第五讲-公共关系四步工作法

第五讲公共关系四步工作法（一）一、公共关系调查的内涵二、公共关系调查的类型三、公共关系调查程序斯科特·卡特李普和艾伦·森特将公共关系四步工作法描述为：1.界定公共关系问题公共关系四步工作法调查2.制定计划与设计方案战略4.评估项目评估3.采取行动与传播实施你认为没有电脑会给你的大学生活带来那些明显变化？讨论概念公共关系调查是具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。一、公共关系调查的内涵类型项目公关调查市场调查调查目的了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众对组织的整体要求了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法调查对象组织的相关公众一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门调查内容组织的环境调查、组织知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查和社会环境调查为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查公关调查与市场调查比较二、公共关系调查的类型（一）基础性调查（二）周期性调查（三）专题性调查1、组织自身调查2、公众调查3、组织环境调查(二)周期性调查1、公众及其舆论的变化情况调查2、组织形象及其变化情况调查3、组织环境的变化情况调查1、公众及其舆论的变化情况调查公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体舆论标志：四等级主导舆论（70%）分支舆论（同时存在）次舆论（局部性不影响全局）微舆论（少部分）（2）组织形象及其变化情况调查组织形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。组织形象调查包括以下三个步骤：1）形象要素分析2）形象差距比较分析3）形象地位测量1）形象要素分析根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。如：假设选择100名公众为样本进行某企业形象的调查7非常6相当5稍微4中3稍微2相当1非常经营方针正确652510经营方针不正确产品质量好256510产品质量差服务水平高152065服务水平低品牌知名度高207010品牌知名度低员工素质高255025员工素质低2）形象差距比较分析组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。“形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自我期望形象和实际形象之间的现实差距。某企业形象要素差距图经营方针正确76543210不正确产品质量好服务水平高品牌知名度高员工素质高知名度低水平低素质低质量差3）形象地位测量知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。组织的实际形象区分为四种状态：（１）高知名度／高美誉度；（２）高美誉度／低知名度；（３）低知名度／低美誉度；（４）低美誉度／高知名度。3）形象地位测量3、组织环境的变化情况调查监测环境的变化是组织公众关系的一种重要职能。需要重点调查：构成组织环境的各项要素近期的变化情况组织对其环境变化的适应能力是否需要加强三）专题性调查针对组织自身、公众和环境出现的突然变化，为满足专门的需要而进行的调查。特点：周期短;速度快;目标明确任务具体;范围集中调查结果实用性强三、公关调研的基本程序确定调研目的1、确定调查目的状态性调研描述问题（知名度、美誉度）。回答“怎么样”开发性调研解决问题（开发方向、措施）。回答“怎么办”研究性调研理论模型（现象之间的联系）。回答“为什么”2、资料收集方法观察法访谈法文献法问卷法调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料的调查方法。观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类：一是人的感觉器官；二是观察仪器。望远镜眼睛观察法观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。优点缺点直观性和可靠性表面性和偶然性抗干扰性受时空条件限制简便灵活性主观性干扰花费较多观察法访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。个别访谈法集体访谈法深度访谈法访谈法(1)标准化访谈事先准备好的标准化问卷，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。(2)非标准化访谈这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。您知道学校的暑期实践活动吗？您参加过学校组织的暑期实践活动吗？您对学校的暑期实践活动看法如何？个别访谈法访谈法类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。集体访谈法访谈法深度访谈法一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。深度访谈：了解的是某个人的全面的思想。座谈会：在需要几个人相互激发的基础上了解某一类人的思想。访谈法（1）语言简洁、有说服力。（2）结构严谨、体裁简洁，将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集。（3）对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。（4）让读者了解调研过程的全貌。调查报告的基本要求（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；（2）尽可能使报告简明扼要；（3）用自然体例写作，使用普遍词汇；（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；（5）仔细核对全部数据和统计资料；（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。