【新车上市SUV】活动策划方案

公关活动广告媒介顾问机密灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.02.15此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。瑞虎NCV1.6及奇瑞A516闪亮上市活动策划方案激情16•本方案所涉及的内容不仅仅是3月29日上市的活动方案，也是我们上半年整合传播的行动纲领；•本方案的核心思路是我们基于瑞虎NCV06年全年品牌推广策略制定：示范带动、体验营销是影响消费者的核心营销策略；通过运动赛事广告、体育营销影响目标消费群将成为核心的传播接触策略；结合产品行程、销售节奏通过长短线和专项策略结合的销售促进策略。写在前面整体策略基本信息活动流程视觉表现费用预算后续文档活动目的活动目的•同一天旗下两款新车同时上市，彰显奇瑞汽车作为民族汽车行业领导者的地位及影响力；•两款新车共同拥有的奇瑞ACTECO发动机，演绎了奇瑞“奔腾06”的“中国芯”，标志着奇瑞在民族汽车科技的自主创新的新高度；•两款新车同时在目标受众高度集中的商场上市，将奇瑞、瑞虎NCV、奇瑞A516三者形成品牌联动，迅速提高产品知名度，建立消费者信心，启动消费热键，并最终提升企业品牌形象。活动目的活动目标活动目标传播层面：迅速建立关注度短期提高知名度快速增加传播力组合形成促销力全力打造瑞虎NCV销售层面：启动消费热键，完成上半年瑞虎NCV销售目标整体策略基本信息活动流程视觉表现费用预算后续文档活动目的瑞虎NCV2.0、瑞虎NCV2.4瑞虎NCV1.6品牌需求打造瑞虎NCV概念，推广传播瑞虎NCV核心内涵推广重点40%维护老客户的满意度营销对原有产品60项升级信息的发布新品质新概念60%对新用户的推广营销轿车黄金排量1.6排量、中国芯新产品新概念目标受众瑞虎NCV2.0：主要考虑城市用车，追求实惠注重车价和使用的经济性；瑞虎NCV2.4：比较重视汽车的动力和速度性能，喜欢外出旅游，对车辆通过性有一定的要求瑞虎NCV1.6：年轻人(25-35),首次购车，追随时尚的,向往潮流,经济实力不算强大,喜欢新鲜事物的，相信自己能够与众不同，承担责任并有理想的推广策略回馈式的口碑营销，提高产品美誉度；60项升级信息的发布，建立消费者信心；极强吸引力的终端促销。匹配大量广告公关配合，最短时间知名度的迅速提高和瑞虎NCV概念的核心演绎；通过媒体试驾的舆论指引、体验式营销、对标营销的口碑传播，启动销售；配合活动的分众目标人群的营销方案。上市策略策略思考：本次上市活动瑞虎NCV需要解决的问题策略思考核心亮点事件活动组合传播面广泛宣传活动目的围绕活动目的进行思考，提炼出事件核心亮点，就是我们的启动点和关注点将核心亮点落实并演绎成主次分明、相辅相成的一系列活动，形成事件线核心亮点所具有的新闻属性让事件最终达成一个广泛宣传的效果。上市策略329闪亮登场1＋n活动激情体验激情16上市3月29日5月8日4月15日时间：策略结论上市策略传播面广泛宣传籍瑞虎NCV1.6上市为爆破，以全力打造瑞虎NCV概念为主线，辅以公关、广告、终端的配合，结合产品线产能，开展渐入佳境式推广活动。事件设计1＋n更广泛的活动覆盖范围：一个核心城市（北京）＋三个重点区域城市的延展（上海、广州、成都）+N个区域城市的外延更广泛目标受众的活动参与：一个新品上市＋N个活动的配合更广泛持久的宣传炒作：一天的活动高潮爆破＋前期铺垫与后期延续的N个话题炒作上市策略更广泛有效的销售机会：一个商场人气＋N个经销商的同时发力上市策略如何用简单的方法,最节省的费用,利用一场活动引起他们对瑞虎NCV的关注呢?如何将瑞虎NCV信息用最直接的方式传递给他们呢?上市地点选择目标受众集中的商场进行上市活动，整合商场资源，利用其品牌力和其强大的传播力，迅速提高产品知名度，并通过现场活动将潜在目标用户吸引到4S店参观。