广告的起源与发展

广告的起源与发展第一节中国广告的起源与发展中国广告的历史伴随着社会的发展而发展，广告在最初的发展阶段，其内容具有相当大的宽泛性，涵盖政治、军事、既济、文化、宗教、科技等各个领域。战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布，以及官府的批、判和碑志等都是社会广告的形式。广告的产生是为了满足人类信息交流和商品交换的需求，当广告具备发展的必要物质基础后，其发展速度是相当惊人的。一中国广告的发展历程（一）上古时期──中国广告的萌芽阶段原始社会后期，开始有了商品交换，对交换物品的有致的排放，是人类广告意识的萌芽，也是事物广告的缘起。•上古时期开始有图腾出现，八卦、龙、凤等形象有数千年历史，都是广告的特殊表现形式。红陶罐上的浮雕龙纹，鳞躯似龙，身下一爪。龙一向被认为是中华文化的象征，这个浮雕龙纹是西北地区发现的最早的龙的形象。齐家文化·浮雕龙纹红陶罐今连云港一带，古称“少皞(hao)之墟”，约公元前2598年—公元前2515年，黄帝之子少皞“东方鸟王国”所在。“鸮(xiao)面像”即其国族标志，反映了五千年前黄河流域下游中国东方部族鸟图腾崇拜的史实，是中国古代氏族图腾广告例证。少皞之墟“鸮面像”(xiao)黄帝的旗帜《易经·系辞》书影袖珍古书读本中华书局聚珍仿宋版印《易经·系辞》：“神农氏作，列廛（chan）于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”——廛，是古代市中储藏、堆积货物的栈房，后发展为卖东西的店铺。这段文字记述了约公元前5千年前神农之世，中国上古先民陈设货物，进行物品交易的盛况，是中国历史上最早的集市贸易、实物陈列广告记载。《史记·孝文本纪》：“上曰：‘古之治天下，朝有进善之旌、诽谤之木’……”在中华文明发轫之初的三皇五帝时代，帝尧为使天下黎民百姓生活的更加幸福，殚精竭虑、任贤图制，终于出现了难得的太平景象。他害怕因自己位高权重，一旦做了错事，而别人又不敢或者没有机会当面指出，便在办公场所门外树起了一块木板，希望南来北往的路人把他工作中出现的错误写在木板之上，以帮助他及时纠正。这块木板就是史称的“诽谤之木”。斗转星移，帝尧去世后，后来历朝历代的皇帝在朝廷门外保留了诽谤之木。只是由于生产力进步了，诽谤之木做的越来越精美，以至于变成了天安门前的华表。但其功能却越来越弱，到了今天竟成了文物，徒有其表。天安门前华表诽谤之木一中国广告的发展历程（二）夏商周时期──中国历史上以政治广告为主的时代鼎是中国青铜时代最重要的仪器之一，是“国之重宝”、统治阶级权力的象征。公元前2207年—公元前2070年夏禹之世，就有“禹铸九鼎”、宣示王权、广告天下的传说（《左传·宣公三年》、《汉书·郊祀志》）。这片大型甲骨阴刻文字并填朱，正面记述甲辰之夕有大骤风等内容，背面记载北方有敌人入侵等内容。长14.8cm，宽12.5cm，河南省安阳市出土，这块卜骨上面有商王命令“众人”进行协田活动的记载。大型牛骨刻辞“众人协田”牛骨刻辞文字广告商代“妇好”方尊河南省博物馆藏铭文广告“妇好”方尊铭文鸟纹夔龙纹云雷纹.饕餮纹号鸟纹波曲纹垂鳞纹.大鸟纹.夔龙纹.兽面纹重环纹图腾广告毛公鼎是中国二千八百多年前的一件宗庙祭器。它的內壁铸有五百个字的长铭，是现存商周两代七千多件有铭文的铜器中，铭文最长的一件。铭文的內容可分成七段，大意是说：周宣王即位之初，亟思振兴朝政，乃请叔父毛公为其治理国家內外的大小政务，并饬勤公无私，又令毛公族人担任禁卫军，保护王室，最后颁赠厚赐，毛公因而铸鼎传示子孙永宝。由內容推测，毛公鼎应铸于周宣王元年（公元前827年）时，其铭文是可凌驾于《尚书》的一篇西周真实史料，是研究西周史最珍贵的文献，毛公鼎也因此可称是举世的瑰宝重器。政治广告毛公鼎军事广告烽火台，正确的名称应该是“烽燧台”：白天点的是燧(sui)，又叫狼烟；晚上点的才是烽火，即桔皋(jiegao)。一有紧急情况，即刻点燃，便成了一枝高耸入云的大火把，是已知中国历史上最早的传递军情、紧急求援的军事信息传播工具，自西周开始，沿用至明清。“周幽王烽火戏诸侯”讲周幽王昏庸无道，为博宠妃褒姒(si)一笑，点燃烽火戏弄诸侯，最后失了天下，是烽火台著名事例。