会展客户关系管理第一章

会展客户关系管理本书在吸收了国内外学者有关客户关系研究新成果的基础上，对客户关系管理理论进行了较为全面的总结，并结合我国会展企业的特点，系统介绍了会展客户关系管理理论、方法和途径，提供了大量的案例和实践应用资料。相信本书会对会展企业相关人员和有关研究人员具有一定的参考价值。1．《客户关系管理——理论与实践》作者：邵家兵、于同魁；清华大学出版社；2004年2．《客户关系管理》作者：董金详、陈刚、尹建伟；浙江大学出版社；2002年3．《中国CRM最佳实务》作者：叶开；电子工业出版社；2005年推荐书目成绩评定期末考试：闭卷；重点考核基本知识、基本理论和部分专业能力的掌握情况。考试题型单项选择题占20%；填空题占20%；名词解释题占12%；简答题占18%；论述题占15%；案例分析题占15%。考试样题一、单项选择题客户关系三角形不包括下列哪项（）。A．企业B．供应商C．员工D．客户二、填空题会展客户包括组展商、（）、参观者。三、名词解释顾客终身价值四、简答题简述信任感和满意感有何关系？五、论述题论述关系质量有哪些成分？它们之间有什么关系？六、案例分析题（案例资料）问题：1．什么是客户忠诚感？2．根据此案例传达的信息，请论述该企业的客户关系管理存在哪些缺陷，该企业应从哪些方面加强客户忠诚感？第一章会展客户关系管理概述何为会展客户关系？为什么要管理？怎样对会展客户进行管理？（一）展会展会是会议、展览会、展销、体育等集体性活动的简称，是指在一定的地域空间，由许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的、传递和交流信息的群众性社会活动。一、基本概念一、基本概念（二）会展经济1、会展经济以会展业为基础，围绕会议、展览和节事等各种形式的会展活动，会展产业以及相关产业在为参与活动的个人或组织提供服务过程中所形成的各种经济活动和经济关系的总和。2、会展经济是一种以会展产业为中心、以其相关产业为依托的综合性经济形态，不仅涉及会展产业，还涉及与会展产业相关的诸如旅游业、娱乐业、商品流通业、加工制造业等各种产业，各产业之间具有较为紧密的投入产出联系。上海世博会创造800亿“大蛋糕”收益从5月1日开幕到10月31日闭幕，历时半年的上海世博会总共吸引7308万人次参观，参展国家、地区数量、参观人数均创造了新的记录。国家旅游局公布的统计数据显示，上海世博会对中国旅游经济产生巨大影响，带来的直接经济效益将超过800亿元人民币。世博游客的主要消费领域是餐饮、购物和娱乐等行业。广交会经济收益占广州市全年GDP4%自1957年第一届广交会至今，广州市已举办了？？届广交会,中国对外贸易中心与中山大学合作进行了一项关于“广交会区域经济拉动效益研究”的项目，以第104届与第105届广交会的现场调查与数据为依据，结果显示，每届广交会给广州带来的直接经济效益(境内外访客和商务机构在广州的直接消费支出)为55亿2500万元，而间接经济效应则为107亿9700万元，合计为163亿2200万元。以此计算，一年两届的广交会，全年给广州带来直接经济效益110亿5000万元，间接经济效益215亿9400万元，合计为326亿4400万元，约占广州市全年GDP的3.96%。广交会销售收入与经济效益总和之比约为1:13.6，即广交会对广州经济的拉动系数约为1:13.6。（2008年测算数据）对于单一的展馆而言，当它的利用率达到60%-70%时，才可能发挥出最佳的市场效益。然而我国展馆目前整体的利用率仅在10%-30%（事实上，我国展馆利用率仅在20%左右，有的地方展览馆一年只有一个像样专业的展览活动。）投入产出比较低下，令国内越来越多的展馆面临生存危机。如何提高展馆的利用率和利润率成为业界专家关注的焦点。中国各地巨额投资建设展馆或将失控过剩《中国会展经济发展报告(2009)》指出，2001年至2005年期间，受中国会展业急剧升温的需求拉动影响，各地会展场馆建设曾掀起一轮热潮，2006年和2007年，因宏观调控政策影响，场馆建设有所放缓，2008年又重拾升势。