注意事项序言、摘要、引言、正文、附录四、公共关系调查的原则和方法（一）公共关系调查的原则全面性原则代表性原则客观性原则定量化原则（二）公共关系调查方式普遍调查抽样调查典型调查个案调查四、公共关系调查的原则和方法学术诚信信贷诚信就业诚信考试诚信第五讲公共关系四步工作法（二）一、公共关系策划的内涵二、公共关系策划的程序三、公共关系策划模式一、公共关系策划的内涵美国有个父亲对他儿子说：儿子你想不想成为世界银行副总裁和比尔·盖茨的女婿？儿子说：当然想啊！父亲说：好，只要你成为金融学博士。儿子发奋努力，终于金融学博士毕业了。去找老爸：爸爸，我现在已经是金融学博士了，你该兑现你的承诺了。父亲于是去找比尔·盖茨：我儿子想做你的女婿。比尔·盖茨说;你儿子是谁啊？为什么我要把女儿嫁给他？父亲问：难道你不想让世界银行的副总裁成为你的女婿吗？比尔·盖茨想世界银行副总裁一定错不了，就同意了。父亲又去找世界银行总裁：我儿子要做你的副总裁。世界银行总裁说：你儿子是谁？就敢来我这里做副总裁？父亲说：难道你不想让比尔·盖茨的女婿做你的副总裁吗？世界银行的总裁一想：比尔·盖茨女婿当然可以来做副总裁啦。于是他也同意了。公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。公共关系策划的价值1.公关策划属于公关活动中最高的层次；2.公关策划是公共关系价值的集中显现；3.公关策划是公关运作中的飞跃；4.公关策划是公共关系竞争的法宝。一、公共关系策划的内涵准备阶段1、形象现状及原因分析2、确立目标3、设计主题4、分析公众5、选择媒介6、预算经费7、审定方案二、公共关系策划的程序策划阶段1、远期目标：涉及远期发展规划2、近期目标：体现组织年度公关目标3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望4、特殊目标：根据特殊公众的要求（二）确立目标（三）设计主题1、重要性公关目标的集中体现；公关策划的核心灵魂；公关活动的高度概括。2、设计要求①主题必须与公关目标一致。②主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性。③主题设计要适应公众心理的需求。④主题的设计要注意审美情趣。简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能产生歧义理解与厌烦情绪。★保险公司系列公关目标（阶段性）：—保险在我心中—保险解除我的后顾之忧—我现在就去投保评价主题“喝鸿门宴酒，会天下英雄”（三）设计主题（四）分析公众1、目的——确定与组织相关的公众①确定公关人、活动规模②合理使用经费与资源③选择传播媒介、工作技巧（公众文化素质不同）2、确定公众的步骤：①鉴别公众的权利与要求②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求（五）选择媒介1、目的：提高知名度——大众传播媒介缓和人际关系——组织传播媒介2、目标公众年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。3、选择媒介的基本原则：公关目标选择媒介公关对象选择媒介传播内容选择媒介经济条件选择媒介（六）经费预算※固定费用：劳动力成本支出、办公费用※变动费用：随公关活动变化而形成的费用※专项费用：开展专门性公关活动的费用※临时费用：开展应急性公关活动的费用（七）审定方案1、审定方案时需要考虑的因素（1）目的性（2）可行性（3）降低消耗2、审定方案的方法：（1）德尔菲法（2）头脑风暴法（3）情景构建法（1）德尔菲法步骤：邮寄问卷——收函——整理——再发（达成共识）特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；没有心理压力；意见越来越集中（2）头脑风暴法”规则：对别人的意见不反驳，也不作结论鼓励独立思考，不重复别人意见意见或建议越多越好，不怕相互矛盾可补充和发展相同的意见特点：有利于创造性意见和建议的出现，但工作量较大。（七）审定方案（3）情景构建法一种预测工具，用于探索在假设的、逻辑推理的未来情况下，某行动的各种可能性结果。案例：一家大型的汽车公司在几个制造厂之中要关闭一个，公司对每一种情况的详细可能后果进行情况构建。（环境、工人替换工作、有利不利结果）（七）审定方案☆形成文件（公关策划书）题目一、活动主题二、活动目标三、活动基本程序四、传播与沟通方案五、经费预算六、效果预测公关策划书根据下列情况，编写出公关策划书：3月27日，《扬子晚报》刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。☆形成文件（公关策划书）一、主题：精英献爱心、丝素伴你行二、活动目标：1、提高“丝素”牙膏的知名度。2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。三、活动基本程序1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书四、传播与沟通方案1、3月27日，《扬子晚报》刊登广告。2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。3、1400名学生的口头宣传和文字宣传五、经费预算1、印刷宣传品15000元2、广告40000元3、销售活动监督2000元4、音乐会及赠书的费用12000元5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。六、效果预测如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书1、建设型公共关系时机：企业初创，新产品、新服务首次推出功能：扩大知名度，树立良好的第一印象形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务介绍，免费品尝，免费试用三、公共关系策划的模式2、维系型公共关系时机：企业稳定发展时功能：巩固形象形式：多种传播活动（保持记忆）优惠服务（吸引公众）★“三菱娃娃”1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，1987年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”。拍照留念，举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动三