第5章电子商务案例分析

第5章服务类电子商务网站1•案例5.1致力于即时通信的腾讯公司•案例5.2“做人脉的Google”——联络家的SNS模式•案例5.3携程旅行网——开拓旅游新天地•案例5.4搜房网——探索房产网络信息服务•案例5.5社区电子商务—中国小区网的实践探索之路第5章服务类电子商务网站第5章服务类电子商务网站25.1.1腾讯公司简介5.1.2腾讯公司的业务体系5.1.3MSN与QQ的对比分析5.1.4腾讯的盈利模式案例5.1致力于即时通信的腾讯公司第5章服务类电子商务网站3腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早的因特网即时通信软件开发商。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件——“腾讯QQ”。经过8年的努力，腾讯已成为中国最大的因特网应用服务及移动应用增值服务提供商之一，并于2004年6月16日在香港联交所主板上市。2006年第一季度，该公司总收入为人民币6.453亿元，比2005年同期增长114.8％。过去的几年，腾讯以追求卓越的技术为驱动，始终处于稳健、高速的发展状态。腾讯QQ庞大的用户群体现了腾讯公司对强负载大流量网络应用和各类即时通信应用的技术实力。用户可利用腾讯的即时通信平台，以各种终端设备通过因特网、移动与固定通讯网络进行实时交流。腾讯QQ还影响了中国一代年轻人的沟通方式。今天，几乎每一台电脑的右下角都会活跃着一只小企鹅，她丰富了人类传统的交流空间，让所有人都能跨越年龄、性别、种族，畅所欲言。图5.1.1是腾讯公司的因特网主页。5.1.1腾讯公司简介第5章服务类电子商务网站4图5.1.1腾讯公司主页()第5章服务类电子商务网站5截止到2006年3月底，腾讯的即时通信服务的注册帐户数已经突破了4亿，活跃账户数达到了2.2亿。QQ.com则在中国门户排名第4位，全球访问量排名第13位。2006年6月3日，腾讯公司宣布，据最新统计数据显示，腾讯QQ最高同时在线用户突破2000万。图5.1.2反映了腾讯公司注册用户的发展情况。图5.1.3反映了腾讯公司主要发展阶段。图5.1.2腾讯QQ注册用户（百万）第5章服务类电子商务网站6图5.1.3腾讯因特网业务多元化发展简图第5章服务类电子商务网站7依托庞大的用户资源，利用本地化优势，腾讯确立了坚持“一切以用户价值为依归，发展安全健康活跃平台”的战略，在产品定义、研发和运营等三方面加强竞争力建设。腾讯现逐步向个人即时通讯、企业实时通讯和娱乐资讯三大战略方向发展（参见图5.1.4）。5.1.2腾讯公司的业务体系图5.1.4腾讯公司的业务体系第5章服务类电子商务网站81.因特网与增值业务因特网与增值业务为用户提供基于因特网的即时通信服务，包括传输文本信息、图像、视频及音频，以及会员服务、号码服务、电子邮件等增值服务。在面向个人即时通信的腾讯QQ的基础上，衍生出面向办公环境即时通信的腾讯TM（TencentMessenger）、多页面浏览器(TT)等产品。图5.1.5反映了腾讯QQ游戏在线用户发展情况。第5章服务类电子商务网站9图5.1.5腾讯QQ游戏在线用户发展（单位千人）第5章服务类电子商务网站102.无线和固网增值业务无线和固网业务为用户提供QQ与手机或其他终端互联互通的即时通信服务。移动QQ是目前中国最早和最具有影响力的无线短信服务。3.企业服务腾讯通RTX是（RealTimeeXpert）是腾讯公司推出的企业级实时通信平台，致力于帮助企业提高运作效率、降低沟通成本、拓展商业机会，是一种高度可管理、低成本、易部署的IT平台。第5章服务类电子商务网站11图5.1.6腾讯广告的定向投放4.广告业务广告业务是腾讯的公司的重要收入来源，2006年第1季度达到4177万元人民币。定向广告是腾讯的一个创造。腾讯根据用户IP所在地区进行划分，通过腾讯公司独有的定向技术锁定推广地区进行宣传，达到最大的推广效果。图5.1.6腾讯广告定向投放示意图。