易居东方海外远郊大盘之跨界营销价值报告(1019471151

远郊大盘之跨界营销价值报告东方海外花桥住宅项目易居中国·上海房屋销售(集团)有限公司2009年5月报告前述——冷与热的思考关键词——新政猛药整体放量价格震荡后市不明嘉定大盘价格趋高各自围阵安亭缺位关键词——供应集中产品同质本地客源容量有限大盘当道一支独秀价格瓶颈增长乏力有点小的上海市场有有的花桥市场热热冷有点“小热”的上海市场01000000200000030000004000000500000005年1月4月7月10月06年1月4月7月10月07年1月4月7月10月08年1月4月7月10月09年1月4月05000100001500020000供求处于历史低位高位运行调整回落历史高位成交价格回落后振荡趋稳——上海商品住宅供求走势（05年1月-09年4月）供应：08年下半年供求比0.6，供求严重失衡，导致09年1-4月份市场主要去化08年下半年存量，09年新增供应量较小；成交：09年成交呈逐月回升势头，其中3、4两月份成交量达到08年以来的高点；成交价：08年6月后楼市步入振荡调整阶段，目前稳定在11000-13000元/平方米左右；全市宏观市场——供求量均处于历史低位，价格振荡，走势趋稳数据来源于CRIC系统、网上房地产有点“小热”的上海市场楼市小阳春07年抑制性调控和08年全球金融危机共同的作用的结果；08年，上海商品住宅仅成交了891万平方米；08年10月22日以后，鼓励性的调控措施频频出台，一方面，在购房成本上给予了普通购房者优惠，另一方面，更为购房信心鼓了一把劲；消费者：需求反弹释放政府：政策效应市场热销楼盘加快推盘节奏，降价促销力度加快清货速度，刺激了购房需求；开发商：降价促销，加快出货3月楼市小阳春透析——小阳春是楼市调整进程中，政府、开发商、购房者三方作用力汇集后的长时间压抑下的阶段性反弹，并不代表楼市真正回暖有点“小热”的上海市场下半年政府对楼市调控力度依旧不会放松（09年4月21日上海银监局重申住房按揭贷款监管要求，第二套房贷首付比例不得低于40%）房地产市场回暖取决于整体经济何时重新进入快速上涨周期即使考虑到房地产市场可能先于宏观经济触底的因素，我们认为：上海房地产市场在2009年前景谨慎乐观!宏观市场研判：易居观点有点“小热”的上海市场上海远郊市场——成交量长期占全市半成以上，小户型公寓成交最热时间成交面积（㎡）全市份额占比（%）成交均价（元/㎡）均价环比值（%）08.1131985754.1682581.0108.1244439862.047908-4.2409.0121695050.207835-0.9209.0237507756.6880312.5009.0373920553.9284084.69%09.0472809960.7184450.44%——外环外商品住宅成交情况（08年11月-09年4月）08年11月08年12月09年1月09年2月09年3月09年4月50以下718618382950-901,7692,16211051,8763,7643,41590-11057111044899641,7022,045110-14571293844277115601442145-200137203118136379377200以上303616335272总计3,2264,4612,1763,7977,4957,380——外环外商品住宅各面积段成交套数情况（08年11月-09年4月）成交量——市场低迷下，月成交量保持在30-40万方左右；近期回暖，月成交量超过70万方；份额——成交量长期占全市份额的55-60%上下；价格——市场回暖即明显回升，低迷期下价格依然紧守8000元/㎡大关；50-90㎡户型成交最热，其次为90-100㎡户型；数据来源于CRIC系统、网上房地产有点“小热”的上海市场上海远郊市场——热销项目：大盘、地铁房、政府规划兑现升值潜力项目08年全市成交量排名板块体量（㎡）销售套数（套