第2章电子商务的应用框架与交易模式

2.1电子商务的应用框架2.2电子商务环境2.3电子商务的功能2.4电子商务的交易模式2.5电子商务交易中的社会参与机构第二章电子商务的应用框架与交易模式了解电子商务的内部和外部环境因素理解并掌握BtoB，BtoC，BtoG，CtoC等电子商务运营模式的基本流程本章重点：2.1电子商务的应用框架电子商务的基本框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础。公共政策法律规范应用服务层信息发布与传输层网络层技术标准网络安全2.1.1电子商务技术设施的3个层次1）网络层网络层指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，它是一个能给用户随时提供大量信息，由通信网络、计算机、数据库以及日用电子产品组成的完备网络体系。建立信息高速公路就是利用数字化大容量的光纤通讯网络，在政府机构、各大学、研究机构、企业以至普通家庭之间建成计算机联网。它包括：远程通信网（Telecom）——电话、电报有线电视网（CableTV）——有线电视、数字电视无线通信网（Wireless）——移动通信和卫星网互联网（Internet）——计算机网络这些网络都提供了电子商务信息传输线路，但大部分电子商务还是基于互联网的。在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息。这一层次主要提供传播信息的工具和方式，是电子商务信息传播的主要工具。它提供了以下两种交流方式：2）信息发布与传输层•①格式化数据交流，例如，EDI（电子数据交换）传递消息，它的对象是机器，不需要人来干预，可以全部自动化。如订单、发票、装运单都比较适合格式化的数据交流。②非格式化的数据交流，例如，使用FAX（传真）和E-mail传递消息，它的对象一般是人，需要人来干预。Internet上使用HTTP（超文本传输协议）作为传递消息的一种工具，它以一种统一的界面在多种不同环境下显示非格式化的多媒体信息。每一个按该协议建立的文档都包含着可供用户进一步检索的超级链接，这种超级链接可以连接到文本文档，还可以连接到图形、图像、声音和影视画面等文档。用户可以在各种终端和操作系统下通过HTTP统一资源定位器（URL）找到所需要的信息。应用服务层，也称为一般商业服务层，实现标准的网上商务活动服务，以方便网上交易。这个层次是所有企业、个人进行贸易时都会使用到的服务。如标准的商品目录服务、电子支付、商业信息安全传送、客户服务、电子认证等。3）应用服务层•1）公共政策•公共政策是指政府制订的促进电子商务发展的宏观政策。•电子商务的顺利开展，需要政府政策的支持。政府需要制定的政策包括电子商务税收制度、信息访问的收费、信息传输成本等。此外，Intemet是一个跨国界的网络，建立在其上的电子商务活动必然也具有跨国性，如果各个国家不能按照自己的交易方式运作电子商务，必然会阻碍电子商务在本国乃至世界的发展。所以，各国政府要推进电子商务全球性的标准和规则的制定，保证电子商务的顺利实施。2.1.2电子商务应用的4个支柱2）技术标准我国电子商务技术应用标准包含了4个方面：EDI标准、商品编码标准（HS）、通信网络标准和其他相关的标准。①EDI标准，一是包含了贸易中所需的各类信息代码，适用范围较广；二是包括了报文、数据元、复合数据元、数据段、语法等，内容较完整；三是可以根据自己需要进行扩充，应用比较灵活；四是适用于各类计算机和通讯网络。因此，该标准应用广泛。目前我国已等同转化为5项国家标准。②从1992年1月1日起，我国进出口税则采用世界海关组织《商品名称及编码协调制度》（简称HS），该制度是一部科学的、系统的国际贸易商品分类体系，采用六位编码，适用于税则、统计、生产、运输、贸易管制、检验检疫等多方面，目前全球贸易量98%以上使用这一目录，已成为国际贸易的一种标准语言。我国进出口税则采用十位编码，前八位等效采用HS编码，后两位是我国子目，它是在HS分类原则和方法基础上，根据我国进出口商品的实际情况延伸的两位编码。③通讯网络是电子商务活动的基础，目前国际上广泛应用的有MHS电子邮政系统和美国Internet电子邮政系统。前者遵循ISO、IEC、CCITT联合制定（个别是单独制定）的开放系统互联（OSI）系列标准，后者执行美国的ARPAInternet系列标准。我国制定通讯网络国家标准时，主要采用OSI标准，但不要考虑ARPAInternet标准。现在我国有146项网络环境国家标准，其中有99项标准分别采用ISO、IEC标准，占67.8%。我国现有的网络环境国家标准还不配套。如网络管理，我国仅有2项国家标准，而ISO/IEC有40多项标准。其中系统管理、管理信息机构、系统间信息交换是我国标准空白。④其他相关标准3）网络安全一个安全的电子商务系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，其次必须保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息及计算机病毒。4）法律规范电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护、电子合同、数字签名、网络犯罪等诸多方面。2.1.3我国的网络基础资源1.基础资源概述2.IP地址全球IPv4地址数已于2011年2月分配完毕，自2011年开始我国IPv4地址总数基本维持不变，截至2015年12月，共计有33652万个。截至2015年12月，我国IPv6地址数量为20,594块/32，年增长9.6%。3.网站截至2015年12月，中国网站数量为423万个，年增长26.3%。4.网络国际出口带宽截至2015年12月，中国国际出口带宽为5,392,116Mbps，年增长率为30.9%。