广告理论与实务PPT课件：广告媒介

第一节广告媒介的类型及特征第二节广告媒介选择学习目标:通过本章的学习，要求掌握广告媒介的含义及其功能，广告媒介的类型及其特点，选择广告媒介的方法，广告媒介的组合方式。第一节广告媒介的类型及特征一、广告媒介的含义广告媒介，或称广告媒介，是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象之间联系的工具和手段。凡是能刊载广告作品的物质，如报纸、杂志、广播、电视、电脑、路牌等等，均可作为广告媒介。二、广告媒介的基本功能广告媒介要发挥广告信息的传播作用，必须具有以下基本功能：（一）传播功能（二）吸引功能（三）服务功能三、广告媒介的类型迄今为止，广告媒介有数百种，常见的也有数十种。根据不同的标准，可以把广告媒介划分为以下几种类型：（一）按媒介的所有者1.自用媒介2.租用媒介（二）按媒介传播广告的专门程度1.混合媒介2.专用媒介（三）按媒介选择受众的能力1.综合媒介2.专业媒介（四）按媒介使用时间的长短1.长用媒介2.暂用媒介（五）按媒介传播范围大小1.跨国性媒介2.全国性媒介3.地方性媒介（六）按媒介的自然属性1.印刷媒介2.电子媒介3.户外媒介4.售点媒介5.直接邮寄广告媒介6.其他媒介四、几种主要广告媒介的特点（一）报纸媒介1.报纸媒介的优点（1）信息传递快。（2）读者广泛而又稳定。（3）可信度高，影响力强。（4）信息量大，便于阅读和存查。（5）制作简便，费用较低。2.报纸媒介的不足（1）有效时间短。（2）阅读注意度低。（3）印刷不够精美。（4）受文化水平限制。（二）杂志媒介1.杂志媒介的优点（1）读者广泛而又稳定。（2）阅读率高，有效时间长。（3）印刷精美，可用篇幅多。2.杂志媒介的不足(1)时效性差。(2)影响面窄。（三）广播媒介1.广播媒介的优点(1)传播迅速，覆盖面广。(2)收听方便，不受限制。(3)节目制作灵活，信息容量大。(4)制作成本与播出费用低廉。2.广播媒介的不足(1)时效性极短。(2)有声无形。（四）电视媒介1.电视媒介的优点(1)视听兼备，形象直观。(2)形式多样，感染力强。(3)传播迅速，覆盖面广。2.电视媒介的不足(1)信息不易保留。(2)广告费用高。（五）计算机网络媒介1.网络媒介的优点(1)传播范围广，速度快。(2)不受时空和文化限制。(3)形式多种多样。(4)广告费用低廉。2.网络媒介的不足(1)广告效果难以评价。(2)网络媒介技术要求高。(3)受众不明确。（六）户外广告媒介1.户外广告媒介的优点(1)形式多样，信息保留时间长。(2)形象鲜明，容易引人注意。(3)费用适中，企业能够承担。2.户外广告媒介的不足(1)影响面小，无法选择广告受众。(2)表现力简单，信息容量小。(3)灵活性差，干扰因素多。（七）售点广告媒介1.售点广告媒介的优点（1）美化购物环境，提高顾客的购买兴趣。（2）可以使顾客就近观看商品，容易导致购买行为。2.售点广告的不足（1）设计要求高，成本费用大。（2）清洁度要求高。（八）直邮媒介1.直邮媒介的优点（1）针对性最强。（2）形式灵活。（3）具有双向沟通的作用。2.直邮广告的不足（1）由于针对性强，推销产品的功利性就特别明显，往往使接受者产生反感。（2）费时费力。第二节广告媒介选择一、影响广告媒介选择的主要因素（一）媒介的覆盖域（二）媒介的权威性（三）媒介的针对性（四）媒介的时效性（五）所做广告商品的性质及特征（六）媒介的有关数量指标（七）媒介的费用（八）法律、法规的限制二、广告媒介选择的方法（一）按目标市场选择的方法任何产品总有其特定的目标市场，因此，广告媒介渠道的选择就必须对准这个目标市场，使产品的销售范围与广告宣传的范围相一致。