市场调研与市场细分

Exhibitionmarketingpractice会展营销实务讲师：徐夏目录CONTENTS市场调研Marketresearch2.1市场细分Marketsegmentation2.22.1.12.1.22.1.32.2.12.2.22.2.32.2.42.2.52.2.62.2.7市场调研的含义会展营销调研市场调研方法市场细分的概念市场细分的作用市场细分的条件市场细分的因素与标准市场细分的步骤市场细分的方法市场细分的注意事项市场调研2.1.1市场调研的含义4市场调研是个人或组织运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理、分析市场各类信息，把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供给正确依据的信息管理活动，是市场调查与市场研究的统称2.1.2会展营销调研5会展营销调研是指会展活动的组织者利用市场调查的方法和手段，对会展项目相关的市场进行系统的收集、整理、分析和评论，旨在为组织制定营销策略提供科学依据的活动。市场环境调研客户需调研竞争者调研含义内容2.1.2会展营销调研61.确定调研目的调研目的分为三类：探索性调研描述性调研因果性调研2.制定调研方案科学规划调研方法、调研区域、调研对象和调研时间3.实施调研方案·组织并培训调研人员·开展调研工作企业可以利用或主动寻找许多资料来源4.调研总结阶段·整理和分析资料·编写调研报告案例：武汉洋酒市场调研2.1.3市场调研方法71.入户调查调查员按照抽样方案的要求，到抽中的家庭或单位，按照事先规定的防范，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问。2.拦截式调查两种形式：·调查员在事先选定的若干地点，按照一定的程序和要求选取访问对象·定点拦截3.深度访谈法一种无结构的、直接的、个人的访问方法可以获得比较全面的资料，适合了解一些复杂的问题4.专家意见法（德尔菲法）采用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多系征询，逐步使各种不同意见趋于一致。2.1.3市场调研方法8·将调查问卷及相关资料寄给被调查者，由被访者根据要求填写调查问卷并寄回的方法。·包括两种形式：留置问卷调查和固定样本邮寄调查·应用范围包括对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。·指选取一定的调查者样本，通过拨打电话的方式，提问问题，并记录答案的调查方法·特征：信息反馈快、费用低、辐射范围广，采用电话调查能保证调查的质量·与普通入户调查相比，电话调查具有数据收集快、调查过程可控性强、执行所需成本低等优点·注意事项：设计好简明易懂的调查问卷；对调查员进行电话访问技巧的培训；调查样本的抽取及访问时间的控制2.1.3市场调研方法9·以互联网为沟通平台，受访者在某个设定的站点或通过E-mail的方式填写问卷并发送给调查机构的一种调查方法。·特征：1.实现“题目顺序循环”、“量表题选项循环”和“联合分析中卡片的随机抽取”等操作；2.有效避免调查人员作弊，录入人员出错等人为偏差出现；3.借助网络优势，展示图片、文字、声音等图像、音像资料，通过相关技术使问卷形式更具个性化，有针对性；4.节省调查人员劳务、印刷、录入、复核、交通、联络等时间和费用。·方法：E-mail问卷、交互式CATI系统网络调研系统2.1.3市场调研方法10·以书面提出问题的方式收集资料的一种研究方法。问卷调查的关键在于编制问卷、选择被调查者和结果分析。·种类：1.按照问卷填答者不同，分为自填式问卷和代填式问卷2.按照问卷传递方式不同，分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查3.按照与被调查者交谈方式不同，分为访问问卷调查和交谈问卷调查·问卷结构：由卷首语、问题与回答方式、编码、其他资料四个部分组成·问题与回答方式部分的设计1.问题的种类：背景性问题、客观性问题、主观性问题、检验性问题2.设计问题的原则：客观性原则、必要性原则、可能性原则、自愿性原则3.表述问题的原则：具体性原则、单一性原则、通俗性原则、准确性原则、简明性原则、客观性原则、非否定性原则4.特殊问题的表述方式：释疑法、假定法、转移法、模糊法5.回答的类型和方式：开放型回答、封闭型回答和混合型回答6.设计答案的原则：相关性原则、同层性原则、完整性原则、互斥性原则、可能性原则·问卷调查的程序和注意事项1.程序：设计调查问卷、选择调查对象、分发问卷、回收和审查问卷、对问卷调查结果进行统计分析和理论研究2.注意事项：（1）争取知名度高、权威性大的机构支持（2）挑选适当的调查对象（3）选择具有吸引力的调查课题（4）提高问卷的设计质量（5）采用回复率更高的问卷调查方式·问卷调查的优缺点（1）优点：突破时空限制；便于对调查结果进行定量研究（2）缺点：见建材P30市场细分2.2.1市场细分的概念12市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场划分为若干消费者群的市场分类过程。2.2.2市场细分的作用131.有利于选择目标市场和制定市场营销策略2.有利于发掘市场机会，开拓新市场3.有利于集中人力、物力投入目标市场4.有利于企业提高经济效益案例：联想集团的产品细分2.2.3市场细分的条件141.可衡量性指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。2.可进入性指企业能够进入所选定的市场部分。能进行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性：一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去；二是产品能够通过一定的销售渠道抵达该市场。3.可盈利性指细分市场的规模要达到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为他设计一套营销规划方案，以便顺利的实现其盈利目标，并且有课拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。