上海中原地产信达蓝爵2014年年度营销的方案PPT115PPT

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010信达蓝爵2019年年度营销方案上海中原Shanghai1.2019Codeofthisreport|22019年营销目标年度总销：17亿年度回款：14亿首开目标：去化80%Codeofthisreport|3市场分析PART1Codeofthisreport|4宏观市场分析Codeofthisreport|5调控政策：短期行政干预手段不妨碍长效机制的市场调控基调。2019年开始进入严厉调控期，历时3年，政策盯紧房地产市场成交回升，整体走向仍然稳中渐升。Codeofthisreport|6三地均重申现有限购限贷政策的执行均表示加强监管官话：重申现有政策三地二套房首付比例均已提至7成据中原监测，目前购买二套房人群比例低于10%，加之市场上各类操作手法，实际影响有限。实际：二套房首付比例提至7成由之前的2年内在本市累计缴纳1年以上，调整为3年内在本市累计缴纳2年以上据中原地产估测，受影响群体约占10%以内甚至或更低，预计心理层面影响或刺激成交量的下滑，但侦测实施节点仍值得关注。上海提高外地人购房资格新一届政策一改以往中央一刀切的宏观调控博士，鼓励各地开展因地制宜的差异化调控措施，限购作为逆市场化的行政指令，有望在房价走势平稳、供需结构平衡的城市率先逐步退出。限购政策：区别化对待沪7条：出台政策心理层面大于实际，新提升细则影响有限。Codeofthisreport|7公寓市场量价分析：政策无碍向上行情，稳中有升成近年来市场主基调。2009年的成交高峰最终导致国家调控政策的出台，可“沪版”政策却迟迟不出，但这也不能打消市场的恐慌情绪，使得2019年成交量腰斩，依然没能阻止2019年成交均价攀上20000元/㎡的高位。自2019年起，上海频出行政手段干预市场，使得市场观望情绪蔓延，近3年成交量始终处于低位，但成交均价却逐年稳中有升。2019年，政策的老调重弹，使得市场对于楼市下行预期的改变，使市场量价齐升，成交量重回1000万平方米的高位，均价创出历史新高。成交套数：137882套成交面积：14660474㎡成交均价：14978元㎡成交套数：75650套成交面积：7977837㎡成交均价：20197元㎡成交套数：58794套成交面积：6277064㎡成交均价：20627元㎡成交套数：73600套成交面积：8329182㎡成交均价：21965元㎡成交套数：91813套成交面积：10609497㎡成交均价：23519元㎡成交量:高位成交量:低位成交量:重回高位成交价:稳中有升20092019201920192019Codeofthisreport|82019年全市均价（1.8-2.5万/平）走势在10月份冲高之后，受沪七条出台影响以及各区行政干预，成交价格&成交套数均有所下降，更多是政府不批预售证，多个项目无房可卖。沪七条出台后，未来市场自身的力量将发挥其主导作用；近期可能不会再出台更为严厉的调控政策，但从目前坚挺的房价来看，政策导向仍然不会放松；刚需市场年底再次受压，量价齐降，行政手段作用大于沪七条Codeofthisreport|9中原观点1、政策调控力度方向不变，市场表现将持续稳中有升。2、沪7调心理影响大于实际，实际出台政策对市场影响度不大，后续表现仍然乐观。3、2019年底受行政审批压制，住宅市场进入存货去化阶段，成交数据均有所下降，但这种行政干预有望在2019年停止，未来住宅市场表现回归理性，上升通道中平稳渐升。Codeofthisreport|10土地市场分析Codeofthisreport|11截止至2019年12月31日，上海商办居住类用地成交金额已高达1945亿！