碧桂园整体运营模式研究

碧桂园运营模式研究碧桂园模式的核心竞争力：高速度、精品质、低成本；碧桂园模式的内涵：大规模社区+优美环境+优质产品+优质管理服务+超级配套体系+合理定价；碧桂园模式的四个特征：民营性质、偏安一隅、“一条龙”开发、低价拿地。前言：（一）碧桂园模式——城镇化、郊区化大盘模式模式内涵大规模社区环境优美优质产品优质管理服务超级配套系统合理定价432476106012881402179405001000150020002011年2012年2013年2014年2015年2016年1-…碧桂园近五年销售收入情况（亿元）6877641593192821532230050010001500200025002011年2012年2013年2014年2015年2016年1-8月碧桂园近五年销售面积情况（万㎡）54688092970204060801001202011年2012年2013年2014年2015年碧桂园近五年核心净利润情况（亿元）复合增长率34%2011年-2013年，2年时间碧桂园年销售合同额从400多亿元突破1000亿元；2014年至今3年时间又突破2000亿元，年销售收入复合增长率超过34%，年核心净利润复合增长率超过16%。复合增长率16%前言：（二）碧桂园的超速发展——3年销售收入增长1000亿元前言：（三）碧桂园的高速扩张——5年项目扩增3.7倍2011年103个项目2015年384个项目（5个国外项目）从2011年到2015年，5年时间碧桂园从103个国内项目扩张成为到384个项目（含4个马来西亚项目，1个澳大利亚项目），扩增3.7倍。短短3-5年时间，碧桂园如何实现销售收入及业务快速扩张？本报告将从碧桂园的同心共享、拿地、开发、营销、工程、成本和资金管理7个方面进行解析。目录CONTENTS02拿地模式解析03开发模式解析04营销模式解析05工程管理研究06成本管理研究07资金管理研究01同心共享机制同心共享机制当家作主･用心研究･利益共享･风险共担No.1（一）碧桂园成就共享和同心共享解读一、“成就共享”激励制度不彻底、不完善2012年碧桂园推出“成就共享”激励计划，其本质上是在不牵涉集团股权结构重大调整的情况下，在项目层面及区域层面以合伙人或者类合伙人的身份，使得重要人才能够在获得更多收益的情况下为企业谋求更多的利润，实现员工与股东利益的共赢。这个计划为碧桂园在2012年和2013年的规模扩张提供了强劲的动力，但随着房地产行业从“黄金时代”向“白银时代”的过渡，这套激励机制的短板也开始显现，造成的负面效果是：按照规定，新项目无论何种原因在考核期内出现亏损，亏损额的20%将由区域总裁及项目总经理承担；若一年内现金流不能回正，则该考核单元将失去继续参加成就共享计划的资格；如参加成就共享计划项目最终未能获得奖励，将视情况对区域及项目管理层进行处罚。严苛的惩罚机制意味着项目层面需要承担较高的经营风险，这意味着项目层面可能会因为“求稳”而丧失新的发展机会，“可以说，“成就共享”的合伙人制并不彻底，主要是员工的利益和责任没有很好地和公司业务发展紧密结合在一起。No.1（一）碧桂园成就共享和同心共享解读二、“同心共享”实质为合伙人制，办法为跟投，能有效的激发核心人才的主观能动性。2014年随着房地产行业“回归常态”，行业毛利率已经趋于平均化，而住宅产品则趋于生活方式化，碧桂园销售规模增速放缓，遇到规模化增长的瓶颈（2014年销售收入1288亿，勉强完成全年目标1280亿元）。面对此形式，当年9月份碧桂园成立了新的“合伙人制”设计工作小组，经过调研推出了新版的“同心共享”计划：从2014年10月起，获得的新项目均采取“同心共享”跟投机制。碧桂园旗下引入“同心共享”的项目，从拿地到开盘平均时间由过去的6.7个月缩短为4.3个月，净利润率由10%提升到12%，年化自有资金收益率由30%左右上升到56%，现金流回正周期由10~12个月缩短到8.2个月。