苏宁易购服务营销7P策略分析

苏宁易购服务营销7P策略分析一、基本情况（一）企业简介苏宁易购是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台，于2009年8月18日上线试运营，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2010年2月1日正式上线，并将自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B-t-C领域。2011年，苏宁易购将强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额，并且实现销售收入59亿元，跻身国内电子商务前三，2012达到183亿的年销售额，相比上一年增长210%。到2020年，苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。（二）市场定位苏宁易购是建立在苏宁云商长期以来积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，同时由行业内领先的合作伙伴IBM合作开发的新型网站平台。虚拟经济无实体店支撑很难发展起来，苏宁B2C的优势在于可以把实体经济和虚拟经济结合起来，共同发展。苏宁作为中国最优秀的连锁服务品牌之一，与全球领先的IBM公司强强联手，构建了互惠共赢的战略合作局面，有实力最大限度赢得B2C的市场收益。计划3年内占据中国家电网购市场超过20%的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站，苏宁也有望成为B2C行业内最优秀的服务品牌之一。二、市场环境分析（SWOT分析）（一）优势（S）1、品牌优势：苏宁电器一直以诚信经营，优质服务著称在国内家电业享有相当高的知名度。苏宁易购作为其网上载体，受益良多。2、采购平台：苏宁B2C能共享苏宁强大的采购平台，在集团范围内整合电器和非电器产品的优势。3、供应链，分销网络：超强的供应链管理水平可满足苏宁B2C消费者货源需求。4、新产品开发：国内首屈一指的新产品开发能力，卓越的工艺外形设计能力，较好的顾客需求把握能力。5、产品成本：具有一定的成本优势。（二）劣势（W）1、市场地位：事实上，苏宁易购知名度远没苏宁实体店高，民众对淘宝，京东的认知度要远远高于苏宁易购。2、品牌认知误区：大众对苏宁易购所提供产品的认知往往是苏宁家电，而对于其他品牌电子耐用品，图书，服饰，日用品等认知不足。3、行业定位不清:苏宁易购物品追求多而全，在电器销售领域有国美强烈竞争，在其他商品领域不敌淘宝京东的市场势力。4、某些城市家电行业饱和现象普遍。（三）机会（O）1、政策：国家大力鼓励民营经济的发展。家电下乡政策的刺激，激活拓展农村市场。2、B2C网络经济：（1）网络经济跑赢实体经济。我国网络经济规模占GDP的比重总体曾上升趋势，网络经济飞速增长，跑赢实体经济增长率。（2）电子商务行业投融资活跃，资本环境优越2011年，资本对电子商务的追逐十分狂热，国内电子商务市场投融资总额首度超过200亿元。无论是投资事件数量、投资门槛，还是投资总额均创历年新高，资本市场活跃度也大大超过前些年水平。3、社会文化（1）网民规模扩大，网购用户渗透率高，消费环境优越。截至2012年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.64亿，全年新增网民5090万。（2）电子商务在移动互联网经济中极具增长潜力在中国移动网络经济的细分行业中，电子商务已经高居第一位，占据42.0%的份额。我国电子商务市场交易规模不断上升。4、技术（1）制约电子商务发展的网络宽带、信用支付体系、物流配送体系不断完善（2）在安全认证、数据加密、在线支付、信用服务等关键领域不断取得技术突破（3）网络虚拟社区发展空前，媒体营销形式多样化（四）威胁（T）1、越来越多的购物网站的进驻，同质化较强，且发展势头迅猛：淘宝京东等市场大佬的进一步挤压。2、随着时间发展，网络消费模式C2C的竞争力会进一步增加。三、苏宁易购服务营销7P策略分析（一）产品策略苏宁网上商城销售的迪士尼卡通小电器、保利安田系列个性化电器等区别于苏宁实体店的电器产品，深受网民消费者的青睐。