（二）按产品特性选择的方法当代市场产品的种类繁多，不同产品适用于不同的广告媒介，这就要求按产品特性慎重选择其传播媒介。（三）按产品的消费者层选择的方法任何产品都有自己的消费层，即特定的使用对象。一般来说，软性产品均拥有比较固定的消费者层。因此，广告媒介渠道的选择应根据其拥有的目标指向性，确定深受消费者喜欢的传播媒介。（三）按产品的消费者层选择的方法任何产品都有自己的消费层，即特定的使用对象。一般来说，软性产品均拥有比较固定的消费者层。因此，广告媒介渠道的选择应根据其拥有的目标指向性，确定深受消费者喜欢的传播媒介。（四）按消费者的记忆规律选择的方法广告通过传递商品信息来促进商品销售，但广告是间接推销，人们接受广告传播的信息，却由于时间与空间的原因，一般不会听了或看了广告就去立即购买，总是经过一定时间之后才付诸行动。因此，广告应遵循消费者的记忆原理，不断加深与强化消费者对广告产品的记忆与印象，并起到指导购买的作用。（五）按广告预算选择的方法每一个广告的广告预算是不同的，有的可能高达百万元甚至更多，有的可能只有几千元，这就决定了广告主必须按其投入广告成本的额度进行媒介的选择。对于广告主来说，广告是一项既有益又昂贵的投资，广告主对广告媒介渠道的选择要量力而行、量体裁衣。这就要求广告主在推出广告前，必须对选择的媒介价格进行精确的测算。如果广告价格高于广告后所取得的经济效益，就不要选择这种广告媒介。（六）按广告效果选择的方法广告效果是一个相当复杂而又难以估价的问题。一般来说，广告主在选择媒介时应坚持选择投资少而效果好的广告媒介。（七）按产品生产周期选择的方法在新产品刚出时，应采用电视、电台等能快速传递广告信息的媒介，以快速扩大知名度；在产品成长期，应采用电视、电台、报刊、杂志等媒介，以创建品牌；在产品成熟期及衰退初期，应采用杂志、报刊等媒介，同时采用电视、电台在主要时候进行配合，以维持消费者的信心及维持品牌。三、广告媒介的组合运用（一）媒介组合的目的1.扩大对目标消费者的影响2.弥补单一媒介在频率程度上的不足3.增强广告效果4.保持广告信息的延续性（二）媒介组合的方式媒介组合的方式有多种，主要有：1.同类媒介的组合应用2.不同类型的媒介组合3.自用媒介与租用媒介组合（三）几种公认的效果比较好的组合形式（1）报纸与广播媒介搭配。（2）报纸与电视媒介搭配。（3）报纸与杂志媒介搭配。（4）电视与广播媒介搭配。（5）报纸或电视与销售现场媒介搭配。（6）报纸或电视与邮政媒介搭配。（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。复习思考题1.什么是广告媒介？广告媒介有什么功能？2.四大媒介指的是什么？它们各有何优势和不足？3.某制药厂投资50万元，通过广播为其新药进行大规模的广告宣传。半年后，发现其产品知名度和销售额都没有明显变化。试分析原因。4.某精密仪器厂，其产品只能销向全国十几个单位，每台仪表造价昂贵，最贵的高达60万元，像这种情况如何选择广告媒介？5.某商场出资2万元，连续4天在某市电视台黄金时段播出广告，以期在这个拥有100万人口的城市掀起销售高潮。预计有80万人将收看到该广告。据调查测算，广告播出后每次实际收看人数为20万、18万、16万、16万。请分别计算出这次广告活动中该媒介的触及率、毛感点、到达率、频繁度以及广告成本。