网广告关系营销制造商使用者page11品牌的特性•独特性——商标的注册(宝洁、美国通用汽车)•可塑性——品牌的延续•关联性——品牌的创造者根据消费者心理需要，进行品牌文化的有关链接，从而赋予了品牌的关联性、附加值（Jeep、劳力士、康师傅、蒙牛）•脆弱性——优胜劣汰（爱立信、摩托罗拉、诺基亚）page12我们是为品牌创造、建立并且维持与消费者长期信任关系而存在的。page13品牌传播的受众第一节受众与品牌受众第二节品牌受众与信息传播第三节品牌受众心理特征page14品牌传播的受众（一）什么是受众page15品牌传播的受众（一）什么是受众受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者，从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以称为“受众”。page16品牌传播的受众在我们所处的大众传播时代，受众概念的形成更多的是大众媒介诞生的对应性产物。大众媒介的受众主要随着印刷书籍的出现而产生，而19世纪工业革命之后，报纸、电影、广播、电视日益成为人们社会生活信息的主要来源，也由此而创造出了真正意义上的作为大众的受众。1、作为大众的受众page17品牌传播的受众而对于品牌传播受众而言，他们首先是作为大众存在的。众多买不起LV、香奈儿包，开不起宾利、法拉利、奔驰汽车，穿不起阿玛尼、GUCCI服装的大众，却无法阻止他们接触到这些奢侈品牌；同样身居豪门、亿万身家的有钱人，作为大众的一个组成部分，他们也要接触脑白金、大宝、二锅头、吉利等中低档品牌的信息，甚至他们中就有这些品牌的经营者。page18品牌传播的受众就传媒或特定的传播主体而言，因为这些目标受众，对于一个组织才有实际意义，这些目标群体往往被称作为“利益关系人”——即对彼此的利益有着互惠互利性。2、作为目标群体的受众特点：1、碎片化—社会阶层的多元裂化；2、多重性—特定群体的成员往往具有多个群体的特性；3、聚合性—按照自身发展目标来对特定的目标群体重新聚合。page19品牌传播的受众就媒介市场而言，信息社会的一大进步，即更加尊崇消费者的主体地位，按照其心理需求与逻辑来传播品牌信息，从而进行消费方面的满足。特点：1、两重性—接受者和消费者；2、动态性—心理上的种种变化，知晓、好感倾向、行动，角色的变化；3、变异性—负面评价导致态度的反向变化。3、作为消费者的受众page20品牌受众所谓品牌受众，就是品牌信息的接受者，品牌信息传播的对象。包括两层含义：一是通过媒体接触品牌信息的人群；二是品牌主的诉求对象。二、品牌受众的含义及特点page21品牌受众的多重角色特性首先，品牌受众是社会成员；其次，品牌受众是消费者；最后，品牌受众又是媒体受众。page22品牌传播的受众品牌传播受众需求1、品质信任需求（毒奶粉、激素产品、转基因食品）2、消费效率需求（对于差异性概念消费者难以辨认、对于广泛市场认可度好感度的产品提高消费效率）3、情感满足需求（中国移动-沟通从新开始；美的-原来生活可以更美的；劲霸-奋斗，成就男人；方太-让家的感觉更好；海尔-真诚到永远）4、成功符码需求（一些奢侈品往往成为人们成功符码与代号）page23消费者发现你所要做的最关键决定之一是你的目标消费者应该是谁—而且为什么。你要分析各种潜在的目标群，好为你的品牌找到最好的生意来源。了解了你的潜在顾客会怎么去想，怎么去做，也许就是你的最大金矿，因为有这的了解，才知道消费者在决定要买什么东西时，是如何接纳传播。所以“消费者购买系统”才象黄金那么有价值。它定义消费者经历的思考或行动的六个阶段。