世联东莞金椅豪园别墅项目营销策略总纲-销售策划方案 82P

金椅豪园2012年营销策略总纲版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：东莞市鼎峰房地产开发有限公司本报告是严格保密的。报告纲要二、2012年目标与目标理解三、2012年营销策略四、报告重点回顾一、2011年营销回顾一、2011年营销回顾本报告是严格保密的。政策回顾：2011年政策引导市场，各种调控政策频出，通货膨胀加巨，楼市一再受到影响营销回顾2011注定是不平凡的一年。本报告是严格保密的。2011注定是一个不平凡的一年，别墅上门量曾一度无法突破3批/月营销回顾2011年上半年，别墅上门量1-3月为5批/月，进线10批/月；4-9月每月上门量为1-2批，进线6批/月。成交量=上门量*成单率，没有高的上门量，如何才能提高成交量？项目上门量一直是本项目的瓶颈，项目组4月16日启动东莞二二级联动。联动奖励为8万元/套，联动奖励金额一出，立即引起业内轰动，我东莞公司各豪宅楼盘都领取了相应任务，但由于项目离市区较远，离其他镇区更远，联动效果并不明显。从启动联动至2011年年底，并未有一批因东莞二二级联动而上门的客户。项目上门量依旧维持在2批/月。本报告是严格保密的。如何才能突破上门量？经过东莞二二级联动，项目上门量依旧维持在原水平，未曾有本质性的改观。世联地产经过多次招开内部会议，做出一项重要决策——启动深圳二三级联动。本地客户上门量无法支撑成交量，只能外拓。但东莞市场的联动又证明东莞本地人群对企石的地缘并非认同，因此，只能将市场拓向世人瞩目的房地产热巢——深圳。深圳房价远比东莞房价高出许多，在深圳购置一套洋房地价，在本项目可以购买一套别墅，性价比是本项目进军深圳市场的一大动力。而更为重要的是，深圳客户对本地的市场并不了解，项目希望通过现场销售技巧逼定部分冲动深圳客，这是另一大动力。营销回顾本报告是严格保密的。深圳联动成为下半年主体:深圳二三级联动引发项目上门量井喷项目共签署深圳联动公司有:家家顺地产、港置地产、美联地产。三家代理公司各有千秋：家家顺公司每周带客量为6-10批次，港置地产每周带客量为2-3批次，美联地产每周带客量为1-2批次。三级地铺的介入引爆了项目销售中心的人气，极大地鼓舞了本地的客户。9月29日家家顺地产同事来项目参观时，由于现场有300余人，直接逼定F35的成交。营销回顾本报告是严格保密的。联动结果:诚意客户较多,但未有签约营销回顾下定客户白描一：欧阳小姐，28岁左右，本人非常喜欢E9，但手头资金只够付首付，想要其“老公”帮忙付其余部分。“老公”不愿意拿出这么多钱，只好挞定。下定客户白描二：陈锦权，54岁左右，一个“老婆”，三个孩子，在深圳有一套房。全家人都非常喜欢F2，亦带过风水师来看过。第一次上门11月14日就下定10万。但其为香港人，一个月后限外令实行，无法再购买而挞定。除两套挞定外，另有多批客户因为价格原因而未成交。如1、11月17日上门客户毛小姐喜欢E6、E9两套，想给总价630万，但两套联动底限总共6705176元，相差405176元；2、11月26日上门客户林先生，看中F6，给价400万，但该套底限为450万，相差50万；3、12月12日上门客户周先生，看中F2，给价570万，但该套底限580万，差价10万；4、1月1日上门客户王先生，看中E10，给价300万，但底限326万。。。。。其他客户主要反映在对距离及企石镇升值空间的抗性，有少量客户不太中意别墅内的户型及对F1-F7后的噪音存在抗性。本报告是严格保密的。联动总结1。对于三级地铺要精准把握。每家三级地铺的实力与客户群相差甚远，需根据自己的产品来选择相应的三级地铺。2。三级地铺不会帮你太多，但会骗你很多。为了增加上门量，促进现场的销售氛围，三级地铺会带上非相关人员冒充客户，从而增加现场人气。此时在销售人手不足的情况下需选择性对待，适当放弃非诚意客户。3。