2014年佳兆业城市广场2期北区营销策略方案129p.

Ｐ1佳兆业城市广场2期北区营销策略方案2014年5月Ｐ2策略前的思考Ｐ3我们针对项目自身，提出了4大问题进行思考：1、项目开发高度与热度我们发现项目经历了从“大城大作”到“城市未来，在此磅礴”，再到“亚洲又一科技CBD”的发展轨迹，那接下来我们将如何延续大盘开发的高度与热度？2、项目自身的优劣势的放大与规避通过项目价值及产品梳理，北区的优势显而易见，但同样劣势并存。那接下来，如何将项目的优势最大化，而最大程度规避劣势？3、来自竞品的客户分流项目2期北区按照8月初入市的节点，6-7月份作为强势蓄客期恰好遭遇到了片区直接竞品如中铁、华业、嘉御山等竞品项目的蓄客、开盘热销以及加推持销期。那我们该如何抓住利好的市场契机，将竞品对本案造成的客户分流最小化？同时，我们该如何针对各竞品实施抢客、截流？4、面对整体市场基调，客户信心的建立目前客户对于市场整体态势并不看好，缺乏成交信心与决心。在未来市场大环境走势不可确定甚至出现下行的情况下，如何给予客户信心，寻找从蓄客到成交的一针定心剂？Ｐ4针对这些问题，我们也进行了初步界定：如何延续大盘开发的高度与热度？——线上问题、形象输出如何将优势最大化，而最大程度规避劣势？尤其是入伙时间过长问题——展示策略、销售说辞、推售策略如何抓住市场契机，最小化竞盘对本案造成的客户分流？如何针对各竞品实施抢客、截流？——节点活动及拓客渠道在未来市场大环境走势不可确定甚至出现下行的情况下，如何给予客户信心，寻找从蓄客到成交的一针定心剂？——贯穿全程的大事件Ｐ5其实，本次策略案真正需要解决2大问题Ｐ6一方面，我们从项目的使命、集团的目标来切入，针对性提出解决问题的策略、渠道。一方面，我们在20亿的目标导向下可以引出一个核心问题（20亿按成交900套，到访成交率20%计算需要约4500批客户）注：项目累计来访19000多批客户，累计成交约3200套，实际到访成交率约17%——怎么去找到4500批客户？问题一目标导向——2期北区20亿的销售目标Ｐ7问题二信心重塑——来自内部和外部的客户抗性从项目所处的市场环境、客户认知以及项目自身核心价值来切入，针对性提出解决问题之道其实，信心重塑也可以引出2个核心问题——客户来了，怎么让客户决定认筹？——客户认筹了，怎么让客户下决心购买？Ｐ8如何解决问题一：目标导向怎么去找到4500批客户？Part1Ｐ9基于项目使命Ｐ10年份销售金额冠军金额（亿）年份销售面积冠军面积（万方）2009华润.幸福里39.752009鸿荣源.公园大地15.392010宝能.太古城27.462010莱蒙.水榭春天13.652011华侨城.纯水岸41.862011中海.康城国际16.972012星河盛世29.542012和黄御峰园14.552013佳兆业城市广场41.622013佳兆业城市广场20.23之于深圳：历年来首个销售金额和销售量双料冠军，同时也延续热势成为14年第一季度销售冠军，2014年将再次冲击深圳销冠Ｐ11之于片区：项目作为华为科技城2000万方巨量旧改首发，承担着城市格局颠覆、区域可持续发展的重要使命！佳兆业岗头村更新项目占地45万m²佳兆业雪象村更新项目占地30万m²佳兆业下雪村更新项目占地28万m²佳兆业托坑水库项目占地50万m²佳兆业牛枯岭更新项目占地20万m²占地4.6万m²佳兆业更新项目占地43万m²佳华地产更新项目占地5万m²桑泰地产更新项目占地15万m²海航地产更新项目占地15万m²信义地产更新项目占地10万m²保利地产更新项目占地52万m²天安云谷占地76万m²万科城占地40万m²万科更新项目占地66万m²新鸿基地产更新项目占地10万m²星河雅宝占地62万m²佳兆业悦峰占地4.8万m²佳兆业城市广场作为深圳市十二五规划五大标志性城市更新项目之一，承担着推进现代化城市建设，加快城市空间和功能的战略性优化，促进经济可持续发展的重要战略意义。一路之隔的天安云谷将在2015年规划2000家企业进驻，目前华为、IBM、顺丰等五百强率先抢驻，亚洲科技CBD科技力量日益增强。