第5章服务类电子商务网站12腾讯公司还广泛应用富媒体广告。这种广告的优势，一是超大容量，为创意人员提供了极大的发挥空间；二是不妨碍内容的正常浏览，广告突破带宽对内容容量的限制，利用用户浏览间隙时间得到下载；三是丰富效果满足了不同广告需求，实现了音频、视频广告的流畅播放效果，并可实现互动游戏、互动调研、互动演示等多种互动广告需求。图5.1.7是腾讯公司富媒体广告的一些成功实例。图5.1.7腾讯富媒体广告的成功实例第5章服务类电子商务网站135.品牌授权腾讯品牌授权有以下几种模式：（1）商品形象版权的授权（2）促销赠品授权（3）图案形象授权（4）主题授权（subjectlicensing）（5）通路（渠道）授权/特许加盟（placelicensing）第5章服务类电子商务网站146.腾讯在网络销售领域的探索1）Esales在线销售系统腾讯Esales在线销售系统是以腾讯公司为产品供应商，各省或地区代理商或网吧为直销商或经销商的网上销售系统。上网用户只需用自己的销售账号和密码登入在线销售系统，在系统中正确选择购买产品的类型以及需要转出或者充值的个人QQ账户，同时按消费的项目将对应的Q币数量，从销售账号的库存中加以扣除（参见图5.1.8）。第5章服务类电子商务网站15图5.1.8腾讯Esales在线销售系统的交易流程第5章服务类电子商务网站162）拍拍网拍拍网是腾讯旗下的拍卖购物网站，于2005年9月12日开始试营业。拍拍网是购物与QQ完美的结合，使网上购物的方便、快捷和新颖开始伴随QQ的使用者。面对淘宝网和ebay易趣的强大压力，拍拍网也实行了三年免费策略，以吸引人气。在拍拍网交易时使用“财付通”在线支付。购买者首先将款项划入财付通，待收到货确认后，钱才从财付通转给对方。在整个交易的过程中资金是在拍拍财付通帐户上，保证了购买者购买的商品及资金的安全。第5章服务类电子商务网站171.功能与整合能力的比较在微软的视窗系列操作系统统治着个人电脑的时代，几乎大部分软件都是基于视窗系列开发的，腾讯的QQ也不例外。正因为如此，QQ与MSN的竞争中一开始就处于不利的地位。尽管腾讯QQ在网站与软件的结合方面存在着不足，但相对于MSN中文版，腾讯内容提供服务上却占有优势。MSN在在针对国内用户的需求考察以及反馈上，在对中国网络国情以及对相关政策的适应上处于劣势。2.资本与市场运作就目前而言，世界上估计还没有任何一家软件公司能够从资本上与微软相抗衡。反观腾讯公司，无论是从资本，还是市场经验方面都与微软存在着相当的差距。5.1.3MSN与QQ的对比分析第5章服务类电子商务网站183.用户习惯与转移成本：腾讯最大的优势在与MSN中文版的较量中，腾讯QQ最大的优势莫过于长期积累的用户群体。如今腾讯QQ的用户群体已经非常庞大，从某种角度上说，这是腾讯QQ对付MSN中文版的绝佳利器。由于用户长期使用腾讯QQ与朋友们联系，再加上不愿费事去更改使用习惯以及抛弃宝贵的号码资源，用户改用MSN会付出很大的转移成本。所以如果MSN中文版不是有着特别强大的优势的话，要想从腾讯QQ的手中抢到一定的市场份额是相当困难的。就目前看来，除了少数的软件爱好者或有着其他目的的朋友使用着MSN，大多数国内网络用户倾向于继续使用腾讯QQ，MSN在中国国内市场上基本上还没有形成足够的市场影响力。第5章服务类电子商务网站191.市场拓展带来的烦恼从1998年11月腾讯公司创立后，马化腾就一直在探索其盈利模式。最初业务是为一些寻呼台做系统集成，后又开发了“网上中文寻呼机”，简称OICQ。1999年初，OICQ软件被挂在网上，由定向赠送变成了免费下载。2000年初，凭借OICQ仅半年就占领的市场地位，腾讯幸运地拉来盈科数码220万美元的投资。这笔钱使腾讯暂时摆脱了生死存亡的忧虑。但是，OICQ注册人数的疯狂增长，仍然逼迫着腾讯公司苦苦寻找盈利模式。实际上OICQ的先驱ICQ也一直都没有成功的盈利模式。2000年，腾讯开始探寻网络广告在OICQ中的应用。