2009年则急剧升温，掀起了第二轮场馆建设热潮，许多地方新建展馆项目在投资金额和建设规模等方面已经远远超过现有场馆。报告提醒说，展馆建设必须与会展业发展水平相适应，近年来中国各地的展馆竞争已经十分激烈，如果场馆供给得不到有效控制，低出租率甚至空置现象将难以避免。如何有效解决展馆相对过剩、出租率低下的问题，有可能成为中国政府以及业界关注的焦点。思考题：目前我国展馆利用率的低原因是什么？相关链接：“会展之都”的内忧外患中国会展经济研究会过聚荣博士介绍说：“几年来，中国会展场馆建设尽管受到宏观调控的影响，但是各地场馆建设温度未降；我国会展场馆建设总体上已出现总量过剩、布局不合理、运行效率偏低的失衡状态，不仅会展业发达的省市加快发展步伐，相对落后的省市也在大力发展会展业。“这种失衡状态主要表现在三个方面：一是总量过剩。截至2008年底，我国共有会展场馆约300家，场馆建筑总面积超过650万平方米。但是，展馆单馆面积小，80％的现有会展场馆的面积在2万平方米以下；二是布局不合理。北京、上海、广州等城市会展需求旺盛，展馆供不应求，而相当一部分城市展馆使用率十分低下，展馆闲置率较高，全国绝大多数展览馆平均使用率只有30％左右；三是运行效率偏低。与展览场馆面积急剧增长形成鲜明对照的是，近年来展览场馆总收入增长缓慢。展览场馆平均每平方米建筑面积的收入呈逐年下降的趋势，2001年以来，年降幅超过25％。”过聚荣还指出，会展场馆是会展经济实现的物质载体，发展会展业必须借助会议中心、展览场馆等不动产资源。不动产投资具有规模大、周期长、不易移动、位置惟一等特点，因此，集约化、市场化、规范化地开发会展场馆项目，对于会展业可持续发展是极为必要的。而我国一些城市在建展览中心时，仓促上阵，不考虑当地和周边城市展览市场的需求，规划的制定带有很大的盲目性。由于我国展馆建设具有政府主导性较强的特性，致使展览馆不仅仅是为展览会议市场服务，在另外一个层次也成了地方政府的一项形象工程。当前展馆建设过程中，地方政府直接成为投资主体，缺乏市场考虑，贪大求全，希望一步到位，致使一些地方在展览场馆建设方面投入过大，缺乏考虑投资成本和收益。如何提高会展场馆利用率？1、以专业性的，全国一流、优质的服务取胜，来提高顾客满意度，从而赢得声誉，争取更多的主办单位来办展。2、通过多元化、差别化经营，运用价格杠杆调节展馆淡旺季经营，增强展馆的吸引力。当前会展业呈现出三大发展趋势:一是进入了客户管理阶段；二是会展管理非常科学；三是会展的软件、硬件分离。会展的软件主要指的是会展的专业服务水准。据日内瓦展览中心市场部总经理奥玛先生介绍，日内瓦展览中心的场馆管理与会展组织是分离的，更加专业化。二、展会类型1．政府公益展2．综合展3．专业展4．消费品展5．商务贸易展三、会展客户广义上讲，是指与会展企业发生会展业务关系的组织或个人，包括参展商、政府、媒体、展览馆，服务商、代理商、员工、赞助等。狭义上讲，是指给会展企业直接带来经济效益的组织或个人，主要是指参展商及观展商。会展客户会展的客户组展商参展商观众会展客户会展客户的构成体系（一）组展商的上游客户1.会展中心2.搭建商3.运输代理商4.旅游服务商5.媒体合作伙伴（二）组展商的下游客户1.参展商2.赞助商组展商1.参展商和观众会将组展商提供的各种服务视为会展本身提供的服务，将组展商的服务失误直接视为会展的服务失误。2.会展一旦将一些服务事务交给组展商去完成，组展商即与会展融为一体。组展商的形象直接影响到会展的形象，组展商的办事效率和办事结果直接影响到会展的声誉。会展客户参展商和观众不管是参展商还是观众都包括会展现有的参展商或观众和潜在的参展商或观众。潜在的目标客户尽管目前还未参展，但他们是会展扩大规模、提高会展档次的重要客户来源。