《韩非子·外储说左上》书影袖珍古书读本中华书局聚珍仿宋版印“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏桂椒之椟(du2)，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠，郑人买其椟而还其珠，此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻(yu4卖也)珠也。”包装广告（三）秦汉──中国广告的开创时代秦统一六国，文字、度量衡、货币统一。钱币成为国家的广告，此后历朝沿用，成为新政权、信皇帝年号的广告载体。秦还开创了刻石树碑的历史，石碑成为中国传统媒体的重要组成部分。秦坑儒谷坑儒谷是秦始皇镇压不同政见者的地方，在西安市临潼区韩峪乡洪庆堡。焚书坑儒发生在中国古代的秦朝。在秦始皇三十四年（公元前213年），齐人淳于越反对当时实行的“郡县制”，要求根据古制，分封子弟。丞相李斯加以驳斥，并主张禁止百姓以古非今，以私学诽谤朝政。秦始皇采纳李斯的建议，下令焚烧《秦记》以外的列国史记，此即为“焚书”。第二年，两个儒生—侯生和卢生，暗地里诽谤秦始皇，秦始皇闻之大怒，于是派人将四百六十多名儒生挖大坑活埋。历史上称这些事情为“焚书坑儒”。秦刻石广告“石鼓文”是秦发布告示用的形式陕西省博物馆玉皇顶无字碑山东泰山秦刻石广告“五岳独尊”山东泰安泰山碑刻和牌楼广告碑刻和牌楼广告石牌坊山东曲阜孔林秦诏版这块诏版刻有秦二世元年的诏令，肯定了秦始皇统一度量衡的功绩。统一度量衡的广告此盒为木胎，盒盖和盒身各刻弦纹三周，均用镀银的红铜镶边，以子母口扣合。盖顶及器底的圈足也用镀银的红铜制作。在子母口的镀银壁上刻有两处“平安侯”字样。在器盖圈足内用朱漆书“工”字，并锥刻“壶工匠口士川”六字。在器底圈足内用褐漆书“平安侯’’三字，并锥刻“卅七年工左匠造”七字。标记广告秦彩绘铜扣漆盒口径17cm底径11cm高20cm河南泌阳官庄北岗3号秦墓出土河南驻马店文管会藏•汉朝初期在诸多制度上承袭了秦制•轻徭薄赋的政策，出现了中国历史上第一个文明盛世“文景之治”，商业的迅猛发展•造纸术的发明，引发了广告媒体的革命•在东汉出现了以姓名命名商品的广告现象到了汉武帝时代，社会相当繁荣，司马迁在《史记·货殖列传》中写道：“汉兴，海内为一，开关梁，弛山泽之禁，是以富商大贾周流天下，交易之物莫不通，得其所欲。”汉《二骑吏》画像砖上的旗汉《车骑》画像砖上的旗旗帜广告朱雀青龙白虎玄武图腾广告图腾广告崇政殿堂陛、龙椅沈阳故宫新莽刻娄铭四灵博局镜铭文：“作佳镜，清且明，葆子孙，乐未央，车当传驾骑趣庄，出园四马自有行，男□□侯女嫁王，刻娄博局去不羊，服此镜，为上卿”。铭文广告（四）三国至隋唐──中国广告上升为艺术的时代•宗教在我国有了进一步的发展，宗教教义的传播具备了广告的特点。•书法艺术有了很多法进步，出现了以书法为核心内容的广告。•唐朝为我国封建社会的鼎盛时期，经济繁荣，政治昌明，城市发展迅速，市井中出现了大型户外欢门广告，也是的出现，催生了灯光广告。•唐时是语言文学发展的高峰，出现了大量的诗词广告。南北朝竹林七贤砖范拓片魏晋时期，佛教大兴，雕刻艺术盛行，并渗透于人们的日常生活之中。据晋人葛洪在《抱扑子·内篇》里记述：“古之人入山者，皆佩黄神越章之印，其广四寸，其字一百二十。以封泥著作往之四方数百步，则虎狼不敢近其内也。”标记广告三国魏曹真碑书法广告阙是立在宫殿、宅第、祠庙和墓葬入口两旁的标志性建筑，具有表示所有者身份等级的作用。户外广告蜀汉平阳府君阙五代敦煌壁画五台山图敦煌壁画与经卷中的广告唐“广民二年”铭文壶唐“王家美酒”题记壶商标广告杜牧《江南春绝句》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”张籍《江南行》：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”白居易《曲江》:“细草岸西东，酒旗摇水风”刘禹锡《堤上行三首》：“酒旗相望大堤头，堤下连墙堤上楼”李中《江边吟》：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”刘长卿《春望寄王涔阳》：“依微水戌闻钲鼓，掩映沙村见酒旗”窦巩《南阳道中作》：“彩雉斗时频驻马，酒旗翻处奕留钱。