Ｐ12之于集团：助力佳兆业首次问鼎深圳楼市销冠，作为首个大体量城市更新项目，具备里程碑意义。水岸系列：长沙水岸新都丽晶港系列：成都丽晶港金翠园系列：深圳金翠园深圳佳兆业城市广场中心系列：惠州佳兆业中心Ｐ13之于大盘：从长期来看，2期北区承担着谋划大盘5-6年开发周期下的可持续发展。作为大盘开发的第三年，2014年意味着承上启下的一年：•2014年是项目价值继续深化、价值兑现的一年•2014年也是项目与客户之间情感沟通的一年纲领口号价值深化/情感升级换代成熟/稀缺Ｐ14项目使命：项目2期北区将完成代言区域、代表集团并承担大盘可持续开发、城市运营专家的市场占位。2014，我们只要卫冕冠军！Ｐ15基于集团目标Ｐ162014年全年销售目标：39.16亿Ｐ17现有存货盘点分析，目前已完成近14亿年度目标，预测2期开盘前仍可继续完成销售任务6亿，即开盘前可完成年度目标20亿一期存货总结：剩余单位共94套(不含复式）（截止到2014年4月27日）户型3房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫5房2厅2卫总剩余剩余套数310107194所占比例3.19%10.64%10.64%75.53%100.00%未推套数00000二期存货总结：剩余单位共252套（不含复式）（截止到2014年5月4日）一二期整体存货：346套，预测2期开盘前可销售约6亿元预测：按照目前月均去化150-200套的速度，2个月后基本完成清盘Ｐ18根据年度目标，8-12月份共需完成约20亿目标，其中绝大部分由2期北区来承担销售任务根据储客节点和销售目标，反推2期北区开盘需要完成的销售目标、套数8月开盘销售目标：10亿元开盘销售套数：450套9-12月：10亿元（按每个月销售2.5亿元来计算，基本完成年度目标）Ｐ19提出问题：怎样才能达成项目历史使命并顺利完成2期北区目标？接下来我们根据目标提出营销策略纲领。Ｐ20营销策略纲领Ｐ21前提目标：既要以实现北区开盘及年度去化目标为核心导向，寻找制造市场刺破点的手段，又要紧抓大盘营销运营的主脉络，延续大盘恢弘气势和形象策略核心：解决4500批客户到访的问题Ｐ22我们发现了这样一个趋势区域的发展与腾飞已成趋势！随着梅观高速免费、新彩隧道、坂银隧道通车在即、片区旧改项目规划逐一落定，种种事实正在说明并验证着片区飞速发展并成为深圳下一个核心是必然趋势核心住区从龙华过渡到坂田已成必然趋势！无论从土地储备、现售项目、未来供应来看，作为曾经的二线拓展区——龙华已经成为历史，而坂田代替龙华，成为下一个核心区域已成为必然趋势一是龙华都是小项目，二是龙华是座卧城，不像华为科技城拥有众多产业支撑。项目180万大城初具规模，大城的醇熟趋势显然可见！一期即将入伙，二期南区基本售罄、北区1900套房源即将入市，同时随着学校签约、封顶，三期综合体的动工，无不体现大城的逐步醇熟，180万生活大城尽在眼前！Ｐ232期北区策略总纲：Ｐ24策略铺排——各阶段线上主题Ｐ25推广主题：势在必得！经历了项目1期、2期南区的洗礼，2期北区其实可以完全看做是独立的第3期。那在这种大背景下，北区入市的需要继续体现出大盘的霸主地位和恢弘气势从而引起市场关注，所以我们提出“势在必得”的口号来营造蓄客期间的紧迫感，突出2期北区产品稀缺价值以及值得客户拥有的直面感知立势阶段【6月】Ｐ26推广主题：势在必得！——佳兆业城市广场2期北区精装样板盛大开放强势蓄客与集中爆破阶段【7月中】势在必得佳兆业城市广场2期北区精装样板盛大开放经历了项目1期、2期南区的洗礼，2期北区其实可以完全看做是独立的第3期。那在这种大背景下，北区入市的需要继续体现出大盘的霸主地位和恢弘气势从而引起市场关注，所以我们提出“势在必得”的口号来营造蓄客期间的紧迫感，突出2期北区产品稀缺价值以及值得客户拥有的直面感知Ｐ27推广主题：乘势而上！