观澜墅项目提报方案2016-9-19

2016.9观澜墅营销策略总纲新起点赢未来——2016年观澜墅项目拓客方案谨呈：河北清研院房地产开发有限公司北京鑫皇房地产经纪有限公司2016年9月CONTENTS目录本次营销报告结合项目现状及未来营销方向，对本案2016年及之后的项目操盘策略的深度执行建议，尤其是我司对营销渠道的资源整合，以供双方探讨。本次执行报告结构如下：重说本体再看市场定位梳理营销执行重说本体第一部分解读”项目“解读”规划“解读”现状“本案隶属张家口怀来，地处环北京西北重要节点，坐享京津冀一体化发展红利，冬奥会主办权落地京北让本案所处区域更加炙手可热。交通节点距离（km）时间（分钟）收费（元）路况北京市北四环908040高速75km，省道15km怀来沙城高铁站403010县道20km，高速20km东花园高速出口9100省道9km区域内公共交通：公交车：康庄921、920、919、920西环公交繁多，公交车880直通北京；地铁：（S2）号线（康庄）站；距北四环90公里，区域内有京新、京藏高速穿过，未来修建的地铁S2线和京张高铁让区域交通更加便捷；但是目前公交仅一条直达，目前公共交通及通勤时间仍然困难；S2轻轨京藏高速京新高速康祁公路现有旅游点，天漠旅游区、德尚庄园、国朋河源度假村、永定河峡谷漂流等景点与旅游资源。区域内自然、人文旅游景观资源丰富，且集中度高，使这里成为京西北最优质的旅游集散地项目位置：北京西北怀来县官厅湖南岸开发商：河北清研院房地产占地面积：407800平方米建筑面积：438927平方米容积率：0.7总户数：3004产品：住宅、商业产权年限：70年交房标准：毛坯开盘时间：2011年12月项目位于北京西北怀来官厅湖南岸，总建面44万方，集有联排、双拼、叠拼、洋房产品于一体，宜居生态地产；从项目规划及经济指标来看，属区域市场主流项目多样的住宅类型，既增添了项目外部观赏性，又为客户居住生活提供多元化选择实景现房成熟的社区氛围和完善的园林景观增强了项目的体验感商业配套规划有官厅国际会议中心（豪华游轮酒店）、生态主题公园、物联网智慧庄园、养生活动中心、温泉营地、蜜月之家、红酒俱乐部、钓鱼中心、康体中心、跑马场、滑雪场、高尔夫练习场、田园酒庄4D影院等。优势：区域交通：两条高速穿过，未来规划京张高铁及S2支线，公交880直达；项目规划：项目产品类型多样，是本区域所有项目中产品最全的，存在一定的优势；成熟度高：项目经过多年的运作，在区域内以相对成熟，人居氛围浓厚；劣势：交通距离：距离北京四环近100公里，公共交通贫乏，自驾交通拥堵成为诟病；项目规划：生活、医疗等配套优势明显，但是配套优势展示不够，；企业品牌：北京客群对开发企业无认知，客户信任度大大低于碧桂园、华夏、恒大等本体核心问题本案如何树立形象突破区域交通不利、项目认知差、开发企业知名度低的问题？再看市场第二部分“市场”解读“竞争”分析怀来县位于河北省西北部，作为京张冬奥会和京津冀发展城市之一的县级城市，2010-2015年ＧＤＰ逐年上升，目前以制造业、旅游业、和农副业为经济支柱产业。数据来源：2010-2015年张家口怀来`统计年鉴、统计公报怀来966.41118.61233.61317.01349.01363.586.5112.1117.8124.1129.1134.3023%5%5%4%4%014%9%6%2%1%00.050.10.150.20.250.0200.0400.0600.0800.01000.01200.01400.01600.0201020112012201320142015张家口市GDP（亿元）怀来县GDP（亿元）2010年-2015年张家口市和怀来县GDP总量及经济增长率134.3107.21363.50.0500.01000.01500.0怀来县延庆县张家口市2015年GDP总量对比怀来县人口增长缓慢，怀来县人均可支配收入逐渐增加，2103年、2014年增长率逐渐降低，增长较为缓慢。2010-2015年张家口市常住人口变化（万人）2015年户籍人口与常住人口对比（万人）2014年怀来县人均消费性支出对比（元）2015年人均可支配收入对比（元）数据来源：2010-2014年张家口、北京统计年鉴、统计公报4419632476028050100150200250坏来县昌平区延庆县常住人口户籍人口43.4943.7443.9444.1344.2144.2243.0043.2043.4043.6043.8044.0044.2044.40201020112012201320142015怀来县房地产投资拉动型经济特征较为明显，受京津冀一体化及冬奥会影响，各大开发商频频入驻，开发土地较多，竞争较为激烈；2010-2014年怀来县固定资产投资额（亿元）2010-2014年怀来县房地产投资额（亿元）2010-2014年怀来县资产投资额占比2010-2014年怀来县固定资产稳步逐年增长；2010年-2014年怀来县房地产投资增速减缓，怀来县固定资产投资占GDP比重逐年增加，投资拉动型经济特征愈加明显。17.3120.8620.9119.9317.6444.40%17.00%0.30%-4.90%-13.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%05101520252010年2011年2012年2013年2014年90.36798.739118.444129.298142.26127.20%8.50%16.60%8.40%9.10%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%020406080100120140160201020112012201320140.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%2010年2011年2012年2013年2014年固定资产占ＧＤＰ房地产投资额占固定资产投资额2016年怀来土地市场共计成交12宗，共计1922亩，多分布于官厅湖周边区域，开发商多看好该区域发展；八月份怀来土地市场无成交。