2.2电子商务环境1）计算机普及率及上网人数2）金融电子化水平3）网络安全保障4）电子商务的法律规范5）电子商务的标准化体系建设6）保证电子商务发展的物流配送系统2.2.1电子商务发展的外部环境2.2.2电子商务发展的内部环境1）企业领导的重视程度2）企业信息化水平3）人员素质•2.3.1广告宣传•2.3.2咨询洽谈•2.3.3商品订购•2.3.4电子交易•2.3.5电子支付•2.3.6电子账户•2.3.7供应链管理•2.3.8情报搜集与意见征询•2.3.9客户关系管理•2.3.10企业内部信息化管理2.3电子商务的功能2.4电子商务的交易模式商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其所起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的受益来源和方式。按商务活动的内容：不完全电子商务：有形商品、线下物流；完全电子商务：无形商品或服务，三流全部线上完成。按使用网络的类型EDI、Intranet、Internet按交易对象B2B、B2C、C2C、B2G…电子商务的分类企业和消费者之间的电子商务（BtoC）是指企业以互联网为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化的电子商务运营模式。企业和消费者之间的电子商务模式一般以网络零售业为主。主要借助于Internet来开展在线销售活动。BtoC是我国最早的电子商务模式，以8848网上商城的正式运营为标志。2.4.1企业和消费者之间的电子商务模式8848正式成立于1999年5月18日，是中国电子商务企业的旗舰。该网站自1999年1月从四个人、约16万人民币起步，迅速发展成为中国电子商务的标志性企业。1999年11月，Intel公司总裁贝瑞特访华，称8848是“中国电子商务领头羊”；2000年1月，8848被中国互联网大赛评为中国优秀网站工业与商业类第一名；2000年2月，美国《时代周刊》称8848网站是“中国最热门的电子商务站点”；2000年7月，8848被《福布斯》杂志列入中国前十大网站。2001年，CNNIC的调查显示，8848是中国工业和商业类网站被用户访问最多的网站。至2001年，8848公司先后融资约6000万美元。注：8848网站简介•8848是在克服中国电子商务发展初期的重重困难中发展起来的，创造性地推进了中国电子商务的进程：•中国第一家全面适应中国数十种在线结算方式的电子商务平台；•首家在中国超过50个城市实施货到付款；•率先自行开发、完善、实用了一整套适合中国电子商务环境的技术平台；•率先开发、采用了完整的物流管理、商务管理、客户关系管理一体化信息平台；•首家成功地实施了异地第三方物流管理系统；•率先于2000年4月开通并成功运营了中国第一套开放式网上商城系统；•其个性化的网上营销实施方案成为中国网上营销的代表性成功案例。访问网页：并查阅8848网站相关资料，分析其从迅速发展及快递衰落的原因。作业：为顾客提供在线购物场所的网上商店；负责为顾客所购商品进行配送的物流配送系统；负责顾客身份的确认、货款结算的银行及认证系统。按照销售商品的不同性质，分为有形产品的电子商务和无形产品的电子商务。BtoC电子商务有三个基本组成部分：无形产品和服务的电子商务模式主要有4种：网上订阅模式付费浏览模式广告支持模式网上赠予模式1.无形产品的电子商务模式与有形产品的电子商务模式•a.网上订阅模式——企业通过网页向消费者提供网上直接订阅、直接浏览信息的电子商务模式。主要包括在线服务、在线出版、在线娱乐等。•b.付费浏览模式——企业通过网页向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。•c.广告支持模式——在线服务商免费向消费者或用户提供在线信息服务，而营业活动支出全部靠广告收入支持。•d.网上赠予模式——企业借助互联网优势向用户赠送产品，以扩大知名度和市场份额。实质是“先试用、后购买”。有形产品的电子商务模式：商品和劳务的交付不是通过计算机这一信息载体，而仍然通过传统的方式来实现。经营着离线商店的零售商没有离线商店的虚拟零售企业商品制造商•经营着离线商店的零售商•这类企业有着实实在在的线下商场，网上零售只是作为开拓市场的一种渠道，他们并不依靠网上销售生存。如苏宁、国美等。•没有离线商店的虚拟零售企业•这类企业是典型电子商务的产物，网上零售是他们唯一的销售方式，他们依靠网上销售生存。•电子商务B2C的先行者亚马逊在盈利之前，亏损了7年；•1999年成立的当当网，2006年销售额3.6亿，净亏损1800万，2008年开始实现盈利；•2000年成立的卓越亚马逊，2006年销售额1.8亿，净亏损9000万，历时7年仍未实现盈利。•做电子商务要敢“亏”！•对于想建立B2C电子商务网站的网络创业者而言，如果没有巨额的资金储备和良好的人才储备，很难赢得大规模的市场。•商品制造商•商品生产者直接面向消费者，可实现个性化定制。商品的制造商采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品客户化，而且减少了商品库存的积压。2.B2C电子商务的购物流程（前台）B2C电子商务的购物流程（后台)3.B2C电子商务的交易类型及赢利方式类型平台型分销平台营销平台纯营销服务垂直自营式代购比价赢利方式平台佣金销售收入广告费其他1）分销平台分销平台型的B2C基本上自己不做交易，用户做交易，自己仅仅是个营销的平台而已。在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思。根据著名的营销大师菲利普·科特勒的定义，分销渠道又或者叫营销渠道，是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（1）平台型B2C创立于1999年，主要业务：酒店预定、机票预定、度假预定、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的旅行服务。携程的发展：网站——免费发放会员卡——会员网站预定——会员规模化——形成网站资源优势携程网：大众点评网：用户点评——选餐馆——积累客户资源——免费到收费而像携程和大众点评这样的网站，则是更多依赖于Web2.0等技术。因此它的业务可能延伸到更为广泛的服务，可以为餐馆做分销，推优惠券；用户自发产生的社区，围绕消费产生的社区，社区可以再延伸一些业务；数据库营销，例如做