1市场营销学概论

市场营销学教材：市场营销学湖南大学工管院编著参考教材：市场营销管理菲利普.科特勒现代市场营销学吕一林教师：毛金华联系电话：[phone]E-mail:[e-mail][e-mail]1.1市场营销的核心概念1.2市场营销与市场营销学1.3市场营销观念第一章市场营销学概论市场营销的重要性一、市场营销是企业实现管理创新的关键著名管理学家彼得·德鲁克认为：现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。二、企业的营销能力是企业赢利的根本保证首席营销官（CMO)的五大职能（1）强化品牌优势；（2）测量营销效果；（3）根据顾客需要推动新产品的开发；（4）搜集富有价值的顾客意见；（5）充分运用新的营销技术。三、市场营销是一门“科学”和“艺术”相结合的复杂过程你目前对市场营销的理解？播放“窦娥冤”广告市场和市场营销1.市场是商品交换的场所。（经济学）（例如：农贸市场、金苹果市场服装市场）企业的市场在哪里?貂皮大衣中国的汽车市场很大?汽车的需求量2.市场营销的观点:市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力和购买意愿的人或组织的总和。市场=人口+购买力+购买意愿家电下乡（2008年国家补贴13%）3.市场营销:(菲利普.科特勒)是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理活动.1.1市场营销的核心概念TheCoreConceptsofMarketing市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者需要（Needs）人们感到某些基本满足被剥夺的状态人有哪些需要？Maslow’s需要层次理论：Needs,wants&demands需要、欲望和需求安全上的需要生理上的需要社交的需要尊敬的需要自我实现的需要人还有：认知的需要审美的需要Iwant...欲望（wants）是指人们由于基本需要而产生的对具体东西（满足物）的要求。Needs,wants&demands需要、欲望和需求需求（demands）是指针对特定商品的欲望，满足两个条件：有支付能力且愿意购买。我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的需求？例如：中国汽车消费宝马和经济型汽车营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。Needs,wants&demands需要、欲望和需求产品（Products）任何可以满足需求和欲望的东西商品（goods）消费者关注的是它的服务服务（services）创意（ideas）例如：汽车、彩电；美发、旅游、音乐会；宗教营销近视症：重有形产品轻顾客需求。录象机交换（Exchange）以提供某物作为回报而与他人换取所需要产品的行为。Products&Exchange产品、交换效用（Utility）:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者选择产品的标准。天马—教室步行自行车摩托车轿车费用（Cost）:满足（Satisfy）顾客满意度满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。Utility、Cost、Satisfy效用、费用、满足【营销概念】性能价格比性能价格比（Performance/Cost）简称性价比，是性能与价格的比值。性能包括产品使用、审美和服务。价格包括购买价格和使用过程发生的维修费用，即整个产品寿命周期的费用。性能价格比的高低是同类商品相比较的概念，性价比虽然是个比值，但不容易简单的得到精确的数值。消费者的购买过程实际上是对商品性价比选择决策过程,生产企业在产品定位时会站在用户角度，优先考虑产品的性价比，实现最大的顾客价值，因此，追求高的性价比是以“用户为导向”经营战略的着眼点。CustomerDeliveredValue顾客让渡价值1、“让客价值”，又称为“顾客让渡价值”，是指顾客总价值(totalcustomervalue)与顾客总成本(totalcustomercost)之间的差额。2、“顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。3、“顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。CustomerDeliveredValue顾客让渡价值*Customervalue顾客价值（顾客整体利益）Productvalue产品价值Servicesvalue服务价值Personnelvalue人员价值Imagevalue形象价值Experiencevalue体验价值*Customercost顾客成本Monetarycost货币成本Timecost时间成本Energycost体力成本Psychiccost精神成本CustomerDeliveredValue=Customervalue-Customercost顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本1.2市场营销与市场营销学市场营销PhilipKotler:市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。通常定义-：市场营销是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。概念要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。目标市场渠道促销价格产品环境环境市场营销概念图市场营销学（Marketing）市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。两个要点：（1）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。（2）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。市场营销学的研究对象研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预测，消费者购买行为分析，市场类型及特点营销对象及其选择：市场细分，目标市场选择，市场定位企业营销战略与营销策略：市场营销战略，4P，4C其他领域的市场营销：服务营销，网络营销，国际市场营销，销售队伍管理Whatdoesthemarketingstudy?市场营销学的研究内容萌发时期1900-1920形成时期1920-1940革命时期1940-1960完善时期1960-1980创新时期1980-市场营销学的发展营销理论的最新演变4PsProduct产品Price价格Place分销Promotion促销4CsCustomer顾客需求和欲望Cost成本Convenience方便Communication沟通4RsRelationship关联Reaction反应Relation关系Return回报1.3市场营销观念市场营销观念市场营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。营销观念的四种类型-顾客导向：一切活动是以消费者和用户为中心。-目标导向：组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。-利益导向：通过给顾客最大的满足来取得利益-社会导向：要求企业最大程度地满足顾客、获取利益的同时，也必须重视社会利益，履行其社会职责。即3C理论：顾客满意(Consumersatisfaction),企业利益(Companyprofits),社会利益(Communitywelfare)营销观念划分以企业为中心的观念-生产观念-产品观念-推销观念以消费者为中心的观念-市场营销观念四个重点：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利能力以社会为中心的观念-社会营销观念市场营销观念的演变TheMarketingConcept市场营销观念TheSocietalMarketingConcept社会营销观念TheProductConcept产品观念190019101930195019702000至现在TheProductionConcept生产观念TheSellingConcept销售观念推销观念和市场营销观念的比较出发点中心手段目的工厂产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润(a)推销观念(b)市场营销观念推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。杜拉克：市场营销的目的就是要使推销成为多余