）成交套数占板块份额成交均价（元/㎡）高出板块成交均价产品价值新城盛景园NO.2青浦新城31万163155%7706-5%磁悬浮、新城东移利好规划，绿色宜居绿地东岸涟城NO.4临港新城34万157471%802227%M11、临港新城1200亿投资的国家级规划保利海上五月花NO.5嘉定新城30万141835%918611%M11、高尚英伦社区、运动会所、6.8万方商业青年城NO.8松江九亭10.4万131327%1178726%M9、挑高、小户型、全装修御上海NO.10松江新城33万116118%835615%M9、39万方商业、徐家汇繁华复制保利西子湾NO.14松江新城32万101215%838716%M9、青年社区、小户型、新城完善配套——08年热销的远郊公寓项目（08年1月-09年4月）依靠大盘规模效应，结合轨道交通、新镇规划、本地成熟配套为卖点；成交量占板块份额的2-7成，价格高出板块均价15-25%；数据来源于CRIC系统、网上房地产有点“小热”的上海市场嘉定市场——除安亭供应不足成交乏力，各板块大盘一家独大，各自围阵——近半年嘉定区成交量排名前十公寓项目（08年11月-09年4月）排名项目名称板块项目体量（M²）成交量(M²)占板块成交量份额成交均价(元/M²)1嘉城江桥95万67,94342%8,3242保利海上五月花嘉定新城30万53,59331%8,5713金地·格林世界南翔43万46,70758%12,0644保利家园嘉定新城40万39,76124%9,0265汇丰沁苑江桥10万34,91321%7,7216华江景城江桥11万32,79120%8,8567天际蓝桥江桥24.6万16,09110%8,8258马陆清水湾公寓嘉定新城10.4万14,8198%6,9229嘉华居嘉定新城10万14,6587%7,80610叶城四街坊嘉定新城40万13,4747%8,397成交排名前6项目，近半年总成交量达28万㎡，占嘉定区近半年公寓房总成交量的近70%；除安亭板块主力成交项目缺位，其它板块江桥、新城、南翔均呈现大盘各自围阵，主导板块成交局面；金地格林世界总成交量达板块总量的近6成、保利海上五月花、保利家园两案成交总量也占板块总量近5成；共成交28万㎡占嘉定总量7成数据来源于CRIC系统、网上房地产有点“小热”的上海市场嘉定市场——M11沿线大盘均价在8500-12000不等，墨玉路方向供应缺位——嘉定区各板块主力成交公寓项目分布图宝山区江苏省安亭黄渡江桥青浦区南翔西北区新城普陀区2341郊环外环曹安路沪宁本案58-100万主力总价11323㎡月成交量嘉城：均价880080-200万主力总价7785㎡月成交量金地格林：均价1150060-105万主力总价8930㎡月成交量五月花：均价860060-100万主力总价6627㎡月成交量保利家园：均价9000南翔站白银路站嘉定北站1234M1165-95万主力总价962㎡月成交量澳丽嘉园：均价7000安亭站4M11沿线的主力在售项目，主力均价在8500-11500元/㎡不等；M11沿线的主力在售楼盘分布与嘉北站方向沿线、分别位于江桥、南翔、新城三板块；墨玉路方向沿线供应不足，安亭板块内仅澳丽嘉园在售，且供应不足带来成交乏力；有冷有热的花桥市场花桥市场——整体供应集中，在售量大，经济2房和3房占比大国际华城住中城花桥国际住启航社住孝贤坊住郊环A30沪宁高速绿地大道住鑫苑赛格酒中寰广场酒壹克拉酒中宇酒住U世代住启航社晶彩赛格天地住市场特征——1、供应集中：主要分布于绿地大道沿线，A30外，公寓类在售项目启航社U世代，鑫苑，国际华城，中城花桥国际；3、在售量大，未来供应更大：目前在售量约35万方，预计未来3年公寓+酒店式公寓体量在100万方开发量；2、建筑形态——多层小高层+高层，经济型户型比例大：除中城项目一期花房和联排外，其他在售项目主要以小高层和高层为主，经济2房和3房占比大；项目名称区域位置建筑体量销售状态在售/欲推量主力房型