第2章-消费者的一般心理过程

LOGO第二章消费者的一般心理过程LOGO消费者的认识过程第一节消费心理学认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。消费心理学一、感觉（一）感觉的含义感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，在人脑中所产生的对事物个别属性的反映。消费心理学苹果消费心理学（二）感觉的产生感觉是在感觉器官受到刺激作用时产生的。只有在一定范围强度和范围内的适宜刺激才能引起感觉。消费心理学（三）感觉的分类１.外部感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触觉、痛觉）２.内部感觉运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）消费心理学（1）视觉①光线的适宜刺激购物场所内部的光线要明亮；商品的布置要注意运用背景光②视觉又叫色觉颜色分为彩色和非彩色颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。消费心理学商场的喜庆布置消费心理学（2）听觉：声波的适宜刺激声音可分为乐音和噪音。乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。消费心理学购物场所应该有意识地使用背景音乐。购物场所要尽可能消除各种噪音。营销人员要说标准的普通话。消费心理学（3）嗅觉：气味的适宜刺激气味有好闻和难闻之分。好闻的气味：花草的芳香、水果的清香、新鲜的空气。利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。消费心理学气味感觉阈限（每公升空气含毫克量）甜味4.533鲜草味0.00002汗味0.009柠檬香味0.000003煤油味0.0088烂白菜0.00000066樟脑味0.005麝香味0.000000075果味0.0036烧焦味0.00074臭味0.00018腐烂臭味0.00009消费心理学（4）味觉单一味：咸、甜、酸、苦复合味：辣、鲜、涩消费心理学“全国各地口味歌”安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。消费心理学应将其它地区的不同风味的特色食品采购到当地销售；并采取现场品尝的促销手段。食品营销消费心理学（5）皮肤觉温度觉—气象经济引导消费，购物环境的温度要适宜。触觉—辨别商品性能、判断商品质量。痛觉—注意购物环境安全、保证商品质量。消费心理学（四）感觉的一般规律1.适应是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象。通常在微弱刺激的作用下人的感觉能力提高，在强烈刺激的作用下人的感觉能力降低。购物环境内应避免不良的适应现象。消费心理学消费心理学思考：为什么商家喜欢换包装？消费心理学2.对比是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。在广告设计和卖场布置上应用广泛。消费心理学消费心理学消费心理学视觉后像：注视30秒以上，然后看白色背景，会看到一个发亮的灯泡。消费心理学颜色视觉最容易产生联觉现象。浅色调---轻快感，深色调---沉重感。橙、黄、红----暖色调，近色调紫、绿、蓝----冷色调，退色调（3）联觉消费心理学联觉—白色消费心理学联觉---橙色消费心理学联觉---红色消费心理学联觉---蓝色消费心理学联觉---绿色消费心理学（五）感觉在消费者购物中的作用1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。消费心理学二、知觉（一）知觉的含义（二）知觉的分类（三）知觉的特性（四）影响消费者知觉的因素（五）知觉对消费者的作用消费心理学（一）知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体的反映。消费心理学（二）知觉的分类1.根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。2.根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。3.根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。消费心理学是静的还是动的？消费心理学正方形看起来是变形了，但其实它们的边线都是笔直而彼此平行的。返回主目录消费心理学（三）知觉的特性1.知觉的选择性2.知觉的整体性3.知觉的理解性4.知觉的恒常性消费心理学消费心理学消费心理学返回主目录消费心理学知觉的整体性消费心理学知觉的整体性消费心理学消费心理学知觉的理解性消费心理学知觉的理解性消费心理学消费心理学消费心理学知觉的恒常性返回主目录消费心理学大小恒常性消费心理学颜色恒常性消费心理学消费心理学知觉的心理定势心理定势是指人在认识特定对象时心理上的准备状态。在对人产生认知之前，就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意识中，使知觉者在认识他人时不自主地处于一种有准备的心理状态。这种准备状态容易使人根据以往的经验和所形成的习惯方式来感知事物。消费心理学首因效应即人们常说的“第一印象”，指在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。第一印象会给知觉者留下鲜明、深刻、牢固的印象，形成一种很难改变的心理定势，具有继续发挥作用的特点，对以后的知觉也会起指导性作用。消费心理学晕轮效应是指认知主体对客体获得的某一特征的突出印象，进而将这种印象扩大为对象的整体行为特征，从而产生美化或丑化对象的现象。消费心理学刻板印象刻板印象是指社会上一部分人对某类事物或人物所持有的共同的、笼统的、固定的看法和印象。这种印象不是一种个体现象，而是一种群体现象，它反映的是群体的“共识”。LOGO（四）消费者的知觉过程消费心理学消费者的知觉过程刺激展露注意理解消费心理学ⅰ营销刺激1、环境刺激：社会和文化影响2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激第一级刺激产品和其组成部分（包装内容、物理属性）第二级刺激与产品有关的文字、图片、符号等消费心理学要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束）刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。消费心理学ⅱ影响感知的消费者特征绝对阈限JND/差别阈限韦伯定律能被感知渠道注意到的刺激最小量恰能发现的最小差别量；策略：淡化之/凸显之原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学差别阈限在市场营销中的应用商品包装的现代化真假名牌商标的识别降价策略消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学消费心理学如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（ＪＮＤ）例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。消费心理学对低于绝对阈限的刺激的感知尽管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和理解的情况下发生视觉潜意识：镶嵌技术听觉潜意识：“心理声音劝诱”频繁暴露导致适应新奇、幽默、对比、运动降低适应，增强注意消费者渴望利益信息的传递根本降低适应水平潜意识感知适应水平消费心理学ⅲ、刺激物的展露1、展露消费者接触到信息，不等于接收到信息。但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。消费心理学2、接触的方式消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触；二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。消费心理学3、增加消费者接触的营销策略使消费者有目的地接触信息变得更加容易；扩大消费者偶然接触信息的机会；维持消费者对信息的接触。消费心理学ⅳ、注意及其影响因素消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。消费心理学注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。消费心理学(一)影响注意的刺激物因素1．大小与强度2．色彩与运动3．位置与隔离4．对比与刺激物的新颖性5．格式与信息量消费心理学颜色红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”消费心理学口味——是制约消费者感知的又一重要因素。例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。消费心理学宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。消费心理学提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”消费心理学气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。消费心理学声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。消费心理学(二)影响注意的个体因素1．需要与动机当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。2．态度人们倾向于保持一套一致的信念和态度。当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。3．适应性水平人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。消费心理学(三)情境因素情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。消费心理学获得消费者注意的方法：扩大广告尺寸把广告放在一页的上半部分运用新奇（引人注目的照片或画面）货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的——反差目的。（菲利浦、莫里斯收购美乐）消费心理学ⅴ、对刺激物的理解理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。消费心理学形、底原则消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激