据B2C管理部相关数据显示，2008年1月，苏宁网上商城的点击率及成交率与去年同期相比，分别增长了60%和75%。从该两大指标分析来看，半成以上的网民均更关注特色类电器产品。苏宁在春节过后即开始2008年度空调产品的备货，苏宁电器先后在网上向海尔、美的、海信、松下等备货100万台，其中定制包销机型达到30%以上，4级以上高能效空调占70%以上。这批提前储备、低进价的巨量空调也成为苏宁“踩闸抑价”的重要武器。除了足够确保3、4月份不涨价的100万台春节前库存外，苏宁电器还启动了总量达120万的新品采购行动，备足后期市场资源，在这一过程中，苏宁通过对采购品牌、采购型号的调整来实施2008年的整体产品策略。（二）价格策略由于苏宁电器的网上店铺没有实体店面的店面租金、水电、人员工资等成本，其价格均比市场价格优惠至少5%左右。所以在苏宁网上购买同等型号价格的家电产品，与实体门店相比还是比较便宜的，此外算上外出购物的车马费、时间成本，就更划算了。（三）渠道策略在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80%的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。订货系统：苏宁电器网上商城为消费者提供了完善产品信息，方便消费者再第一时间获取信息，产生购买欲望，以求达到供求平衡。所以说一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。结算系统：消费者在网上购买苏宁电器后，可以有多种方式方便地进行付款，其付款的方式有：电子货币、网上划款等。总体来说苏宁电器的网上结算方式与传统家电差不多。配送系统：苏宁电器网上商城目前80%的产品都可以自行配送，并且成功实现了跨区域配送。苏宁电器目前拥有杭州、江苏和北京三个物流基地，未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，完善公司物流配送体系。（四）促销策略苏宁在网上销售时推出了会员制促销，采取以积分兑换礼品、购物返积分、积分购买商品等形式。其中积分兑换与传统的购物积分有很大的区别，手续也比较的简单。消费者在苏宁网上商城消费将可以用积分兑换相应系列的礼品，这大大激起了广大消费者的再次购买欲望。2.网络销售的两种模式苏宁电器网上销售有总站和分站两种模式。与其它购物网站的C2C模式不同，苏宁网上商城可以有效利用苏宁售后、配送、仓储、门店、品牌信誉等优势，在网购的每个环节提升用户购物体验，以避免卖家之间的欺诈，无法保证售后服务，信誉有限等弊端。2007年，苏宁全国21个分站点基本上覆盖了21个网民集中度相对较高的城市，分站面向当地销售本地苏宁实体门店的商品，用户可在网上下订单付款后到任意当地店铺提货；而总站则面向全国进行销售，总部统一商品一般均为特色电器，用户可直接通过网络在苏宁网上商城完成销售，并直接计入网上销售业绩。（五）、人员策略人员对企业来说具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到他们需要着眼于服务顾客，同时还有着眼于员工，进行内部营销。企业内部营销活动是一切营销活动成功执行的先决条件。同时，服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显重要。在苏宁易购享受网购的同时，令人舒适的网络界面，良好的售后服务系统都能使消费者享受到相对人性化的服务。（六）有形展示由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到标准化。实物展示：苏宁易购在线下拥有实体店，消费者可在实体店看好再来线上下单，这样也可省一笔钱。网页界面：对网页设计合理，美观。能为消费者在享受购物时提供便利。商品图片：对于每一个商品，都会拥有很多实物照片，使消费者能全方位看到物体图像。支付方式：苏宁易购支持网银支付、银联在线支付、苏宁易付宝支付、货到付款。（七）过程策略当前，电商平台的服务效率已成为竞争的关键，消费者不仅希望所得到的商品是物美价廉的，还非常注重所接受的服务效率，注重能否尽快的得到所要的商品并享受优质的售后服务。苏宁易购通过制定一系列制度和售后服务系统来提高服务效率，以满足顾客的需要。从消费者进店购物直到顾客收到货物以及售后反应等等，在每一个环节都做到最好，以体现苏宁易购的高效率服务。