营销策划第五课策划原则、创意2015.3月23日

营销策划原则、创意一部分营销策划的原则一、营销策划的原则1、战略性原则(苹果手机、小米手机）营销策划是一种战略性决策，是一种系统推出产品乃至企业的全方位决策2、信息性原则(三星、华为）营销策划是对信息的充分利用，缺乏信息的营销策划是危险的策划。信息使营销策划的基础。信息可以帮助策划人作出营销的决策，信息可以帮助调控营销活动。3、公众性原则营销策划必须以公众为中心，以公众的消费要求为中心作出营销决策、制定营销方案了解公众需求满足公众需求不以技巧欺诈公众营销策划的原则4、系统性原则（市场调查、产品设计、定价、渠道、促销）任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度来主体的设计与实施营销是企业经营的龙头，但不是企业经营的全部顾客是有层次的，营销方案应是一个能够适应多个层次顾客需求的方案丛营销环境是多层次的、复杂的，营销策划只有系统的分析研究这些因素才能保证策划的成功5、操作性原则营销策划不是哲学和思维方法，而是实实在在的战略和策略策划方案能够操作营销策划方案易于操作营销策划要具有科学性营销策划的原则6、经济性原则营销策划必须以最小的投入产生最大的收益营销策划要减少不必要的开支营销策划要有详尽的预算营销策划必须产生经济效益7、创新性原则市场营销策划中的创新是一个动态的过程，而不是一次性行为的结果创意是策划的灵魂，创新又是创意的核心，市场营销策划案中一定要有崭新的、与众不同的构思与设想营销策划的作用1、强化营销作用管理心理学机理：目标对行为者有牵引力，而行为者对目标有趋近力2、加强针对性营销策划的基本任务就是找到和确立企业的生存空间和生存位置3、使得营销活动变得计划性未来的营销操作依照营销策划进行，使得营销变得有章可循4、降低营销费用营销策划对未来的营销活动进行了周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化的组合安排。有营销策划的企业比无系统营销策划的企业在营销费用上要节省40%~50%（根据国布朗市场调查事务所）5、营销策划能够强化企业的核心竞争力。高科技时代的市场营销，需要企业拥有核心竞争力。核心竞争力的形成，依靠企业的综合素质，其中包括企业的营销策划力。在诸如市场调查、产品设计、市场开拓、营业推广等等许许多多环节中，起关键作用的常常是“策划”！6、营销策划可以大大提高企业的环境适应力策划活动不仅表现为适应市场的一种能力，而且表现为一种创造力，即能够营造一种和谐的市场环境，在顾客和社会公众中塑造一种良好的社会形象。二部分营销策划的单项创意训练创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是破旧立新的创造与毁灭的循环；是思维碰撞、智慧对接。简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。柯达胶卷、相机？摩托罗拉BB机、手机？创意力是指为完成某种需要而综合各种思维类型进行创新活动的能力。心理特征：不满感：喜欢挑剔，不随大流好奇心：追根寻源，力求理解成就欲：敢于冒险，挑战未知意志力：自信成功，执着坚毅专注性：日积月累，厚积薄发汽车可以飞吗？一、营销策划中创意的运用创意的内涵创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。中国人民大学出版社《企业营销策划》叶万春创意是旧有元素的重新排列组合。一个小伙子应聘：前面已有20人毛姆的创意广告毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。创意的过程其实就是不断求索设问的过程，而生活就是创意最好的老师。以花朵造型元素为创意点的沙发设计創意小故事1805年加州淘金熱，許多人疯狂涌入，有个名叫李維的人心想，这么多的淘金客，一定需要野营用的帐篷，于是他带了一大卷做帐篷用的帆布來到加州，准备赚笔小財。結果加州天气好的不得了，根本无需帐篷遮风挡雨。•发财梦破灭的李維发现淘金客的裤子因为工作磨的破破烂烂，灵机一动…….将做帐篷的帆布改做成耐穿耐磨的褲子，鉸钉拿來當裤扣。李維终于发现了金矿，就是今天世界销的牛仔裤Levi׳s。好创意的标准他人未想到很难迅速模仿或竞争如果资金紧张，你是否会借贷投资？讨论干洗店淡季无生意，怎么办？二、创意的特征积极的求异性睿智的灵感敏锐的洞察力丰富的想象力以鸡蛋的本源形态为思考原点，通过放射性思维，寻找多重形态三、营销策划中创意成功的积极效应企业形象独树一帜企业营销活动引人注目借冕播誉名扬四海日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。具体的操作：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。芭比娃娃04年记者招待会案例：劲霸男装新广告“雷”倒女性？广告内容用语言描述是这样的：妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”，这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年多谢你”，然后头也不回的走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影……画外音“劲霸男装，给你这样的男人”。四、创意在营销策划中的表现形式逆向思维：从问题的相反方向出发，寻找突破的新途径。如吸尘器的发明者就是从常规角度“扫走”灰尘的反向角度“吸入”灰尘去思考，利用真空负压的工作原理，设计出了电动吸尘器。吸尘器的发明体现思维的反向性七喜汽水非可乐——与众不同、口味不同五、创造性思维训练最基本法则突破思维框框打破思维定式（一）发散思维能力训练发散思维又称“多向思维”、“求异思维”，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维方式。发散思维是测定创造力的主要标志之一。发散思维训练可以有多种方法。以不同的方面为基点来进行发散训练（这个基点也叫做发散点）。1．材料发散（以材料为基点来进行发散训练）以某个物品作为“材料”，并以其为发散点，来设想它的多种用途。练习：5分钟内，尽可能多的说出玻璃杯的用途。