“同心共享”计划实施一年，碧桂园投资公司分三次共募集了2.42亿资金作为股本金投资，通过一年不断滚动进行新的投资，目前资金数额已达到5.84亿，翻了不止一倍。预计，三两年后达到10亿规模并不是困难事。这意味着，在碧桂园总部参与“同心共享”合伙人计划的1500名中高管理层，在2014年投入的1元钱，在一年半之后已经变成了2.41元。“同心共享”的成效可见一斑。碧桂园的“成就共享”和“同心共享”具体内容如下：前提1：一年内实现集团自有资金投入全部回笼前提2：项目累计回笼资金＞(自有资金投入+年化自有资金标准收益)以上两大前提必须同时满足。说明：1、自有资金投入，指集团以任何形式向项目投入的资金，以资金到位之日起计。2、年化自有资金标准收益=自有资金按年折算后的金额×30%No.1（二）碧桂园同心共享机制——成就共享Section1：成就共享的前提条件(1)区域主导拓展的项目：成就共享股权金额=（净利润–自有资金按年折算后的金额×30%）×20%(2)集团主导拓展的项目：成就共享股权金额=（净利润–自有资金按年折算后的金额×30%）×（10%~15%）净利润：指考核项目所实现的净利润，一般为预估净利润。Section2：成就共享的奖金计算办法No.1（二）碧桂园同心共享机制——成就共享做好市场研究获取优质土地能否实现成就共享，拿地是关键，必须在拿地期间认真分析当地市场，确保财务测算的真实性、准确性，提前做好现金流规划。只获取预期可获得成就共享计划超额收益的地块。与政府建立良好关系土地款延期、分期支付或其他减免政策；建立行政审批的绿色通道，提高报批报建速度，或报建规费的减免；降低预售门槛，尽快销售回款；取消或放宽预售款监管政策。快速开工、快速销售、快速回笼资金做好项目前期策划和前置工作，做好项目的定位和规划设计，尽可能缩短开盘周期；项目部与营销紧密配合，合理安排营销推广节奏，项目部按时按质按量提供展示区和充足货量，把握好销售窗口期；争取尽快开盘，给销售与回款预留充裕时间。Section3：成就共享的策略建议No.1（二）碧桂园同心共享机制——成就共享提取奖金总额（20%）公司留取（80%）公司留取（自有资金年化投入*30%）提高净利润：一升一降降低自有资金投入：一快一慢一借贷项目净利润品质提升，增加溢价开源节流，降低成本工作前置，摘牌即开工施工策划，实现快速开盘与政府沟通，降低预售条件延缓土地款支付争取垫资，延迟支付工程款争取开发贷款，拓宽融资渠道贷降升快慢Section3：成就共享的策略建议No.1（二）碧桂园同心共享机制——成就共享市场风险国家政策、当地支柱产业、当地房地产市场出现较大变动甚至逆转，产品定位不适合当地情况所带来的市场风险。违约风险当地政府因各种原因带来的违约风险（如提高预售门槛）。合作方（如股权合作方、施工方、银行、供应方等）因各种原因带来的违约风险。展示区选址不当，地质复杂、拆迁难等因素导致不能按计划快速开工、快速开盘。关注因赶工过程中，忽视工程质量，造成日后交楼存在群诉、收楼低等情况，导致收楼阶段不能获取30%奖金的风险。关注成本的全过程动态管理，确保成本数据的真实性和完整性，避免因结算阶段出现亏损或大幅低于之前预估净利润等风险。进度风险质量风险成本风险Section4：成就共享的五大风险No.1（二）碧桂园同心共享机制——成就共享员工职级分配比例其中：现金奖励支付购股权区域总裁30%-70%30%70%项目总经理由区域总裁确定50%50%项目团队由区域总裁确定100%区域团队由区域总裁确定100%参与团队10%100%合计100%达到奖励条件后，成就共享股权金额每半年度按以下方式分别以现金奖励及直接用于支付购股权方式进行分配:Section5：成就共享的奖金分配No.1（二）碧桂园同心共享机制——成就共享1、区域总裁的分配比例由区域总裁自行确定，报集团总裁批准；其他人员名单及金额由区域总裁确定并报集团总裁办备案。2、现金奖励派发上限：实现预售派发50%；完成收楼派发30%；完成结算派发20%。