在新一版软件中，一个BANNER广告条被塞在消息接收端中。5.1.4腾讯的盈利模式第5章服务类电子商务网站202.移动梦网带来的价值突围2000年底，中国移动推出了“移动梦网”。移动梦网通过手机代收费的“二八分账”协议(运营商分二成、SP分八成)忽然使腾讯找到了收费渠道。2001年7月，腾讯实现了正现金流，同年底，腾讯实现了1022万人民币的纯利润。其间，在2001年3月，腾讯为了应付ICQ的版权官司，将软件名称改为了QQ。2002年到2003年，腾讯业绩迅速增长速度。这两年中，腾讯一方面推出QQ行、QQ秀等一些新业务，另一方面又不断学习，比如学习新浪推出短信和铃声、学习网易推出交友业务QQ男女、学习盛大开展网络游戏。2002年，腾讯净利润达到1.44亿，比上一年增长10倍之多；2003年，腾讯净利润为3.38亿，又比2002年翻了近一倍。第5章服务类电子商务网站213.腾讯公司的盈利来源根据腾讯2005年的年报，腾讯主要盈利可分成了三部分，即因特网增值服务(包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务，7.867亿元)、移动及通信增值服务(包括移动聊天、语音聊天、短信铃声等5.173亿元)和网络广告（1.128亿元）。总收入达人民币14.264亿元，比2004年同期增长24.7%。除了三大收入来源外，腾讯通过以下方式获得收入：（1）发展收费会员，其中高级会员每月向腾讯贡献10元人民币，“QQ行”会员每月贡献2元人民币。（2）参与“互联星空”分成计划，通过视频QQ或者QQ游戏，从宽带运营商那里分得一部分收入。（3）将QQ的品牌“租赁”给了企业，生产QQ品牌产品，获得固定收益。（4）利用网络游戏获得收入。第5章服务类电子商务网站22案例5.2“做人脉的Google”——联络家的SNS模式5.2.1什么是SNS？5.2.2联络家网站的发展概况5.2.3联络家网站的内容与服务项目5.2.4联络家的电子商务策略5.2.5联络家网站评价第5章服务类电子商务网站235.2.1什么是SNS？SNS（SocialNetworkService）即社会性网络服务，它是根据“六度理论”衍生而来的。20世纪60年代，美国著名社会心理学家米尔格伦(StanleyMilgram)最先提出：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”网络的发展让人的社交范围极大的扩张，社会性网络在某种程度上就是把实体社会的某些部分直接搬到了网络上。在过去联络不便的情况下，要想多认识一个合作伙伴是件困难的事，但电子邮件、即时通迅软件、网络电话等使人际交流的成本变得极低，达成六度理论的条件已经到了临界点。这也是为什么巨头们纷纷向建立一个社会性网络进军的原因。图5.2.1即为SNS与实体社会组成的对应关系。第5章服务类电子商务网站24图5.2.1SNS组成与实体社会组成的对应关系第5章服务类电子商务网站25SNS类网站于2003年在美国兴起，短短几个月内就风靡整个北美地区。比较典型的有：Friendster，Tickle，Linkedin，TribeNetworks，Orkut等。中国SNS网站于2004年也开始发展起来，比较知名的有联络家、优友地带、豆瓣、人际中国、天际网等。图5.2.2为联络家网站主页。图5.2.2联络家网站主页（）第5章服务类电子商务网站262004年5月，创始人许智凯怀揣先期筹措的60余万美元，开始创办联络家（Linkist）。创业不是一个轻松的过程，特别是在盈利模式怀疑居多，前景不明朗的情况下。许智凯认为，要吸引到有一定工作资历的中层经理人加入，就一定要先有一些高端人士作为样板用户。可是，要说服这些人并不容易。许智凯能做的只有如布道者一般苦口婆心，把SNS的互动价值再讲一遍。100个朋友里，最后有20个被许智凯说服，开始在Linkist上邀请自己的朋友。2004年10月，联络家终于有了300个用户，慢慢地，增加的速度越来越快。2005年3