文献综述-会展品牌

一会展品牌的定义与特征(一)会展品牌的定义会展品牌是品牌的一种，是会展业里品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌形象是品牌构成要素在人们心理的综合反应。比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。品牌忠诚、品牌资产、品牌价值等最终必须经过消费者这一关键步骤才能实现，消费者心理对品牌反映从根本上影响着消费者的行为，并最终决定着品牌资产的真正价值。(2)可以给出一个具体的定义：会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定标志，具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态并可反映行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展品牌，通常是以某种名称、图案、记号、识别符号以及上述因素的组合所构成。(7)(二)会展品牌的特征一个可称为会展品牌的会展应当具有一定规模、能代表这个行业内的发展动态,能反映这个行业的发展的趋势,能对该行业有指导意义并具有较强影响力。(11)会展品牌也必须具备以下基本特征：一是代表行业的发展方向。二是具有现代化的展览设施和技术。现代国际展会不仅有先进的展览硬件设施，而且具有现代化的软件设施，随着现代信息技术在展会的应用，现代展会日趋信息化。四是一流的专业化服务。(5)二基于参展商视角的会展品牌形成因素经过笔者整理国内外文献，主要有以下一些基于参展商视角的会展品牌形成因素。政府为本地的参展商参展给予一定的现金补贴；为非本地的参展商给予宽松的办展环境并提供一定程度的优惠政策。(1)根据参展商的需求量体裁衣提供专业的会展服务。专业的会展服务包括展览公司的整个运作过程,从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排和展览现场服务的迅速高效直到展后的后续跟踪服务。(2)展览馆基础设施、配套设施的完善和优质、全方位的展览服务。主要包括有足够的展馆面积、合理的展馆结构,交通便利,通讯方便,同时辅以高科技手段,如展台有通气、通电、通水、通宽带,帮助参展商取得最好的展示效果。(5)一流的硬件设施和优质的软环境服务。硬件建设上要下大力气解决会展场地缺乏、会展设备陈旧、功能不健全等一系列问题。还要注意解决交通、车位、治安、环境污染等问题。(6)确立界定适当、有独特鲜明风格的会展品牌主题,能够给参展商带来强烈的体验和心理认同感。(13)研究、协调、解决当地运输问题。(15)这也属于会展配套服务的一种。三基于观展商视角的会展品牌形成因素经笔者整理国内外文献，发现所述基于观展商视角的会展品牌形成因素主要有以下一些。进行目标明确的媒体宣传，针对目标参展商喜好的媒体进行针对性、个性化的宣传。(2)为观展商提供全方位的、周到满意的服务,包括银行、邮局、海关、航空、翻译、日用品、商店、餐馆,整个服务体系成为一座城中城,从而解决了观展商的后顾之忧。(3)会展场馆的特色化、国际化、现代化、智能化以及人性化。会展场馆是会展业发展的基本物质依托，同时也是观展商对会展产品的第一接触实体，是感知品牌含金量的关键因素之一。(5)拓展营销渠道和方法，迎合并创造观展商需求，将“绿色营销”、“生态营销”、“关系营销”、“情感营销”的观念注入会展项目，提高观展商参展的积极性。(12)强化展台的设计。具体而言，从主题、设计、材料、颜色、图案、灯光、声音、服装、人员等方面精心打造,摒弃以往单调的展品设计和材料散发,以精致产品为导向,在展台中渲染一种气氛,制造一种意境,给人一种体验.(13)开办高层次、高专业程度的专业论坛，邀请高层次的从业人士做演讲报告。他们所传播的精英企业文化以及成功的经营理念和经验会大大吸引观展商的与会。(14)四会展品牌的建设策略（一）会展品牌自身的定位和建设；王东强、刘子洋、程序的观点比较独特，重点强调了会展品牌生态系统的概念。