广告理论与实务PPT课件：广告策划创意

第一节广告策划第二节广告创意第三节广告创意理论第四节广告创意的思维方法学习目标:通过本章学习,要求学生学会如何进行广告策划，如何在广告创意理论的指导下运用广告创意的思维方法进行创意。第一节广告策划一、广告策划的含义所谓广告策划，是对广告活动整体战略与策略的运筹规划，是对提出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略。广告策划一般有两种。一种是单独性的，即对一个或几个广告进行策划。单独性的广告，经过策划，可以具有很强的说服力，从而起到一定的作用。另一种是系统性的，即具有较大的规模，为同一目标而进行的一连串各种不同的广告活动的策划，也就是整体广告策划。随着广告业专业水平的不断提高，专业功能不断完善和广告代理制度的不断发展，整体广告策划已成为现代广告活动的必然发展趋势。二、广告策划的特性广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。它从特定的产品、特定的市场、特定的用户出发，选择与确定广告的目标、广告的主题、广告的创意、广告的规模、广告的效益等一系列策略问题，并为一个共同的企业营销目标服务。根据以上要求，广告策划具有计划性、针对性、统一性和效益性的特征。三、广告策划的原则广告策划是一项科学而严肃的工作，必须遵循广告活动的自身规律，才能收到较好的效果。为此，要成功地进行广告策划，必须遵循以下原则：（一）真实原则（二）法律道德原则（三）创新原则（四）系统原则（五）效益原则四、广告策划的程序广告策划作为企业的一项营销活动，是按一定的程序，有计划、有步骤地进行的。一般包括广告调查、广告环境分析、广告战略策略分析、综合决策和广告计划的编制5个阶段。第二节广告创意一、广告创意的含义创意是指创造意境，进行巧妙构思，也就是出好点子、好主意，它是一种创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思维的产生过程。所谓广告创意，是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想像，它是广告人员对广告活动进行的创造性思维活动。二、广告创意的特征（一）表现主题（二）新颖独特（三）意境优美（四）形象化三、广告创意的原则在进行广告创意时，我们必须遵循以下几项基本原则：（一）目标原则（二）关注原则（三）简洁原则（四）情感原则四、广告创意的过程（一）收集资料阶段（二）分析资料阶段（三）酝酿阶段（四）顿悟阶段（五）求证阶段第三节广告创意理论一、USP理论USP理论的基本要点是：（1）每一个广告创意必须向诉求对象阐明一个主张，必须强调产品具体的特殊功效和利益，即解释该产品值得购买的各种原因。（2）所强调的主张绝对是竞争对手无法做到的或者是无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面也要独一无二。（3）所强调的主张必须是强有力的，必须动用多种手段感动、吸引消费者。二、BI理论BI理论，即“品牌形象论”，它是英文BrandImage的缩写。品牌形象论的基本要点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择商品，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要。（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足。因此，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。三、定位理论定位理论的基本要点是：（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占有一席之地。（2）广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，对消费者的心理多作推敲，创造出一个有利的心理空间。（3）运用广告创造出独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的、特殊的功能利益，而是要显示品牌之间的区别。（5）定位一旦建立，无论何种情况下，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，这家企业势必“先声夺人”，取得“第一时间”上的优势。四、CI理论CI理论，即“企业识别或企业形象”理论，它是英文CorporateIdentity的缩写。CI理论的基本要点是：（1）强调广告内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应注意延续和积累效果。（2）广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形象。五、BC理论BC理论，即“品牌个性论”，它是英文BrandCharacter的缩写。品牌个性论的基本要点是：（1）在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。（2）品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果，在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、行为、声音等特征。（3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经久不衰。其关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性。（4）寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。六、ROI理论ROI理论，即“关联性、原创性、震撼性”理论，它是英文RelevanceOriginalityImpact的缩写。ROI理论的基本要点是：（1）关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，广告没有关联性，就失去了意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，广告没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意深入到人性深处，冲击消费者的心灵，广告没有震撼力，就不会给消费者留下深刻印象。（2）同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难；不关联但点子新奇也容易办到；真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。（3）同时实现“关联”、“创新”、“震撼”必须解决以下五个基本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌的个性是什么？选择什么媒介是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？七、沟通理论沟通（Communication）理论的产生建立在对一些不成功案例进行细致分析的基础上。沟通理论的基本要点是：（1）要传递信息，必须使信息源和信息受体有“共通区域”存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。（2）缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，所有的新颖奇妙的外在形式都没有用武之地。（3）要注意对文化背景的分析，找出共同区域，在区域内发展创意。八、魔岛理论魔岛理论的基本要点是：（1）创意的产生表现为灵感的突现，但这灵感“魔岛”的出现是前期积累的结果。（2）积累越丰富，思维中运动的分子就越多，碰撞产生的火花就越多，创作的灵感就越活跃。第四节广告创意的思维方法一、创造性思维的类型思维是人类认识世界和改造世界的一种主观能力，是人的大脑对客观现实的加工活动。人类的思维活动分为三大类型：抽象思维、形象思维和灵感思维。二、创造性思维的方法创造性思维的方法很多，就广告创意而言，经常运用的有以下几种：（一）发散思维与聚合思维（二）顺向思维和逆向思维（三）会商思维法复习思考题1．什么是广告策划？进行广告策划应遵循哪些原则？2．什么是广告创意？广告创意的特征是什么？3．谈谈广告创意遵循社会伦理道德的重要性。4．你认为洗发水有哪些USP？5．下列案例运用的是什么广告创意理论？