在持续调控的市场下，开发商仍忙于购地，高溢价地块频出，无论是市中心核心地域（如徐汇中心等）还是中外环刚改区域（如宝山高境、浦东唐镇、松江老城等），价格普遍高出业内预期，部分项目楼板价几乎触及周边在售项目售价；虽然高溢价项目同样代表着未来区域价值的攀升，但我司认为，此类地块同样面临高风险，不可盲目乐观，销售情况的不确定性，市场对于价格跳跃的支撑度，仍有待确认。就目前成交的184个地块来说，溢价率超过100%的项目高达40个，超过50%的项目高达82个！Codeofthisreport|122019年松江区成交土地名细Codeofthisreport|13中原观点1、2019年上海土地市场推量及成交价再创新高；2、2019年松江土地市场推量增大，地价翻番，并且进驻房企均为强势品牌，如中海、保利、恒大、新城；预计2019年下半年各家项目陆续入市，市场竞争加大；3、土地市场表现积极，高溢价成为大势，整体市场仍持续上升成定局，但应需警惕土地狂欢之后的高位风险。Codeofthisreport|14松江市场分析Codeofthisreport|15松江新城2019年公寓成交套数：1842套成交均价：18077元/平至今存量：669套泗泾2019年公寓成交套数：1933套成交均价：18409元/平至今存量：2356套九亭2019年公寓成交套数：1146套成交均价：22423元/平至今存量：565套九号线2019年沿轨交9号线板块公寓情况沿9号线成交价格梯度明显；泗泾存量以及后续供应量会持续放大，未来对9号线客户截流明显；松江新城目前售价还略低于泗泾，主因是成交客户多为本地客。随着区域客户的消化，外区客户导入会直接受泗泾板块的影响；Codeofthisreport|162019年度，松江九亭市场供应主要由象屿佳苑推盘共计924套，该区域市场整体去化平稳。2019年松江九亭整体均价在22702元/平，整体均价处于平稳态势。预计2019年贝尚湾将推出600套房源，象屿佳苑项目还有近1076套房源；2019年沿轨交9号线九亭板块公寓成交分析象屿佳苑获得预售证，共计616套象屿佳苑获得预售证，共计374套九亭板块公寓市场情况Codeofthisreport|172019年1月-2019年7月，松江泗泾市场由同润山河小城推出712套房源为主，而市场整体成交量维持较低水平；2019年8月-2019年12月，该市场主要由金地自在城、华润置地新开楼盘共计2280套，成交量上升明显。2019年松江泗泾市场整体均价在18409元/平，该市场均价相对平稳。2019年金地自在城将推2000套精装房，保利泗泾预计也会于下半年入市，市场竞争进一步加剧。2019年沿轨交9号线泗泾板块公寓成交分析同润山河小城获得预售证，共计712套金地自在城、华润置地九里园获得预售证，共计2280套泗泾板块公寓市场情况Codeofthisreport|182019年1月-2019年3月，松江新城市场处于无新楼盘推出阶段，成交量极少；2019年4月-2019年8月，九龙仓、怡林花园二期和谷水湾新推，带动成交量；2019年9月-2019年12月，该市场万茸和静园新开楼盘，成交量上升明显；2019年松江新城市场整体均价在18077元/平，该均价处于市场平稳态势。2019年沿轨交9号线松江新城板块公寓成交分析万茸、静园获得预售证，共计1005套九龙仓、怡林花园和谷水湾获得预售证，共计1097套松江新城板块公寓市场情况Codeofthisreport|19松江新城市场对于小户型刚需房源需求强烈，主要集中在80-100平小三房；其次为舒适性140平以上改善四房四房。松江新城市场小户型房源存量极少，存在较大需求空间；140平以上改善四房存量较大。松江新城板块成交及存量结构Codeofthisreport|20竞品个案剖析——万科梦想派户型：85㎡2+1精装公寓和110㎡舒适三房精装公寓以开发商品牌优势、增值使用空间来实现溢价快销！