浅谈喜羊羊与灰太狼在中国的营销策略

*毕业设计论文浅谈“喜羊羊与灰太狼”在中国的营销策略系别经济贸易系专业*班级*学生姓名*学号*指导教师*2011年5月11日目录摘要............................................................-1-关键词..........................................................-1-1.我国动漫产业的市场现状........................................-2-1.1我国动漫市场的规模........................................-2-1.2动漫产业市场营销环境分析..................................-3-1.3动漫市场的产品状况........................................-3-1.4动漫衍生品开发现状........................................-3-2.少年儿童消费市场的特点及主要竞争者的分析......................-4-2.1少年儿童心理发展在消费活动的特征..........................-4-2.2主要竞争者分析............................................-4-3.喜羊羊SWOT分析...............................................-5-3.1产品优势..................................................-5-3.2产品劣势..................................................-6-3.3销售机会..................................................-6-3.4市场威胁..................................................-6-4.喜羊羊在中国的市场战略........................................-7-4.1市场细分..................................................-7-4.2喜羊羊应选择的目标市场....................................-7-4.3喜羊羊市场定位............................................-7-5.喜羊羊的市场营销组合策略......................................-8-5.1产品策略..................................................-8-5.2价格策略..................................................-8-5.3喜羊羊经销渠道策略........................................-9-5.4促销策略..................................................-9-6.总结..........................................................-9-参考文献........................................................-10-致谢.........................................................-11-1浅谈“喜羊羊与灰太狼”在中国的营销策略摘要随着动漫产品日益受到人们的喜欢，动漫产业呈现出巨大的商机。各式各样的以动漫为主题的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场等销售强劲，甚至不少汽车商、电脑厂家和网络运营商都在拿动漫人物做噱头。本文拟在总结前人研究成果的基础上，简要阐述了喜羊羊与灰太狼（简称：喜羊羊）在中国的营销策略，通过对中国动漫市场现状分析，结合喜羊羊SWOT、4PS策略及衍生品的发展以及对中国动漫产品的影响。重点指出喜洋洋在中国成功发展的营销策略。关键词喜羊羊与灰太狼营销策略营销环境衍生品动漫现状-2-浅谈“喜羊羊与灰太狼”的营销策略1.我国动漫产业的市场现状中国动漫经过六十年代的红极一时，到了七十年代、八十年代、九十年代乃至今天，中国动漫在全球动漫市场甚至于在国内动漫市场上都仅占据极小的市场份额，中国动漫产业的市场现状令人担忧。中国动漫除了《宝莲灯》、《蓝猫淘气三千问》等极少的一些动漫作品外就一直没有亮点。中国动漫不仅产量低，而且在与国外动漫产品的竞争中也是“逢洋必败”。我们可以从有关动漫电影的一些数据中看出端倪，日本动漫电影《哆啦A梦》在中国首周票房就达500万元，总票房目前为2000万元；真人结合动漫的《变形金刚》靠着怀旧底子突破了两亿元。由中影集团和迪斯尼合作的《宝葫芦的秘密》2000多万元的票房还算不错，但比起进口动漫电影敛钱的速度就差了好大一截。以下就从动漫市场的规模、动漫市场的宏观环境分析、动漫市场的产品状况、动漫市场的营销渠道和分销状况等几个方面进行分析。1.1我国动漫市场的规模信息产业部电子信息产品管理司司长肖华在2007亚洲青年动漫大赛上透露，2006年全国动漫产业总体规模已达140.7亿元，国产电视动画片产量已超过8万分钟。2006年动漫产业总体规模较2005年增长了43.1％，动漫企业实力显着增强。按照规划，经过5到l0年时间，我国动漫产业将占GDP的1％，这意味着这一新兴产业未来将至少具有1000亿元的巨大发展空间。中国传媒大学动画学院院长吕学武也在2006年北京文化创意产业国际论坛上说，目前中国人口当中约有5亿人是动漫产品的消费群体，其中包括3.2亿左右的青少年。