你把它们彻底了解以后，就能够—page24订出你的品牌目标视听群的优先顺序从消费者的立场界定竞争界定其个性找出有意义的接触点以及相关的传播管道消费者发现page25消费者发现在每个阶段，你都要问自己：消费者在做什么，想什么，感觉到什么？有什么机会，可以和他/她接触？你的品牌要如何善加应用这方面的洞察？page26开端考虑经验选择购买搜寻消费者购买行为系统page27开端产品类别购买动机消费者开始想要买东西。可能是第一次有这个念头，也可能已想过几次。理由包括：例如：需要补货，如洗衣粉、啤酒或报纸。一时冲动：纯粹是一时兴起，例如买冰淇淋、糖果或CD。解决问题：需要解决目前的问题，例如要一台新的洗衣机或买药。生活方式：为了自娱所作的购买，例如渡假、买新衣或买摄影机。有些产品类别则是几种理由都有。问：这是那一种购买？建议：宣告式广告企业广告公关活动page28考虑接下来，消费者会想他从购买中，到底要得到什么样的满足。购买可以满足四种需求：自我保持：个人或家庭需要，例如洗发精或刮胡刀。自我表达：个人形象的需要，例如衣服、香烟、汽车或化妆品。自我奖赏或礼物：个人满足，例如巧克力、珠宝或书籍。自我改进：提升个人的绩效，例如电脑、银行存款或投资。问：购物要满足什么？建议：产品类别广告公关page29搜寻资讯差异点消费者收集及评估资讯资讯来源可以从积极来源消极来源：直接经验：实际使用是最快与最正确的来源。口碑：亲朋好友以及熟人都是很好的来源，而且会带给他们“同侪压力”。报导：电视、杂志、报纸及网际网路都是可靠来源。宣传：媒体广告与相关资料则是设计出来的讯息来源。问：最有效的资料来源的什么？建议：品牌广告手册说明书直接行销公关网络page30品牌差异点消费者开始比较，并形成对品牌的偏好。影响其选择的两个因素：功能价值：某一品牌的表现会比另一种品牌好吗？比较有价值吗？效果更比较持久吗？非功能价值：哪种品牌更吸引人？更有个性？信誉比较好？问：何种价值，最能区分及提升品牌的价值？建议：品牌广告产品强化/改良选择page31销售点影响消费者已经决定要购买，但以下的任何一项能可能改变他的心意。经销：对大多数的例行购买及一时冲动的购买来说，资源充裕，是最基本的条件。展示：要有明显、能吸引人以及正确的位置。价格/促销：任何优惠或赠品应直接与品牌定位和/或品牌创意产生关联。试用：现场证明其性能，可以影响消费者的购买意愿。销售员：训练良好的售货员，可以做出可靠有权威性的建议。售后服务：保证、服务计划、担保，都能影响消费者的购买意愿。问：品牌的弱点在哪里？建议：销售点促成物/展示包装售后服务促销活动样品分送产业广告购买page32经验品牌满意现在，消费者正在使用这种品牌的产品。这时候，只有一种因素，会有影响：产品是不是象它自己说的那么好？问：品牌是不是达到预期？建议：顾客满意度计划page33品牌传播的主体自然性、社会性、意识性、实践性一、作为品牌主体的“人”二、作为品牌主体的组织品牌意识组织成员管理机制科学化、策略化、独特性、个性化灵活高效、信息渠道畅通团队、思想、创意、主观能动性page34品牌传播的主体以存在方式分类1、个体品牌—张小泉、李宁、皮尔卡丹；2、组织品牌—有着同一主题性的群体构成则为组织。以社会性质分类1、盈利性品牌；2、公益性品牌—公共医疗、公共教育、公益基金协会。狭义的品牌传播主体——企业、代理主体page35品牌传播企划循环page36“要让你的产品真正显得出众，你必须找到一个大创意，让每一项促销工作，都环绕著它来设想----而且在产品包装、容器及有关产品的每一件物品上都要表现出来。任何白纸黑字印出来的讯息、形式的细微之处，都要与它所说的话吻合。”――JamesWebbYoungc.1916page37page38我们现在在哪里？收集事实资料你要对你的品牌目前所处地位，建立四个层面的观察。