1：主力总价：170~230万（主力面积85~110㎡，主力均价20641元/㎡）2：项目特质：紧邻地铁9号线大学城站，出行便捷，知名房企打造品质大盘3：项目销售：2019年9月开盘，成交均价20292元/㎡；至今已累计去化501套，均价20641元/㎡151023Codeofthisreport|212019年3月二期房源一期开盘1#、5#、10#12#8#6#一期加推2#、3#Codeofthisreport|222019年万科梦想派将推货1054套房源，是本案最直接的竞争对手该案销售处于待货期，首批房源9月开盘、11月加推，至今已取得售罄！竞品个案剖析——万科梦想派Codeofthisreport|23竞品个案剖析——金地自在城户型：78㎡两房精装、93-110㎡舒适三房和140-150㎡大四房品牌房企打造纯地铁百万大城，出行便捷，地段优势明显！1：主力总价：150~220万（主力面积78~110㎡，主力均价17500元/㎡）2：项目特质：紧邻地铁9号线泗泾站，出行便捷，知名房企打造品质大盘3：项目往期销售：2019年一期开盘，成交均价13690元/㎡；2019年8月二期开盘，已累计去化901套，均价17474元/㎡Codeofthisreport|242019年金地自在城将推出2000套精装公寓，因距离轨交较近，预计售价在23000元/m2，将成为本案市区截客最具竞争对手该案销售处于持续热销期，首批房源8月开盘！竞品个案剖析——金地自在城Codeofthisreport|25未售及待推量体近46.7万方，后期竞争较大!对于本案，竞争主要在于：1、竞品楼盘皆为知名品牌房企打造，市场知名度及认可度较高，受到客户追捧2、同时，超大体量的大盘规模效应不可小觑，前期推盘累计大量客户基数支撑在刚需市场，竞争项目对于本案的客户分流影响巨大！中原观点Codeofthisreport|26客户分析PART2Codeofthisreport|27万科梦想派第一期成交客户分析Codeofthisreport|282、来访区域1、认知渠道4、购房用途3、客户年龄成交客户分析——认知渠道跨街大牌是第一认知渠道，其次为DM派单和网络总数：345组Codeofthisreport|292、来访区域1、认知渠道4、购房用途3、客户年龄成交客户分析——来访区域客户主要来源以本区域为主，外区客户为辅外区客户导入基本以9号线沿线客户为主，区域为闵行，徐汇、浦东成交客户中居住在松江新城客户占39%，老城34%，合计73%外区导入占27%，其中闵行、徐汇、浦东占20%成交客户中工作在松江新城客户占37%，老城343%，合计70%外区工作占30%其中闵行占10%，浦东徐汇各占6%客户工作区域分析客户居住区域分析Codeofthisreport|302、来访区域1、认知渠道4、购房用途3、客户年龄成交客户分析——客户年龄客户年龄偏年轻，资金不太充裕，多为首次置业客户年龄阶段集中在25-35岁之间占护照客户的77%,35-40岁占12%25-30岁、30-35岁各占来访39%、38%客户年龄段分析客户付款方式分析客户付款方式首套房占比71%,一次性客户占17%，二套房客户占12%Codeofthisreport|31成交客户分析——购房用途自住占据绝对主导，其中婚房和工作需要又是两大主力自住需求2、来访区域1、认知渠道4、购房用途3、客户年龄Codeofthisreport|32年轻族群，白领，无房本区域新上海人居多+周边板块客户第一居所+升值潜力价格、开盘时间10%客户二套无首付能力年轻家庭，独立或分户购房目的核心关注点年龄：客户年龄主要集中在25-35岁之间来源地：松江区域内的新上海人居多，部分为闵行、徐汇客户。行业/职位：主要有制造业、服务业、零售、贸易等，多数为公司中基层管理人员，部分为事业单位职工置业经验：大部分客户都是首次置业，部分为首改，从置业经历来说并不丰富，可引导性强。从产品上看，多数客户以家庭结构现状需求出发，考虑户型功能为主，所以客户对74㎡2房，85㎡3房均认可。从置业选择看，客户基本与周边二手楼盘做对比购房目的：多数客户以自住为主要目的，做为第一居所；同