如此可见动漫市场的规模及其开发潜力是巨大的。据2007年《中国动漫产业分析及投资咨询报告》的统计数据显示，中国目前每年儿童食品的销售额为人民币350亿元左右，玩具的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物的销售额达人民币100亿元。调查统计，2006年中国网络动漫市场规模将突破1000万元，增长率为25％，到2010年达到7900万元，并涌现出两到三家在业内有知名度的创作制作网络动漫的典型互联网公司。这些数据都表明了中国动漫衍生品市场的规模是巨大的。1.2动漫产业市场营销环境分析动漫市场营销环境是指与动漫市场营销有关的所有外部力量和相关因素的总称。对动漫市场营销环境的了解和分析，是动漫市场营销的基础，有助于动漫市场营销的开展。只有分析动漫市场营销环境，才可以了解自身的优势和弱点，充分利用动漫市场营销环境的有利方面，适时适当的根据动漫市场营销环境的变化制定或调整动漫市场营销策略，以达到动漫产业的最优发展。1.2.1历史文化底蕴浓题材丰富-3-中国是一个拥有五千历史的国家，文化远远流传，民族文化多样。有着许多经典的民间故事和优秀文学作品，比如说《三国演义》、《西游记》、《花木兰》等，这些都是优秀的动漫创作题材。动漫的发展离不开的好的故事题材，五千年的历史积淀的丰富文化底蕴，为中国动漫的发展提供最为根本的发展创作源泉，奠定了发展壮大的文化基础。2008年全国制作完成的国产电视动画片共249部131042分钟，比2007年增长28%。全国共有20个省份以及中央电视台生产制作了国产电视动画完成片。动漫是一种传统文化的延续，也是一种现代文化的表现，没有好的文化底蕴也就没有好的作品出现，也就没有发展的潜力，过去国产的《大闹天空》就曾经取得辉煌的成就。历史的发展告诉我们，中国文化可以经得起世人的考验。从迪斯尼公司过去的动画大片《花木兰》在到去年上映的《功夫熊猫》一种类似灵魂式的东西在其作品中涌动着，那就是中国元素。而《功夫熊猫》更是以史无前例的票房取得压倒性的胜利而萌生的巨大商机，展现出顽强的生命力。1.2.2政府政策和资金的支持2004年以来，随着中国政府对影视动画产业的重视,中国原创动画数量呈现井喷式增长。2004年以前，中国多年积累的动画片产量一共只有4万多分钟，2008年中国动画制作机构自主生产的动画片达到131042分钟，这一制作规模已超过日本。近些年,广电总局先后出台了一系列意见、措施和政策以保护和扶持国产动漫。其中比较引人注目的是对境外动画片限制播出的政策。2008年2月广电总局规定,自2008年5月1日起,对境外动画片的限制播出时段由原来的17:00-20:00延长至17:00-21:00,各级少儿电视台国产动画片与引进动画片每天播出比例不低于7:3。另外,这些政策措施还包括各电视台实行制播分离的制度；给予动画片在播出比例和广告投放上相应的优惠措施；鼓励社会投资参与动画产业的开发与经营；建立国家动画产业基地等等。这一系列政策使我国动漫产业取得了巨大的进步。1.3动漫市场的产品状况要想进入中国动漫市场，首先就必须有自己的动漫产品，如果一个市场没有可供选择的产品，那这个市场就根本不能称之为市场。相对于动漫市场而言，我们把动漫产品归结为两个层次，一是动漫作品本身，包括动漫图书、杂志，动漫影视作品等；其二是动漫衍生产品。动漫衍生产品的内涵非常丰富，包括动漫音像制品及服装、玩具、饮料、儿童用品等产品。中国动漫市场的产品状况，首先是动漫作品数量缺乏，其次是动漫作品质量不高。中国目前少年儿童的人数是三亿八千万人，人均拥有国产动漫作品仅0.0012秒，而在日本，这个数字为5.8分钟，我国国产动画片年产量仅为日本的1％左右。1.4动漫衍生品开发现状-4-随着动漫产品日益受到人们的喜欢，动漫产业呈现出巨大的商机。各式各样的以动漫为主题的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场等销售强劲，甚至不少汽车商、电脑厂家和网络运营商都在拿动漫人物做噱头。衍生产品包括以游戏文化，动漫为特色的服装，游戏仿真玩具、食品、装饰品等实物产品，同时，也包音乐、图片、书籍等文化产品。发达国家的经验表明，在整个动漫游戏这个庞大的产业链中，有70%至80%的利润是靠衍生产品实现的。目前就国内整个动漫产业衍生开发情况看，开发力度非常之小。以当下产业文化程度较高的“蓝猫”和“天线宝宝”来看，其销售利润也不到10%。一项调查表明，中国卡通业市场效益排在前一项调查表明，中国卡通业市场效益排在前五位的无一不是“洋玩意儿”：史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘、机器猫。目前市场上的卡通形象80%来自日、美，而我国只占不足10%的比例。所以说目前国内动漫衍生品市场还是比较低，市场开发力度十分小。2.少年儿童消费市场的特点及主要竞争者的分析2.1少年儿童心理发展在消费活动的特征儿童市场有着“金色消费市场”之称。少年儿童消费者群是由1—18岁的消费者组成部分的消费群体，在我国人中总数中占有较大比例。据第六次全国人口普查数据，仅0—14岁的人口为2.22459737亿人，占总人口的16.60%。这一年龄段处于身心迅速发展时期，不仅一个现实的大市场，还是一个未来的大市场，因此少年解决问题用品市场的研究意义重大。少年儿童消费市场主要是指满足少年儿童生活、学习、娱乐需要的商品市场。与成人消费品市场相比较，儿童消费品市场呈现出不同的特点：个体差异小；形式产品重于实质产品；广告促销作用强。从《喜羊羊》的衍生品来看，它参与肯德基“喜羊羊”儿童套餐促销；在全国重点影院建立“喜羊羊嘉年华”主题乐园；进行喜羊羊与灰太狼人偶舞台剧全国巡演等。由于拥有原创知识版权,《喜羊羊》还开发了卡通形象卡片、玩具、服装、音像图书、文具书包、食品、靠枕、台历、红包等一系列电影衍生产品,几乎涵盖了儿童用品的各个领域。2.2主要竞争者分析从本行业角度来看