激情16以“激情16”为主线，贯穿上市活动全程，强化两款1.6产品的产品信息及奇瑞ACTECO发动机，最终提高产品知名度；以“激情16”为载体，拉近与目标受众的距离，提升消费者及市场信心，同时通过全国与区域活动的结合，最终拉动产品销量。核心创意点上市策略以“激情16”为爆破，启动全年瑞虎NCV宣传活动，发布瑞虎NCV最新信息，提高瑞虎NCV知名度，提升瑞虎NCV品牌力，建立消费者信心。通过在北京、上海、广州及成都四个城市中选取繁华地段的大型商场进行新品上市活动，利用其人流大、购买力强的特点达到信息以最有效的方式进行传播。通过围绕“激情16”为主线所开展的系列活动，强化瑞虎NCV全线的产品信息，打造瑞虎NCV概念，建立消费者信心，配合终端促销活动，促进销售完成。通过以北京为起始点，进行重点媒介宣传，在上海、广州及成都利用周末依次展开推广活动，再结合二级城市活动陆续展开，使信息得到最佳的整合传播效果。瑞虎NCV1.6及奇瑞A516全新上市活动活动现场销售终端新车亮相领导讲话媒体问答互动环节产品演示升级信息促销活动激情16活动现场通过以激情16为主线，通过新品展示、互动游戏，与商场购物进行捆绑，达到产品信息传播最大化的目的。在销售终端新品展示与原有产品升级信息告知与促销合力，提高产品销售上市策略上市策略上市节奏上市预热：3月1日——3月28日全国上市活动：北京3月29日重点区域上市活动：上海4月2日、广州4月8日、成都4月15日二级区域上市活动：4月8日——5月8日活动节奏我们将根据瑞虎产能情况和销售区域情况提供三套组合方案：方案一A：适合全国上市活动+重点区域上市活动升级回馈活动+一天商场活动+促销活动方案一B：适合全国上市活动+重点区域上市活动升级回馈活动+3-4天商场活动+促销活动方案二：适合二级区域上市活动升级回馈活动+商场活动+促销活动上市策略上市策略上市核心概念传播奇瑞企业品牌层面：奔腾06，自主创新品牌飞跃、服务飞跃、品质飞跃的直接体现瑞虎NCV品牌层面：打造瑞虎NCV概念全新概念1.6排量是瑞虎NCV新概念轿车的最佳演绎瑞虎NCV产品层面：瑞虎NCV1.6全新产品瑞虎NCV2.0、2.4全新品质建立消费者信心，拉动产品销售上市核心概念：新产品新品质新概念活动公关广告3月29日4月15日形象代言广告改变活动预热3月15日激情十六激情16小时免费换驾3月1日5月15日6月30日活动现场、相关活动报道后期综合性深入报道巴特尔教你打篮球广告重点播出终端信息统一终端物料规范媒体试驾上市谍照概念讨论谍报炒作升级信息瑞虎添彩整合传播节奏上市策略配合活动的信息发布物料展示运动赛事贴片瑞虎添彩机场展示体验营销参观工厂世界杯促销平面创意：围绕NCV概念核心元素、匹配活动进行风格统一的广告创意；电视广告：围绕瑞虎NCV概念与产品信息的核心结合点进行全新形象广告制作；媒介发布：根据瑞虎产能及到货城市情况进行中央媒体与区域媒体的组合渐进发布，中央媒体建议选择电波媒体，地方媒体建议选择平面；3月29日4月15日3月15日3月1日5月15日6月15日活动公关终端广告广告费用分布形象代言广告改变活动预热广告重点播出运动赛事贴片机场展示整合传播——广告上市策略活动公关终端3月29日4月15日3月15日3月1日5月15日6月15日广告中期：重点是对新车上市活动现场情况利用视频、图片和文字等多种形式进行多角度的展现，全方位介绍新车的特点和优势。后期：对瑞虎NCV1.6后续活动进行报道，进一步扩大新车型的影响力。活动现场、相关活动报道后期综合性深入报道概念讨论谍报炒作升级信息整合传播——公关上市策略预热期围绕瑞虎NCV产品品质升级、瑞虎1.6产品相关配置、价格等话题以及瑞虎1.6五年免费使用权等活动亮点对整体上市活动进行预热，引起社会大众对瑞虎1.6及其上市活动的关注；活动公关广告3月29日4月15日3月15日3月1日5月15日6月15日终端终端活动执行:每项活动严格按照活动手册进行操作执行;活动物料执行:严格执行统一版本，统一信息的终端物料;终端环境布置:在保证风格统一的情况下（NCV主题）根据自身店面特点进行布置和物料摆放.