3、区域总裁、项目总经理退休或因公司要求调任的，由集团财务资金中心按任职期间贡献核定奖励数额，报请主席、总裁确定；剩余奖金在继任者中重新分配。Section5：成就共享的奖金分配No.1（二）碧桂园同心共享机制——成就共享1、无论何种原因在考核期内出现亏损，亏损额的20%由区域总裁及项目总经理承担；其中区域总裁占70%，项目总经理占30%；当期从其所管辖的其他项目的成就共享股权金额中扣除，未能扣除的，从其工资、奖金中扣除。2、若一年内现金流不能回正，则该考核单元将失去继续参加成就共享计划的资格。3、如参加成就共享计划项目最终未能获得奖励，将视情况对区域及项目管理层进行处罚。4、考核范围内发生重大质量、安全、成本责任事故，重大负面新闻事件或未按合同交楼的，将根据实际负面影响和损失对所提取的奖励金额进行扣减，并报主席、总裁审定。5、参与该项激励的主要管理人员牟取个人私利；在行权日前主动离职或因工作失误被解聘；则所持购股权自动失效，情节严重者，现金发放部分全部返还；并依法追究对公司造成的损失。6、目标成本、费用控制不力，由于自身管理原因造成返工等导致成本增加，在奖励金额中全额抵扣。Section6：成就共享的相关处罚规定No.1（二）碧桂园同心共享机制——成就共享从2014年10月起，碧桂园所有新获取的项目均采取跟投机制，即项目经过内部审批定案后，集团投资占比85%以上，有资格参与的“管理层员工”可跟投不高于15%的股权比例，共同组成项目合资公司，员工持有的财产份额不得转让给第三方。​其中碧桂园总部的“管理层员工”共同组建一家国内“佛山市顺德区共享投资有限公司”，对每一新成立“项目公司”进行投资，占比不超过5%，且对每家“项目公司”的占股比例保持一致；区域的“管理层员工”共同组建国内“区域投资企业”，对每一新成立“项目公司”进行投资，占比不超过10%，且对每家“项目公司”的占股比例保持一致，“区域投资企业”均为有限合伙企业。“投资有限公司”不由碧桂园集团管理，但所持股的“项目公司”由碧桂园管理。截至2015年底，已有168个项目引入合伙人机制，73个项目开盘在售，合同销售额累计达338亿，集团投资公司投入2.42亿本金，区域投资公司投入4.43亿本金。Section1：同心共享计划实施No.1（三）碧桂园同心共享机制——同心共享强制投资：集团总裁、联席总裁、董事、副总裁、总裁助理、中心负责人、职能中心副总经理、部门总经理、“涅槃计划、未来领袖计划”人员、区域总裁、区域营销负责人、区域投资负责人、区域财务负责人、项目经理、项目营销负责人等需要对项目强制跟投。限额投资：其他“管理层员工”在不超过投资上限的前提下也可自愿参与项目跟投。其中区域总裁、项目经理等仅需投资自己区域的项目，占比不高于10%，总部“管理层员工”可投资所有项目，但占比不高于5%。回报机制：当项目获得正现金流后，利润就可分配，所得利润可用于投资下一个项目，也可交给集团公司有偿使用；项目盈利，可分红；但如亏损，参与者不可退出。进出机制：值得注意的是，在项目投资期间，参与者则进出自由。Section2：同心共享激励机制升级No.1（三）碧桂园同心共享机制——同心共享在同心共享制度设计下，核心管理班子成了项目公司股东，可以强化买地、设计、成本控制、销售及间接费用控制的全过程管理力度，符合现代企业管理机制，分工合作，职责清楚，衔接流畅，有利于稳定员工队伍。并且实行该制度之后，碧桂园总部的管理将进一步简化，会腾出更多的时间关注战略、产业升级、流程再造、信息化建设等内容。与同心共享计划同步推进的是，碧桂园正在进一步梳理“总部-区域-项目”的三级管控体系，对各个区域进行优化整合，每一个区域公司都会做实做强，成为相对独立的经营实体。目前，碧桂园旗下划分了广清区域、湘渝川赣区域、江中区域、东北区域、粤闽区域、苏皖区域等6个一级区域公司和25个区域公司，形成了“广东省内·国内·海外”三分天下的布局，要实现规模的进一步增长，做强区域已经