会展品牌生态系统具有整体性、生态型、层次性、开放性、动态性。这一生态系统的构建必须做到：1完善各子系统职能，创建会展品牌生态系统；2加强各子系统联系的环节，促进会展品牌生态系统持续健康发展[1]。陈玲认为建立品牌会展应有以下策略：强化品牌战略意识,制定总体长远规划；加快集团化进程,培育高档次国际品牌。[2]赵月则认为会展的品牌打造，既有一般品牌打造的共通之处，结合会展业的特殊要求；既要借鉴国外成熟的会展品牌发展经验，也要结合自身会展经济发展环境与所处特定阶段的特征；既要“师夷所长”，也要敢于创新。[5]刘慎河则认为我国的会展品牌发展应当加强展览项目联合，培育大规模的品牌展会。解决我国同一主题或类似主题的展会多、规模小、竞争力弱的一个办法就是实现同一主题或相关主题的联合，扩大展会规模，创出品牌[6]。王东强、田书芹则对会展品牌保护有着独到的见解。会展品牌保护是会展企业在具体经营活动中所采取的一系列综合的保护品牌市场地位的活动总称，其目的是巩固并提高会展品牌的竞争力，延长其生命周期；维持会展品牌与消费者的长期合作联系，使会展品牌资产不断增值。汲取国际汽车展的教训，培育强势会展品牌，是会展品牌塑造和管理中的一个重要组成部分，需要各个方面共同从战略的高度加以重视。具体体现在：机构先行、人才支撑、商标注册、政府制定相关的法律法规、展商维权这五个方面[8]。谭宏和田书芹从心理学角度探讨了塑造会展品牌的三层面方法，将会展品牌资产分为品牌认知、品牌联想和品牌忠诚三个维度。做好会展组织，提高会展品牌认知度；搞好会展服务，增强会展联想度；明确品牌形象定位，提升会展品牌忠诚度。[12]（二）会展企业与会展业自身的建设与完善;在这一方面，陈玲认为需要通过提供专业的会展服务、提升经营服务理念、全面推进CIS战略来建设和完善会展业[2]。赵月认为场馆是会展业发展的基本物质依托。场馆的特色化、国际化、现代化、智能化以及人性化，是衡量会展经济发展水平的重要标志。会展场馆过多或过少，规模过大或过小，都不利于会展业的可持续发展。会展品牌的打造，离不开会展场馆的优化建设。会展场馆是参展和观展者对会展产品的第一接触实体，是感知品牌含金量的关键因素之一。我国的会展场馆建设应适度超前，以适应会展业日新月异的发展。[5]赵月认为会展品牌的打造，并不单纯涉及会展业本身，也需会展业发展的平台予以保障。这一点，可以从世界顶级会展品牌所处的宏观环境中得出结论。顶尖会展品牌多产生在社会经济繁荣的城市，这与会展经济发展需要大量资金、先进技术和专业人才是分不开的。在经贸繁荣、城市基础设施完善的经济发达区域，可以更好的保障会展活动的顺利进行。李红梅是从会展品牌城市方面关注这个问题，她认为打造会展品牌城市需要从以下各方面做起。包括打好“政府牌”、“特色牌”、打好“龙头牌”、“主体牌”、“产业优势牌”、“服务牌”、打好“人才牌”、打好“宣传牌”[10]。王东强、周燕、田书芹则认为培育一个品牌会展并不容易，不能祈求通过办一两次展览会就能达到目的，要建立一个品牌会展需要经过多年乃至更长的时间，品牌会展不能只追求短期经济效益，而应在知识、经验、能力、社会资源诸多方面逐步积累，形成长期稳定的增长。会展企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。[7](三)外部支持,包括人才支持、国家政策扶持等。陈玲认为会展业是一项专业化很高的产业，会展人才是整个会展业的发展核心，起着至关重要的作用。打造会展品牌，提高会展认知度、联想度和忠诚度绝非是所谓“摆摊”人员所能胜任。中国会展品牌化建设发展归根到底有赖于专业人员的数量与素质。目前我们国家会展品牌人才非常短缺，所以应发挥政府主导作用、加快高校会展专业的建设，引进国外的会展人才培养体系，加强在职人员锻炼和实践，培养优秀的会展品牌人才。[2]李冰认为会展品牌的培育应该由PCO(专业会议组织者)参与,应当大力培养优秀的会展人才;与行业协会积极合作.应当大力发挥专业会议组织者、行业协会、政府部门的作用。