切记三级地铺比我们更现实。三级地铺销售代表都是冲着钱才来项目的，他本人并非认可项目的价值点。所以，在与三级地铺沟通的过程中，连续不断使用高额奖金刺激他们的每一根神经，与此同时再灌输项目价值点。4。针对联动的现场活动，不宜做参与性较强的活动。深圳离项目相对较远，客户留给我方的时间较为紧缺，所以必须分秒必争。5。联动客户必须分隔开来。深圳客户与他们一起来的深圳人关系更近，对本项目销售代表抗性较大。同行的客户的言语会严重影响到他们的意向，故不能让客户与客户之间受到干扰。6。联动客户必须当场杀定。深圳上门客户只会一次上门，凭当时的一时冲动购买。如有客户要求“回去后考虑考虑”，那意味着，他再次上门的机率比中彩票高不出多少。营销回顾本报告是严格保密的。推广：主要以户外T牌为主，活动短信发放为辅，基本无其他渠道绿色家园，低碳生活上风上水、藏风纳气之金椅最后8栋，后会无期从主打“低碳”到“风水”，再从“风水”到“收官”，每一阶段都在寻求客户述求，努力迎合客户需要。而每周的活动都会在周五将短信发放出去，将活动内容传达到每一个客户。但是，活动的短信发放客户群有限，基本上为小区业主和近期上门客户。根据世联销售现场统计，因活动短信发放而导致的进线基本没有。营销回顾本报告是严格保密的。营销活动：每周都有中小型暖场活动，但信息释放渠道受到一定限制业主私家宴冰激琳水果节水上运动会三级地铺参观巴西烧烤活动是承载上门量的主体。回首2011，活动举办较多，但都以中小型活动为主体。活动大大增强了销售中心的人气。根据统计，销售中心有活动的周末有效客户上门量是无活动的周末上门量的3倍。由于信息释放渠道有限，因活动吸引而来的新增客户较少。营销回顾印度飞饼本报告是严格保密的。报告纲要二、2012年目标与目标理解三、2012年营销策略四、报告重点回顾一、2011年营销回顾本报告是严格保密的。报告纲要二、2012年目标与目标理解三、2012年营销策略四、报告重点回顾一、2011年营销回顾开发商目标竞争分析市场分析余货盘点目标理解上半年销售3500万2012目标全年实现总销售额5800万2011实现额本报告是严格保密的。报告纲要二、2012年目标与目标理解三、2012年营销策略四、报告重点回顾一、2011年营销回顾开发商目标竞争分析市场分析本体分析目标理解本报告是严格保密的。东江豪门：以洋房为主体，别墅无走货123451920图示在售未售项目名称东江豪门发展商东莞市佳兆业房地产开发有限公司代理商中原代理项目位置东江豪门位于企石镇新兴路与黄大仙路交界处类型/规模占地面积86000平方米建筑面积：240000万平方米2538套物业管理费洋房物业管理费为2元/平方米/月，别墅物业管理费为2.5元/平方米/月，商铺物业管理费为3元/平方米/月推售套数(洋房)2栋（66套）、4栋（59套）、5栋（59套）、19栋（72套）共256套未推套数1栋（99套）、20栋（96套）共195套洋房，26栋别墅总套数(洋房+双拼)洋房535套，双拼26套，共计561套推售户型87㎡两房，99㎡两房，127㎡三房，149㎡四房(除了88㎡的户型外,其余户型都有赠送面积约13㎡实收均价4950元/平方米折扣率购买洋房客户享受99折优惠、购买别墅客户享受97折优惠：洋房享受一万抵三万的优惠。最低优惠93折。客户构成平均年龄主要集中在35-45岁之间，主要来企石本地竞争分析东江豪门一期产品洋房和别墅均在售。一期洋房以88-99平两房为主推户型，均价4950元/平米。一期共计26栋双拼别墅，于11月中旬开盘，但由于均价为12000元/平米，而不带车位、且离马路较近、楼间距较近，开盘前后并无别墅认筹。本项目均价只有13000元/平米，赠送花园面积较其大，且带车位，已购成对该楼盘的强烈威胁。本报告是严格保密的。一期四期五期六期三期石竹山水园4期户型面积总套数户型配比销售均价剩余货量三房118．33-129．86㎡310套37．7%380080四房132．