4.差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。5.相对稳定性指细分后的市场有相对应的时间稳定。2.2.4市场细分的因素与标准151.按地理因素细分按照消费者所在的地理位置、地理环境等变量来细分市场。·地理位置·城镇大小·地形和气候2.按人口因素细分按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变量，将市场划分为不同的群体。3.按心理因素细分按照消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变量细分成不同的群体。4.按行为因素细分按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率和购买习惯等变量来细分市场。2.2.5市场细分的步骤161.正确选择市场范围2.列出市场范围内所有潜在客户的需求情况3.分析潜在客户的不同需求，初步划分市场4.筛选5.为细分市场定名6.复核7.决定细分市场规模，选定目标市场2.2.6市场细分的方法171.单一变量法根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或者用户的需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。2.主导因素排列法用一个主导因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。3.综合因素细分法用影响消费者需求的两种以上的因素进行综合细分。4.系列因素细分法当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分。2.2.7市场细分的注意事项1801区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔；在区隔市场的基础上细分市场。市场细分的区隔划分02由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分；为满足更多种类消费者的最大需求，市场越成熟，细分的标准应越具体化。市场越成熟，细分越细03一个需求得到满足之后，人们会追求更改层次的需求。依靠调研考量市场的成熟程度进行细分研究背景19最近参与了学校的一个关于创业的答辩，段公子携工大泡泡工作室一干人等（其实去了没几个人）亮相，最终意外获得第一名，还是有些惊喜。通过了一次答辩拿到了一个门面通过答辩后，学校给了一块地方用于做创业项目，在大众创业，万众创新的时代，学校也毫不含糊，总算是有了自己的那么一块地盘。参与了一场培训上个月，锐普杀手训练营西安站在北大街举办，段公子也有幸全程陪同，为此我也特意做了一个中国风模板，附上免费下载链接：中国风模板基本概念200lim2,,yrKtrrot上面是一个放公式的地方其实在改这个模板的时候，我一直在考虑要不要直接把内容放上去，不再费事编辑文字了，这样自己省事，看得人也明白原来这块是为了放什么东西。你猜这个公式是什么意思？这个公式呢？dKtK但是考虑到学术的严谨性，万一PPT中的哪些地方写错了，被业界大牛看到了，岂不丢导师的脸面，出于这个考虑，文字的部分还是全部删去了。基本概念21这里阐释一个概念这里用于解释这个概念这里阐释一个概念这里用于解释这个概念这里阐释一个概念这里用于解释这个概念理论研究理论研究23这里放置一段文字用于说明和进一步解释上面的小标题这里放置一段文字用于说明和进一步解释上面的小标题这里放置一段文字用于说明和进一步解释上面的小标题这里放置一段文字用于说明和进一步解释上面的小标题这里放置小标题这里放置小标题这里放置小标题这里放置小标题25%50%75%90%理论研究24一种方法这里具体阐释这种方法的原理，重要的部分可以加粗变颜色，就像段首的那一句话，以下就是为了扩展成两行而编的废话，因为一句话说明一种方法肯定不现实。一种方法这里具体阐释这种方法的原理，重要的部分可以加粗变颜色，就像段首的那一句话，以下就是为了扩展成两行而编的废话，因为一句话说明一种方法肯定不现实。这里对上面这种方法进行一个大大的概括这里对上面这种方法进行一个大大的概括试验方法试验方法26010203第一要点第二要点第三要点这里是对试验中需要注意的第一要点的全面解释这里是对试验中需要注意的第一要点的全面解释这里是对试验中需要注意的第一要点的全面解释试验方法27这里用于具体描述第一步的试验内容是什么。第一步的试验内容第一步第二步第三步第四步这里用于具体描述第二步的试验内容是什么。第二步的试验内容这里用于具体描述第三步的试验内容是什么。第三步的试验内容这里用于具体描述第四步的试验内容是什么。第四步的试验内容试验方法280301某种试验方法的名称——这种方法的特点02某种试验方法的名称——这种方法的特点某种试验方法的名称——这种方法的特点这里是具体解释第三种试验方法，因为在本文中，我想强调的就是这种方法。实际应用实际应用3001实际应用的第一个方面特点：这个应用方向的一些特点描述研究对象：第一个研究对象、第二个研究对象、第三个研究对象……02实际应用的第二个方面特点：这个应用方向的一些特点描述研究对象：第一个研究对象、第二个研究对象、第三个研究对象……实际应用31实际应用第三方面由于该方向的应用原理和上面两个有所不同，所以改变了排版形式以区分这一特点。这段话原文中是三行，所以我在这里也得尽力把它编成三行的形式，这样排版才会好看些。实际应用第四方面由于该方向的应用原理和上面两个有所不同，所以改变了排版形式以区分这一特点。这段话原文中是三行，所以我在这里也得尽力把它编成三行的形式，这样排版才会好看些。未来展望未来展望3301这里的文字用于进一步解释这一方面的未来展望的内容；这里的文字用于进一步解释这一方面的未来展望的内容。关于本文所提及理论研究的第一方面展望02这里的文字用于进一步解释这一方面的未来展望的内容；这里的文字用于进一步解释这一方面的未来展望的内容。关于本文所提及理论研究的第二方面展望03这里原文就是一行字，所以我也没办法啦。关于本文所提及理论研究的第三方面展望04这里原文就是一行字，所以我也没办法啦。关于本文所提及理论研究的第四方面展望THANKS