——佳兆业城市广场2期北区荣耀开盘延续北区的开盘热度，顺接大城热销气势开盘热销阶段【8月】Ｐ28推广主题：大势已成！一方面意指大城配套逐一落定，真正的大城即将呈现；另一方面北区销售业绩再创新高，2014年城广再造楼市传奇的趋势已成定局持续热销阶段【9-12月】Ｐ29策略铺排——如何让客户来Ｐ30目标回顾与解析：北区2014年完成：20亿/4500批20亿=900套=开盘450套+持销期450套开盘450套=1000个筹=2250批到访持销期450套=2250批到访Ｐ31开盘前储客目标2014年6月中下旬新品发布会北区起势关键节点2014年7月中2014年8月1日开盘样板房开放启动认筹蓄客目标第一阶段目标：北区起势至样板房开放累计到访800批，认筹350批；第二阶段目标：样板房开放到开盘累计到访1450批，认筹650批；销售目标：开盘销售450套；上门量认筹量（认筹转化率44%）新品发布会起势至样板房开放800批【周均200】350批样板房至开盘1450批【周均363】650批2250批1000批Ｐ32开盘后目标分解上门量成交（成交转化率20%）开盘后自然到访1000批【周均50】200套三季系列业主答谢活动600批【场均200】120套日常周末暖场650批【场均32】130批2250批450套开盘后通过自然到访、业主活动、暖场活动三类渠道来进行客户、销售目标分解。Ｐ33起势活动：趋势已定，大势初成＆城广大事记——二期北区新品发布会新品发布会通过一部触人心弦的纪录片《城广大事记》首映礼作为陈述趋势已定的最佳佐证。立势阶段【6月下旬】•《城广大事记》将城广从拿地、规划到动工建设，再到首期开盘并获得深圳年度销冠，再到各个品牌商家及深大附属学校的签约入驻，以及后续产品逐步入市种种大事拍摄制作成一部属于佳兆业城市广场的大事记影片。•新品发布会以【趋势已定，大势初成】为核心主题，而城广大事记纪录片则成为诠释核心观点的最好佐证。通过城广的从无到有，从一期到二期，从打破市场到持续热销，无不说明“趋势已定，大势初成”Ｐ34样板房开放活动：“见所未见，王者归来”—1000只金钱豹惊现华为科技城！聚焦城市事件发生之地“王者归来！”1000只金钱豹等你认领：以“千只金钱豹首现深圳”为大事件刺破市场，金钱豹寓意中包含财富、智慧、王者风范，以此营造市场影响力和口碑传播效益。展示形式：在营销中心前广场及坂雪岗大道两侧，摆放千只金钱豹，独特金钱豹模型及仪仗感，供来宾参观合影、传播，让深圳为之震撼！强势蓄客与集中爆破阶段【7月中】哆啦A梦案例千只熊猫在法国案例参考：参考千只熊猫法国展、以及各类哆啦A梦展，将成百上千的萌宠模型放置与城市中心广场，吸引了游客参观，合影留念，造成轰动性新闻。Ｐ35业主答谢活动第1季：“私属盛宴，礼赞全城”，成交业主、老带新积极份子、关键人等业主资源全利用及时做好业主的维系，挖掘业主资源，促成老带新，达到趁热打铁的效果持续热销阶段【9月】活动时间：2014年9月（业主分批进行）活动目的：挖掘业主资源，促进项目老带新客源。同时通过业主口碑保持项目在市场持续发出声音；提高项目知名度、尊贵度活动内容：大型宴席（业主答谢）；高端品牌自助餐、红酒宴（老带新积极、关键人答谢）大型宴席（业主答谢）高端自助餐、红酒私宴（老带新、关键人答谢）Ｐ36业主答谢活动第2季：“荣耀大城，馈送安康”健康主题系列活动及时做好业主的维系，挖掘业主资源，促成老带新，达到趁热打铁的效果持续热销阶段【10月】“荣耀大城，馈送安康”健康主题系列活动活动形式1、现场邀请知名健康专家（如郑多燕）进行健康主题讲座，为月度活动揭幕；2、开放营销中心部分会所健身功能供业主、新老客户使用，传递健康生活理念3、凡成交客户均可获得由项目赠送的一定金额的健康套餐：如包含健身、瑜伽、健美等套餐供业主选择；Ｐ37业主答谢活动第3季：“美丽满城”美容生活主题系列活动及时做好业主的维系，挖掘业主资源，促成老带新，达到趁热打铁的效果持续热销阶段【11月】活动形式建议：1、建立美容知识顾问平台（美容、美学、造型、瑜伽顾问等），与相关知名的