一系列的检核表外加品牌评估与消费者调查，让你得以评估你的品牌诉求，并作成摘要。page39page40我们为什么在那里？分析事实资料为了帮助你找到具有启发性的洞察，提供所需工具来探索五大关键领域。page41page42我们能到哪里？订定方向你自己及品牌小组的其他成员，在首日会议中要站在“消费者的立场”。由此产生的“品牌远景”，就成为品牌传播的策略焦点。page43page44我们怎么去那里？执行品牌远景这时候要靠全体组员的创意,首先，找出“品牌创意”，也就是品牌远景在创意上的表达。第二，要环绕品牌创意研拟出一套传播计划。page45page46我们是否到达目标？评量我们的工作成效你必须知道，我们在达成目标的路上，有什么进展。你也必须了解下次要怎么做，还会更好。提供我们工具，以我们的表现来评估并从中学习。page47★比任何人更了解人们是如何吸收传播资讯★善用这种认知优势，来协助客户策划最有效的全方位品牌传播企划★在公司企划下，创造出一个在任何媒体下，都能大放异彩的大创意帮助我们：page48我们现在哪里？收集事实资料产业类别/市场原动力检表品牌表现检表品牌使用者检表客户事业检表品牌评估消费者调查品牌现状检表(品牌资产摘要)消费者与产品类别之关系品牌定位品牌个性与品牌关联之传播page49我们为什么在那里？分析事实资料5项发现产业/市场发现检表检测表品牌发现检表SWOT分析品牌图消费者发现目标视听群分析消费者购买系统消费者关系系统传播发现品牌资产传播模式客户发现检测表主要发现摘要page50我们能到哪里？订定方向品牌概念品牌远景page51我们怎么去那里？执行品牌远景品牌创意创意简报广告设计直接行销促销活动公关活动其他传播计划传播任务分析传播角色工具评估格page52我们是否达到目标？评量我们的目标工作成效表现评估检测表表现评估工作单page53现在是开始挖宝的时候了。因为有了五大发现：深刻了解对你的品牌来说，何者才是真正重要的，而你必须做什么，才能巩固品牌与消费者之间的关系。不管一开始你先挖掘那个，重要的是要仔细，不要漏掉任何一个。产业消费者客户态度和资源品牌传播page54传播发现要了解你的品牌，目前在传播上，你必须做一次“传播模式稽核”做过传播稽核，你才能掌握到消费大众实际上看到的是什么，不只是从你的品牌，而且也要从所有竞争品牌。你的产品类别，看起来象什么？有没有共通的讯息、形象、符号？一种洗发精和另一种洗发精是不是很容易区别？你如何在圣诞节的香水广告丛林中，杀出重围？有没有什么独特的视听作法，让你的品牌变得出色？你有没有什么管道、促销或机会可以运用？page55品牌发现你能发现你的品牌还未利用的地方吗？它的秘密是什么？有什么鲜少为人知道的宝藏，正等你去挖掘？在竞争剧烈的环境中，你的品牌，有什么生存的机会，你也必须诚实面对。从“品牌现状”分析中，你应该对你的品牌，有全盘的认识；它所面临的挑战是什么。请在SWOT表上，写下你的发现，再用“品牌图”工具，拟出可能的状况。page56优势（Strengths)机会（Opportunities)这个品牌为什么会成功？它适合那种产品类别趋势？它有什么工具？它有哪些尚待开发的正面属性？劣势（Weaknesses)威胁（Threats)它欠缺什么？它是否符合真正的消费者需要？品牌面临的优势、缺点、机会及威胁SWOT分析竞争对手的优势客户的生产资金问题SWOT分析是一种经过时间考验，证明确实有用的工具，可以分析品牌的定位问题。在它的四个标题之下的问题，是你们应该自问的问题例子。从品牌，竞争，消费者，这三项角度题着手，你就可以找出关键问题所在。page57優勢Strength劣勢Weakness機會Opportunity威脅