建筑形态竣工时间住宅中城花桥国际A30外20万㎡在售9万㎡140-170花房+小高层+别墅2010年启航社一期绿地大道50万㎡在售约1.5万㎡60，85小高层+青年公寓2009年底启航社U世代绿地大道20万㎡在售约5万㎡70，8534F高层2011年国际华城绿地大道35万㎡在售6万㎡80-85小高层2010年孝贤坊绿地大道75万㎡在售1.5万㎡80-90小高层2009年鑫苑绿地大道60万㎡在售10万㎡80-9234F高层+花房2011年壹克拉先导区7万㎡年中上市4万㎡50-55住宅性质酒店式公寓2010年启航社晶彩绿地大道20万㎡年中上市3万㎡80-90高层不详中城二期小高层A30外15万㎡2010年上市15万㎡不详小高层不详东方海外住宅先导区50万㎡下半年上市不详90-100高层一期2011年酒店式公寓第一上海中心先导区2.2万㎡未来供应不详不详26F2010年初光华商务公寓先导区5.5万㎡未来供应不详不详27F2010年初中宇先导区5万㎡未来供应不详不详不详不详中城酒店公寓先导区5.4万㎡未来供应不详不详20F不详天天国际绿地大道4万㎡未来供应不详不详高层不详中寰广场先导区4万㎡未来供应不详不详26F2010年年中国际华城绿地大道15万㎡未来供应不详不详小高层不详有冷有热的花桥市场花桥市场——整体供应集中，在售量大，经济2房和3房占比大数据来源于昆山房产信息网有冷有热的花桥市场鑫苑——产品评价&成交分析:去化并不理想，高密度紧凑型产品是致命伤总建筑面积:约60万㎡一期建筑面积:104410㎡一期总套数:1203套建筑形态:33F高层,点式结构开盘时间:2008年9月当前可售套数：914套基本经济指标户型配比和户型评价2R2T1W92.23㎡2R2T1W83.61㎡1房2厅73-76㎡12210%2房2厅80-92㎡105890%全小户型，舒适1房和紧凑2房为主打房源；点式设计，2梯5/6户，产品较落后，通透性和采光均较差；部分户型有入户花园，但功能性和空间附加值不足；最新毛坯报价：4600（85折后价）销售实现情况：1、(蓄水半年)开盘成绩:约120套，开盘价格5800-6200元/㎡3、热销户型:80-90㎡2房，共去化231套，毛坯较受青睐；2、强销期去化:月均22套，其中4月成交56套，4月均价4600元/㎡4、成交客户:80以上%上海导入客，区域客仅不足10%；有冷有热的花桥市场鑫苑——营销推广解析：全城推广，国际化定位，实地包装与之不匹配营销定位：上海远郊的国际青年社区蓄水期——08年2月-08年8月市区接待处——2号线北新泾站，约100平方米（现已撤除）全市布点——2号线地铁&灯箱，962路车身(杨浦至大华)等阵地包装——2500平方米售楼处，2套临时样板房营销分析：推广动作：1、2000万的营销费用投入，营销策略完全模仿绿地，推广上更是紧贴启航社；2、虽主推“品牌国际化、社区国际化”概念，但企宣定位和现状包装上与之并不匹配，客户实地看盘后落差较大；推荐会样板区样板房启航社U世代——高附加值升级产品4月开盘，三周热销324套，销售率达68%U世代09年4月11日开盘，共推案478套一周旺销280套，至今三周销售330套销售率达68%，成交均价约5000元/㎡热销户型为42万左右的82-84㎡2室2厅启航社U世代09年度最期待百万规模青年城市绿地21城2009再推力作开发商：上海绿地集团（昆山）置业有限公司体量：约7万方容积率：1.6建筑形态：26-34F主力户型：69-88㎡——热销战况：——热销户型：2+1庭院公馆89平米2房2厅√有冷有热的花桥市场启航社U世代——解析绿地21城之五年发展历程绿地21城发展周期幼儿期有冷有热的花桥市场成长期成熟期时间发展背景产品组合价值实现2004-2005花桥镇,周边以农田为主,环境较差绿地国际家园度假别墅、孝贤坊别墅独立：8000联排:4000-50002006-2007花桥国际商务城建设全面开工孝贤坊养老社区和启航社一期推出