花瓶插花、烛台、听筒、武器、养鱼、笔筒、闷死蟑螂、摔杯子出气、摇骰子的工具、乐器、画圆、烟灰缸、特技道具、存钱罐、摔杯为号奋起杀敌2.功能发散以某事物的功能为发散点，来设想出获得该功能的各种可能性。练习：5分钟内思考怎样才能达到照明的目的？点油灯；开电灯；点蜡烛；划火柴；烧纸片；手电筒；点火把；反射阳光；……3．结构发散以某事物的结构为发散点，来设想出利用该结构的各种可能性。练习：5分钟内尽可能多地画出包含“半圆形”结构的东西，并写出它们的名称。电灯罩、篮子、太阳、眼镜、甲虫、酒杯、雨伞、量角器……4．形态发散以事物的形态，包括形状、颜色、音响、味道、明暗等作为发散点，设想出利用某种形态的可能性。练习：5分钟内尽可能多地设想利用红颜色可做什么或办什么事？红灯、红旗、红墨水、红笔芯、红喜报、红皮鞋、红衣服、红腰带、红领巾、红十字、红星、红口红、红指甲油、把房子刷成红色……5．组合发散从某一事物出发，并以此作为发散点，尽可能多地设想与另一事物（或一些事情）联结成具有新价值（或附加价值的）新事物的各种可能性。练习：以任意三角形为发散点，在三角形上画上几笔，构成可用的和有意义的东西。（5分钟）施工标志6．方法发散以人们解决问题或制造物品的某种方法作为发散点，来设想出利用该种方法的各种可能性。练习：5分钟内尽可能多地说出用“吹”的方法可做哪些事情或解决哪些问题？吹气球、吹土、吹伤口、吹叶片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹箫、吹灯……7．因果发散以某事物的发展结果为发散点，来推测造成该结果的各种原因，或者是以某事物的起因作为发散点，来推测可能发生的各种结果。练习：5分钟内尽可能多地说出造成玻璃杯破碎的原因手没抓稳；被敲碎；冷天冲开水爆裂；被子弹击碎；被火烧裂；杯中水结冰胀裂……8．关系发散从某一事物出发，以此为发散点，尽可能多地设想这个事物与其他事物之间的各种关系。练习：3分钟内列出尽可能多地说出太阳与自然界哪些有关系动物、植物、太阳能、水、雪、晾衣服、晒被子、日光浴太阳镜、防晒霜、太阳伞、聚焦取火……（二）逆向思维逆向思维是直线性单向思维的一种模式。逆向思维也叫求异思维、反向思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。广告创意逆向思维案例：美特牌丝袜用男棒球明星做广告模特逆向思维练习1某时装店的经理不小心将一条高档呢裙烧了一个洞，其身价一落千丈。如果是你的话，你将如做进行补救，使其不会贬值呢？如果用织补法补救，也只是蒙混过关，欺骗顾客。这位经理突发奇想，干脆在小洞的周围又挖了许多小洞，并精心修饰，将其命名为“凤尾裙”。一下子，“凤尾裙”销路顿开，该时装商店也出了名。逆向思维带来了可观的经济效益。逆向思维练习2有四个相同的瓶子，怎样摆放才能使其中任意两个瓶口的距离都相等呢？把三个瓶子放在正三角形的顶点，将第四个瓶子倒过来放在三角形的中心位置，答案就出来了。逆向思维的核心点在于把第四个瓶子“倒过来”（三）侧向思维（旁通思维、横向思维）从与问题相距较远的事物中受到启示，从而解决问题的思维方式。侧向思维常用的是联想和类比推理对比联想：是由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。如由兔子联系到乌龟。强制型联想：把不相关的事物强制性地联系在一起（通过与其他事物关系的不断转换）强制型联想练习：请用联想思维将月亮和香烟联系起来（至少用5步）1、月亮——太阳——白天——上班——疲劳——休息——香烟2、月亮—银白色—有光泽—金属—铜—锡—锡纸—香烟侧向思维训练1、运用侧向思维为“一辆高速车”进行广告创意2、运用侧向思维为“某微辣型辣椒酱”进行广告创意（以上两者择其一）营销策划的创意过程一、创意开发的基本步骤台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤1．界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突出显露于众。2．搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础。3．市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。4．资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。5．产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意。6．实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价。二、创意的方法创意的方法1）詹姆斯·韦伯·扬产生创意的方法扬氏提示在发展构想上有五个特定步骤：1.收集原始资料——两种类型的资料要收集：特定资料与一般资料。特定资料：与所广告产品或劳务直接有关的资讯。一般资料：一切有关生活与大量事件的事，亦即一个人去收集在其四周而个人对其有兴趣的事物。创意的方法2.用你的心智去仔细检查这些资料——在此步骤中，扬氏把观念的形成过程喻为食用食物；你为了消化而咀嚼资料。3.孵化阶段——在第三阶段中，要完全顺乎自然，不作任何努力。把题目全部放开，尽量不要去想这个问题。换言之，把问题置于下意识的心智中让它去发生作用。在此时，新的组合、新的过程以及新的意义才真正的出现。创意的方法4.构想的出生5.最后形成与发展此—构想扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合！例：早餐奶营养快线早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够创意的方法2）亚瑟·凯斯勒（ArthurKeostler）的创意方法：建立于“二旧化一新”（bisociation）的构想。一新构想常出自两个想法相抵触的再组合。换言之，两个相当普通的概念、两个想法、两种情况、甚至两个事件放在一起，经由“二旧化一新”的结果产生一新的并原创的构想。例：劳温堡（Lowenbrau）“当他们用光劳温堡时，就订香槟酒”。此构想为对正常思考反其道而行的方法。不说啤酒是可用以代替香槟酒的选择，它作相反的提示。两个构想通常都是不相关的，甚至互相抵触，但经过冲突而产生另一个更使人注目的构想。这就是“二旧化一新”。“二旧化一新”使用各种思考