新晴日照山头雪，薄暮人争渡口船”藤迈《杨柳枝词》：“三条陌上拂金羁，万里桥边映酒旗”段成式《折杨柳七首》：“只向江南并塞北，酒旗相伴惹行人”韦应物《酒肆行》：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”户外广告（五）宋、元──经济广告与政治广告并驾齐驱的时代•宋时，手工业分工细密，工艺先进，产品闻名于世；商品经济水平超越以往；城镇繁荣，诞生了最早的纸币。简单的吆喝演变为说唱广告；•元朝时对外交流加强，国际贸易繁荣，幡（fan窄长的旗子）幌广告大量出现。中国发现的最早的包装广告证物，即是元朝产品。宋《大驾卤簿图》中的旗旗帜广告旗帜广告南宋《盘车图》局部旗帜广告正黄旗镶黄旗正红旗镶红旗金山西繁峙县岩山寺壁画中的酒旗旗帜广告幡幌广告约297cm处清院本《清明上河图》局部金榜广告大金榜清朝用于公布殿试结果的广告张贴在皇宫门外北宋方型杭州王家镜铭文：“杭州住悟空巷真正王家一色清铜照子。”实物与商标广告宋湖州石家镜铭文：右“湖州石家炼铜照子”左“炼铜每两一百”宋杭州钟家镜铭文：“杭州钟家青铜照子今在越州清道桥下岸向西开张。”商标广告宋刘家上色沉檀楝香落地招牌广告《清明上河图》局部户外广告《济南刘家功夫针铺》印刷铜版《济南刘家功夫针铺》印刷铜版文字内容印刷广告灵岩寺山东长清县二图腾广告广告用黄色毛边纸制作，一尺见方，完整无缺，四周印有花边图案，右上方的文字为：“潭州升平坊内，白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红、紫艳上等银朱、水花二珠、雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾请认门首红字高牌为记。”这是迄今为止中国发现最早的印刷广告实物和广告文。1985年，在湖南沅陵双桥元墓中出土了两张元代潭州油漆颜料广告实物。这种印刷品广告可兼作包装纸用，很可能是油漆棺木时遗留在棺中的。元商标广告元中统元宝交钞·伍百文纵27.2cm横18.8cm青海省诺木洪地区元代武官墓中出土币而上栏“中统元宝交钞”，中栏“伍伯(百)文”，文下横陈钱贯。两侧是汉文和八思巴文对照的“中统元宝”、“诸路通行”下栏文字，与中统元宝交钞·壹拾文上相同，唯背面盖有“至正印造元宝交钞”印章，又称作“至正交钞”。《东堂老劝破家子弟》：“（正末云）你担着担，口里可叫么？（扬州奴云）若不叫阿，人家怎么知道有卖菜的……他哪里是让我叫，明白是羞我。我不叫，他又打我，不免将就叫一声：青菜白菜赤根菜，胡萝卜芫菜葱儿阿……”元曲里的叫卖广告（六）明、清──广告形式趋于完备的时代•出现了资本主义萌芽。•墙体广告兴起，标记性实物悬挂于室外形成招幌广告。•随着外国商品和资本的输入，广告竞争加剧。•1872年，中国第一份商业报纸--《申报》诞生。•以招贴和报刊为主要载体的广告，扩大了传播的范围。•年历广告走近千家万户。仪仗牌山东曲阜孔府仪仗广告清墙体广告“公平交易”，《姑苏繁华图》局部，约676～679cm处。清墙体广告“童叟无欺”《姑苏繁华图》局部，约696～700cm处。墙体广告1900年上海福州路上的五层茶楼。采自《老上海风情录·建筑寻梦卷》匾额、楹联广告“狗不理”匾额北京赵琛摄明广告印版雕版印刷广告清光绪二十七年张桂兰老铺规格：12.5cm×10.1cm铜版印刷广告神话故事仙人乘瑞兽送宝物至民间人家天津世昌洋行日用品规格：51.1cm×32.9cm赵琛珍藏石版印刷广告报纸广告的出现申报1907年（光绪三十三年四月初七日）规格：109.5cm×63.3cm广告词汇的出现“告白”与“广告”的词汇同时出现《东三省日报》第二十八号规格：78.3cm×54.3cm“登告白者鉴”、“本馆告白刊例”1907年4月1日（清光绪三十三年二月十九日），《东三省日报》局部赠品广告、公关广告亚佃亚洋烛、灯笼赠品广告（七）民国──广告成为产业的时代•月份牌广告进一步成熟，已具备了现代广告的各种特征。•广告设计家登上历史舞台，协作创办了广告公司的雏形。•出现了名副其实的广告业。•广告现实呈多样化发展：报纸、杂志、户外、广播、年历等。