会展客户参展商，是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额；或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴；或是推广出新的产品等等。只有参展商满意了，展会才能进入发展的快车道。第二节会展客户关系管理概述客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,简称CRM）：客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户的满意度。客户关系管理是一种现代的经营管理理念客户关系管理是一种新型的管理机制客户关系管理是一套新型的应用软件系统CRM产生的原因会展客户关系管理：会展客户关系管理是以客户为资产的管理理念会展客户关系管理是以更广泛内容为对象的营销整合客户关系管理的功能：降低客户成本减少销售成本加强客户服务创造客户价值增强企业竞争力第二节客户关系一、客户关系“金字塔”1.客户关系的基础阶段2.客户关系的合作阶段3.客户关系的相互依存阶段二、客户关系各发展阶段的特征1.基础阶段的客户关系特征2.合作阶段的客户关系特征3.相互依存阶段的客户关系特征三、客户关系的重要性开发新客户的费用是保留老客户的5倍，忠诚的客户关系具有相对稳定性，能够消除环境变化给会展带来的冲击（关系也是一种资产），是对会展战略的管理。四、传统的客户关系与新型客户关系的比较企业实施CRM（CustomerRelationshipManagement），目的不是获得单次交易收入的最大化，而是与客户建立一种长期的关系。五、会展客户关系的特点1.会展企业在展会前已掌握了潜在客户较为详细的资料2.展前、展中、展后与客户进行全程沟通3.展会本身的特征有助于会展企业与客户建立长期关系第三节我国会展业进行客户关系管理的必要性一、我国会展业的现状在我国，大量的目标参展商和观众、合作单位及其他客户的资料信息分散在各个会展主办者的不同部门或员工手里，或者储存在电脑里而没有去提炼和修订成有用的客户信息，从而为客户提供个性化服务。目前，会展客户的信息以20-25%的速度在变化，传统的会展客户管理已力不从心。二、客户在会展活动中的地位和作用1.客户在会展价值链中处于核心地位会展价值链包括4个要素：会展主办者、参展商、专业观众和会展场馆。展览活动中，不管是主办者和会展场馆的经济收益还是展会产生的社会效益都来自参展商。因此，会展企业必须处理好与客户（参展商和专业观众，这里将专业观众作为客户是因为参展商选择一个展会的重要原因就是看该展会的专业观众的数量和质量）的之间关系，如此以来，CRM就成为会展企业经营管理的最佳选择。2.客户的连续参展是会展业的利益所在客户（参展商）的连续参与也是培育一个品牌展会的根本所在，参展商是否连续参展，已成为一个展会成功与否的重要指标。所以，选择CRM，保持现有客户（连续参展商），已成为会展企业发展的必由之路。3.客户的收益是会展效益的综合体现三、我国会展业在客户关系管理方面的缺陷1.现有的管理导致会展客户流失严重由于认识不足或管理滞后，目标参展商和观众招来，在会展结束后，主办者对其就不管了，导致客户流失严重（高达45%）。2.客户关系管理不到位，服务营销做得差在我国，会展客户数量随着会展规模的扩大而飞速发展，传统的简单记忆和初级客户资料整理方式已不能满足会展服务和客户管理的需要。一个成功的会展，离不开行业内众多企业的长期支持和合作。与客户建立长期良好和稳固的合作关系已越来越重要。会展客户管理就是在全面了解客户的基础上，通过办展机构内部的资源整合和向客户提供创新服务，与客户建立互利、互信和合作双赢的关系来促进会展长期稳定发展（包括发掘新客户和保留老客户）。四、客户关系管理能为会展企业带来什么（1）客户关系管理是会展业本身特点的需要：会展业有二大特点（既是经济活动，也是社会公共事件