地块号地块名称时间出让面积区域规划用地性质中买单位成交价格(公顷）(万元)ZZ16-35、36怀来县北辛堡镇方家冲村、甘字堡村2016年7月19日2.5怀来县北辛堡镇方家冲村、甘字堡村其他普通商品住房用地河北伟强房地产开发有限公司2781ZZ16、SF15、ZZ15怀来县东花园镇董庄子2016年6月24日49.5怀来县东花园镇董庄子村、其他普通商品住房用地、商服用地怀来京御房地产开发有限公司67507GS16-08怀来县西八里镇西八村2016年5月31日1.5怀来县西八里镇西八村公共设施用地怀来县亿鑫生态能源有限公司680ZZ15-25沙城镇燕京北路东侧迎宾东街南侧2016年3月4日5.095653沙城镇燕京北路东侧迎宾东街南侧其他普通商品住房用地怀来县金邸房地产开发有限公司6651ZZ15-36沙城镇地道桥西2016年3月4日0.625938沙城镇地道桥西其他普通商品住房用地怀来县城投房地产开发有限公司592ZZ15-67怀来县沙城镇七街村2016年5月31日0.4怀来县沙城镇七街村其他普通商品住房用地河北远科房地产开发有限公司744ZZ15东花园镇羊儿岭村2016年3月4日16.26872东花园镇羊儿岭村其他普通商品住房用地怀来荣峰房地产开发有限公司14064ZZ14-72东八里乡东八里村2016年3月3日2.941427东八里乡东八里村其他普通商品住房用地张家口名郡兴泰房地产开发有限责任公司2427ZZ16-01小南辛堡镇小七营村、大古城村2016年3月3日7.887281小南辛堡镇佟庄村、大古城村其他普通商品住房用地河北泽瑞房地产开发有限公司5325ZZ15-55土木镇土木村、狼山乡石虎窑村、奚家堡村2016年3月3日38.15822土木镇土木村、狼山乡石虎窑村其他商服用地\其他普通商品住房用地怀来恒天房地产开发有限公司37338SF14-16桑园镇后郝窑村西2016年3月3日1.811816桑园镇后郝窑村西其他商服用地怀来怡馨苑温泉康乐有限公司1577ZZ15-40沙城镇长城路东侧2016年3月3日1.462885沙城镇长城路东侧其他普通商品住房用地怀来万悦置业有限公司4389合计128.15191440752015年怀来县商品房供需均有较大增长，主要怀来作为京津冀一体化的发展城市之一，受到各种利好政策影响，发展较快，商品房成交均价在2014年创历史新高，商品房成交面积也达到最大；20102011201220132014销售面积235175.875285126.5268849.625679526.625725873供应面积258693.4625370664.45322619.55883384.61251016222.2商品房平均售价28212976360638264152235175.875285126.5268849.625679526.625725873258693.4625370664.45322619.55883384.61251016222.2282129763606382641520500100015002000250030003500400045000200000400000600000800000100000012000002010-2014年怀来商品房成交情况2016年1-8月份京北怀来区域竞品市场总体销售量及价格总计1月2月3月4月5月6月7月8月1.02.01.02.0成交总量（套）499680492013402132055476454932223成交金额（亿元）70.152.10.923.785.44.711.873.610.119.76成交均价（元/㎡）—102001050010800115251175012350131501007515247103832016年1-8月份怀来共成交4981套，8月份成交套数最多，为2716套；其中1.0产品成交493套，2.0成交2223套，8月京北怀来区域竞品长城里、翡翠城项目1.0、2.0产品加推，去化速度较快，1-8月份成交价格均呈上升趋势；数据截止到2016年8月31日1月2月3月4月5月6月7月8月成交总套数80492013402132055472716成交均价102001050011150115251175012350131501357105000100001500001000200030002016年1-8月份怀来区域成交情况项目名称2016年1-8月怀来县区商品住宅销售TOP88月销售项目定位售价月均去化销售面积销售金额售价套数销售金额首置/首改/再改/别墅（元/㎡)(套)(万㎡）（亿元）（元/㎡)(套)（亿元）八达岭孔雀城别墅14000792.413.98160001664高层900033616.324.610000181115拉斐水岸别墅14000436.329.0916000200.8高层8500422.54.790001802.1奥伦达部落别墅2500081.57.892600080.4高层15000320.274.915000320.9鸿威翡翠城别墅9000202.745.11130001311.6高层85007701.99000771.0永恒长城里别墅10000240.43.1914000240.6高层8500870.91.3810000870.4碧桂园官厅湖别墅11000302.22.4——00高层8200241.63.4——00阿尔卡迪亚别墅130000(246)00140000(120)0高层80000(714)0095000(410)0上谷水郡别墅150001441.62.7150001442.7高层9300360.30.369300360.36合计————115.46——271629.86【主流竞品供货节奏】10-12月主要竞品供货以低密度产品为主，洋房产品较为稀缺。项目6-7月产品类型8-9月产品类型10-11月