16-156．26㎡464套56．4%4000200顶层复式六房234．19-249．61㎡20套2．4%380010顶层复式八房258．7-286㎡28套3．5%470010总数822套100%4200300桥头镇唯一在售楼盘，北师大从幼儿园到中学一条龙教育配套是该项目最大亮点二期石竹山水园北面为北京师范大学东莞石竹附属学校。该校成立于2005年3月，是由北京师范大学与东莞市金胜教育投资有限公司合作创办的民办公助学校。学校包括：小学部、初中部、高中部、国际部，可容纳6000多名学生在校学习和生活。竞争分析本报告是严格保密的。项目名称石竹山水园项目位置东莞市桥头镇桥新路26号，毗邻东部工业园类型/规模占地面积：46万平方米（含80000平米水面），建筑面积：90万平方米，容积率：1.96期数共六期，一期为洋房和别墅，二期洋房，三期为洋房和别墅，四期洋房，五期别墅，六期洋房推售户型目前在售四期洋房，118-140平米三房和143-154平米四房园林风格东南亚纯美风情景观资源小区内一万平米超大天然湖实收均价四期16、17栋为4300元/平方米；18、19栋为4000元/平米；20、21栋为4500元平米交通优势东部快速干线、东深公路、东平大道、沿江大道、常虎高速教育配套北京师范大学东莞石竹附属学校商业配套1期、2期自有社区商业街、镇中心各大型商场客户构成客户主要是本地人，以桥头企石客户为主，生意人、私营企业主、石竹学校教师以及工业园中高层管理者等。石竹山水园档案市场分析本报告是严格保密的。石竹山水园洋房售价现在四期4500；别墅预计五期15000共分六期开发.一期：凤凰庭已入住二三期：椰林飘香已入伙四期：听涛阁正在热销中五期：47套别墅，在建，已经预订41套，仅剩6套。六期：洋房，预计2012年动工。石竹山水园期数类别户型楼栋面积区间(㎡)均价(元)二房80-90三房100-120别墅5000洋房三房、四房100-1404300别墅1200016、17430018、19400020、214500五期别墅15000六期洋房4100三房、四房3房118-140平米，四房143-155平米三房、四房100-140一期洋房2800石竹山水园各期价格表四期洋房三期二期洋房竞争分析本报告是严格保密的。报告纲要二、2012年目标与目标理解三、2012年营销策略四、报告重点回顾一、2011年营销回顾开发商目标竞争分析市场分析本体分析目标理解本报告是严格保密的。2012年，十二五规划的启动年，房地产市场的定调将决定未来发展方向市场分析本报告是严格保密的。11年市场预判：楼市场将进一步调控市场分析本报告是严格保密的。报告纲要二、2012年目标与目标理解三、2012年营销策略四、报告重点回顾一、2011年营销回顾开发商目标竞争分析市场分析本体分析目标理解客户分析余货盘点本体分析客户分析本报告是严格保密的。了解渠道分析：除联动渠道外，T牌和友介成为项目最要宣传途径类别路过友介(含业介)条幅T牌联动电视其他分类小计合计进线3125418141222216533来访1764421144364317客户分析本报告是严格保密的。2011年所有客户中，深圳联动客户占比较大。除此外，本地客户以朋友介绍为主，占比17%。根据2011年的客户上门量，4-9月中，每月本地客户上门量为2-3批次。10月2日联动开始进行后，现场销售氛围较浓厚，持观望态度的本地客户上门量巨增，每月本地上门量提升至7-9批次。特别是11月底开始进行老业主拜访后，8万元的奖励传达出来，对老业主的刺激较为强烈，一时间出现周业介量3批的骄人成绩。客户分析本报告是严格保密的。别墅成交客户：2011年共成交14套别墅，挞定5套，实际签约9套客户分析10年实际签约客户共9批，皆为本地客户。联动成交客户（正定/临定）共2批，联动的2批客户因限外令和其他原因而挞定。并另有6批客户因价格原因而导致无法接受。本地成交客户的成交周期都较长，一般为4-6个月，一