[4]该研究特别强调了如何丰富会展品牌的内涵以实现可持续发展:。1整合资源,制定品牌发展的长远规划;2用营销手段提升会展品牌的知名度;3用专业会议提升会展品牌的认知度;4用优质服务提升会展品牌的美誉度[4]。赵月认为创建会展品牌需要一支高素质的专业管理和服务队伍，为顺应国际会展业发展的大趋势，缩短我国从业人员的业务水平与发达国家的差距，有必要培养一大批熟悉展览业务、富有管理经验、高素质的会展专业人才。同时在政策方面，该研究者还有以下观点，政策法规保障是会展品牌发展的必要条件之一，主要体现在两方面：一是政府应对会展经济发展予以足够的政策倾斜，建立有利于会展市场化运作的有利机制；二是制定标准，严格对会展主办城市和组织机构的资质把关，对展会规模、频率、质量、招展程序以及各项费用标准进行宏观上的审核，完善会展业“游戏规则”。[5]王东强、周燕、田书芹认为打造会展品牌的对策包括：开展内外部营销，提高会展品牌认知度；搞好会展服务，增强会展联想度；明确品牌形象定位，提升会展品牌忠诚度。而为了实现会展品牌的可持续发展，必须要有：政府推动和行业支持；会展品牌人才支持；会展品牌战略的导向。[7]周治平认为品牌展会具有超常的价值,拥有品牌展览会是一个会展企业赖以生存和发展的根本。有没有品牌展,有多少品牌展,是衡量一个城市展览水平高低的标志之一。就中国的展会市场而言,建立品牌展会要有以下应对策略：强化品牌战略意识,制定总体长远规划；加快集团化进程,培育高档次国际品牌；提升经营服务理念；全面推进CIS战略；加快展会人才培养[11]。田书琴和王东强主要从体验式会展品牌营销策略方面进行探讨。会展品牌营销是一个复杂的系统工程,它不仅需要会展企业微观层面对自身资源的整合,更重要的是会展品牌营销的核心在于关注会展客户的心理满足、提供难以忘怀的体验,探索如何通过体验,实现会展产品与服务的价值增值。会展品牌营销可以结合体验经济的时代特征从以下几个层面入手：1会展内部营销是前提2塑造会展品牌形象是基础3体验式会展服务是关键4会展品牌促销是主要途径[13]。五总结与展望纵观国内对于会展品牌的研究。主要的程序如下:首先给出会展品牌的相关定义，再讨论会展品牌化的必要性，之后分析目前会展品牌发展现状与问题，最后提出会展品牌塑造的方法与发展战略。虽然在这些领域取得了不少研究成果,探讨得也比较透彻,但仍存在着一下问题:(1)太集中于定性研究，没有进行以一定的科学依据作为支撑的定量研究，基础数据缺乏,研究方法单一;(2)对基于参展商和观展商视角的会展品牌分析非常缺乏,没有注意到会展市场的双边性;(3)现有研究主要集中会展品牌的定义、塑造方法、发展战略等，研究视野较窄，研究内容雷同;(4)往往只集中于会展品牌与会展本身,没有与会展营销策略及提高展会吸引力等实际问题相挂钩。为了指导促进我国会展事业更好更快的健康发展，对于会展品牌的研究应该侧重于以下几点：(1)对会展品牌的研究应多角度、多侧面，加强对会展品牌的实质、内涵、外延、特点、会展参展商和观展商的参展动机、会展品牌的管理、会展品牌的保护，以便为会展活动的策划、营销、规划等实际工作提供指导；(2)丰富会展品牌的研究方法，从定性描述到定量分析,实现节事活动研究方法的科学化；（3）完善会展品牌相关理论，建设一个完备的会展理论体系。参考文献[1]王东强刘子洋程序.《城市会展品牌的生态系统与重庆会展品牌的塑造》[J].重庆:《宏观视野》2008043期,2008[2]陈玲.《打造会展品牌的策略思考》[J].广州:《商场现代化》第576期,2009[3]李志华.《德国会展业给我国会展业的启迪》[J].北京:《北方经贸》第02期,2007[4]李冰.《关于PCO培育福建会展品牌的策略分析》[J].福州：《福建商业高等专科学校学报》,2007[5]赵月.《国际会展品牌营销》[J].湖北武汉:《法商论丛》,2008[6]刘慎河.《国际会展业引发的思考——探析我国会展业的发展之路》[J].江西南昌：《江苏商论》,2006[7]王东强周燕田书芹.《会展品牌塑造方法和可持续发展研究》.[J].重庆:《商业经济》,2008[8]王东强田