信息统一终端物料规范配合活动的信息发布物料展示整合传播——终端上市策略活动公关广告3月29日4月15日3月15日3月1日5月15日6月15日终端活动策略:围绕原有产品60项升级信息和围绕瑞虎1.6，与产能、销售节奏充分匹配的长短线结合的活动策略活动节奏：第一阶段：升级回馈活动上市谍照的预热第二阶段：人气商场的闪亮上市、媒体试驾的舆论指引第三阶段：与轿车用户强关联度的免费换驾活动第四阶段：体育赛事结合的品牌互动活动激情十六激情16小时免费换驾巴特尔教你打篮球媒体试驾上市谍照瑞虎添彩瑞虎添彩体验营销参观工厂世界杯促销整合传播——活动上市策略整体策略基本信息活动流程视觉表现费用预算后续文档活动目的活动基本信息活动主题：激情16——瑞虎NCV1.6及奇瑞A516全新上市活动活动时间：2006年3月29日——4月15日活动地点：北京新世界—崇文商业圈广州广州百货—北京路商业圈上海太平洋百货—徐家汇商业圈成都伊藤洋华堂—春熙路商业圈北京3月29日，上海4月2日、广州4月8日、成都4月15日参与人群：奇瑞公司高层领导、渠道合作伙伴、媒体及商场购物人群活动形式：新车发布、新车展示、现场互动现场核心活动基本信息核心城市的人气商场门前+瑞虎1.6&奇瑞A516激情携手上市！扩大知名度与商场协同作战，春装上市新品上市，资源互补；利用商场广告资源及人流提高知名度。吸引人群聚集人气引领卖场活动以16为主要记忆元素，吸引人群对瑞虎NCV1.6的强关联记忆，为瑞虎NCV概念形成关联基础两款产品的五年免费使用权，为商场、为活动、为自身产品聚集人气，短期内形成关注各地区经销商全面参与本次活动，记录客户信息，并最终将潜在客户吸引到终端卖场广告、公关、活动、终端协同发力场地策略四地为什么选择繁华商场思路重点：如何使本次活动在最短的时间达到最大的传播效果？都市中最聚集人气的地方是哪里？哪里是口碑效应最广泛的传播途径？答案是繁华地段的商场。选择依据：在商场的选择上，我们充分考虑了场地面积、人流量和顾客结构，以及影响力等相关元素，甄选出四地能将活动效果达到最大化的场地。推广重点：北京、上海、广州，成都四地选择与大型商业机构联合推广，整合商场提供更多的推广资源，奇瑞公司提供当日购物大奖,借用商场平台提高产品知名度。场地策略本次所选择的著名商业区均为发展成熟商业区，其客流结构非常稳定、档次在白领阶层。在所有选择商场均毗邻如麦当劳、肯德基、必胜客及星巴客等聚会场所。所选择著名商业区中的商场均为该商业圈中人流较为集中的场所，同时该商场所面临的受众较为集中，年龄阶段为16岁-35岁。所选择的商场的购买力巨大，年度营业额均在7-10亿左右。四地为什么选择繁华商场四地为什么选择繁华商场场地策略北京新世界中心是香港新世界集团属下新世界百货管理经营的大型购物商场，位于繁华的崇文门外大街。崇文门外大街是市内最繁华且人流量最高的路段之一，近临王府井商业街及银街购物区，地铁及20多条公交线路均可直达，其地利之优势不言而喻。北京新世界商场已发展成为集：百货、服饰、超市、餐饮、娱乐、休闲、运动于一体的大型综合购物中心。在同业中具有举足轻重的地位。北京新世界商场场地介绍场地选择上海太平洋百货太平洋百货集团为台北太平洋SOGO百货集团下属企业之一。太平洋百货凭借良好的硬件环境，优秀的管理系统，丰富的商品及灵活的促销策略，迅速为上海百货业注入了“新鲜血液”乃至影响了整个中国百货行业的发展方向，成为外商投资企业成功的典型范例。太平洋百货定位于消费需求旺盛的16至35岁的追求时尚青年男女。场地介绍场地选择广州百货大楼位于广州著名商业街北京路。是广州市著名的大型零售商业企业。广州百货是一家集娱乐、购物、餐饮为一体的综合型商场。百货经营面积4.8万平方米，建有全市百货公司中规模最大的高科技家电会展中心、运动城、珠宝城、名鞋之都和“现代街市”形式的大型超市，全国首家热带雨林式的美食广场，连续11年荣获广州市单间零售店销售第一。广州百货大