路长全《营销十大纲领》

洱吧精典资料1583202480864第1页共20页路路路长长长全全全《《《营营营销销销十十十大大大纲纲纲领领领》》》前前前言言言：：：中中中国国国营营营销销销面面面临临临突突突破破破战争是流血的政治；营销是流血的经济！营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。其背后的核心动力是财富再分配！这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至国家力量都不得不参与其中的原因。比如美国总统布什介入安利在中国市场营销，韩国政府介入企业品牌建设。然而，在长达二十年的营销竞争中绝大多数行业中高端品牌几乎被西方企业全面垄断。-----上千亿元的中国饮料行业被西方企业全面垄断。-----轿车行业中高端品牌被西方全面垄断。可是一个几乎与中国轿车行业同时起步的韩国轿车在资金、技术都极其短缺的情况下利用购买技术、利用国内有限的市场，经二十余年不懈努力，将现代汽车打造成“全球共赏”的国际品牌。----日化行业中高端品牌被西方跨国企业垄断；----在保健品和中药行业，中国没有任何一个企业，任何一个产品可以和安利的纽催莱（年销售额50亿左右）相比。----乳品行业风风火火上百亿的企业规模只有1%左右的利润，与雀巢在中国的几百亿规模以及巨额的利润相比实在无法相提并论。----中国年生产90亿双鞋。可是整个中国鞋行业的利润总额却没有一个“耐克”公司的利润高。----茶叶是源自中国，产于中国，可整个中国茶行业的利润总和却没有一个“立顿”红茶大。甚至与已经落后于印度红茶。——涂料行业，被“利邦”和“多乐士”垄断!甚至连“白玉”豆腐业被韩国企业控股……“做世界加工中心”的梦想似乎已越走越艰难。以价格战为屠刀的中国企业似乎也走到了尽头。当中国的一些企业生产一台微波炉只挣五毛钱利润的时候，当生产一双袜子只有三分钱利润的时候，当人民币不断升值的时候，我们完全可以断定这不是一条长远之路。如果这种情况持续下去，中国企业的竞争力将进一步弱化，20年后绝大多数的“中国洱吧精典资料1583202480864第2页共20页企业将像侏儒一样活着，活得没有尊严”。因为世界只有百年的品牌，没有百年的工厂。已经演化成这样一个舞台，中国自己的演员在一些行业几乎都被赶下了台，让外国人在演一出没有中国演员的中国剧！舞台应该是中国企业家的，应该是中国人的！中国营销的严酷现状给所有的中国企业家和营销人员提出了一个事关中国企业未来生死的问题：我们真的就这样一直走下去么？为什么气势磅礴的广告运动、终端运动、促销运动、降价运动在长达二十多年的全方位经济较量中几乎没有什么建树。GDP高速增长的同时却没有产生高价值的品牌。我们需要纲领性的理论来指导中国企业的下一步营销。那么，我们突破的基本原则是什么？我们在竞争中必须遵循的纲领性法则究竟是什么？这些纲领既是我们突破竞争的战略手段，又是保护自己的有效壁垒！纲纲纲领领领一一一：：：顶顶顶天天天立立立地地地——————大大大处处处要要要壮壮壮阔阔阔小小小处处处要要要锋锋锋利利利中国绝对能诞生世界级的企业，但前提是粉碎小框架，建立大思维。这就是顶天立地！大处要壮阔，小处要锋利！差距到底在哪里？企业竞争的本质究竟是什么？如果说中国企业营销实践的时间还太短，那么再过30年，中国市场经济半个世纪后，中国是否就能成长出类似可口可乐、麦当劳、美国GE、松下这样的企业呢？如果中国企业还按现有的思路运作，答案可能是否定的！那么差距到底在哪里？营销没有做到“顶天立地”，这就是差距！因为不顶天，所以走不远；因为不立地，所以走不动！立地不顶天的企业，在中国俯首皆是；顶天不立地的企业，往往是昙花一现；顶天又立地的企业，几乎是凤毛麟角。从而导致中国绝大多数企业陷入“作坊”和“富翁”的陷阱中，要么将“加工”厂等同于企业，要么将“富翁”当成“企业家”。甚至在金钱的追逐中迷失了自身！洱吧精典资料1583202480864第3页共20页顶顶顶天天天——————大大大处处处要要要壮壮壮阔阔阔10年前我到日本考察，日本一位著名企业的社长对我说：“我尊敬松下幸之助，但不尊敬你们香港的那些富翁”。我问：“为什么？”他说：“富翁和企业家是不同的，他们对社会和国家的贡献是不同的。”“富翁是以追求个人财富为根本目标，所以他们的基本特征是抓住机会挣钱，抓住一个机会后就寻找另外一个机会了；而企业家是以系列产品持续服务人类为基本目标的，所以企业家更需要的是一生的坚忍不拔，他们需要用一生的努力为社会打造一个优秀的品牌”。这就是“顶天”！企业家目标高远，甚至是崇高！顶天，才走得远！大处波澜壮阔！鹰要想搏击长空，首先要飞的足够高！从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？只有这两条河发源的高度和角度不同！了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度！大江大河之所以常流不息，就在于江河发源地有足够的高度，高度产生足够的势能，带来奔腾向前的速度！崇高的责任，崇高的胸怀，为社会大众服务的理念才能走得远。这不是自欺欺人的空洞说教，而是企业家必备的思想素质。只有将个人的追求和服务社会结合到一起，才能找到持久成长的信念，才能找到推动整个组织持续进步的动力，才能获得竞争的持久地助力。小机会留给有准备的人，大机遇永远留给有“高度”的人。“顶天”的高度，决定一个企业的价值，决定一个品牌的社会影响力，这是超越和封闭竞争对手的最有效、最低成本、最快捷的手段，对企业竞争具有深远的意义。立立立地地地——————小小小处处处锋锋锋利利利那么是不是有了“顶天”的高度就够了呢？答案是否定的！还必须“立地”。不立地，走不动！鹰要飞的足够高，还必须飞的足够低！这就是立地！“立地”才能够使我们首先生存下来。如果企业连生存问题都没有解决，谈何发展！那么何谓“立地”？当我和年销额600多亿美元雀巢领导交流时，我问他：“为什么从那么远地方飞过来不洱吧精典资料1583202480864第4页共20页乘坐头等舱呢？”时，他答道：“既然头等舱和普通舱同时落地，为什么要多花两倍的钱？”这就叫“立地”！“立地”使雀巢在全世界都走得动！然而，不务实、不立地的企业在中国比比皆是。一些企业稍稍有些规模，就梦想着“拽着自己的头发离开地球”。其根本原因就是不了解营销运作是一个体系化的整合运作过程，是一个长期的、艰辛的、坚忍不拔的过程。因为竞争存在，企业的生存和发展时刻遭受严峻考验，我们的营销每一个细节都必须更锋利，更能够卖货，更能够获得消费者的内心认同，更有利于品牌的不断积累。调研要用脚！仅仅在办公室思考是不足以与市场互动的！这就叫锋利！营销中每一个环节要与消费者、竞争者、企业资源三者对接！顺大势，做大事！这个大势，就是行业的态势，就是消费者需求的走向，营销首先要与消费者对接。任何时候不要逆历史潮流而动，不要与消费者需求抗衡！否则就会吃力不讨好！站在竞争的角度看问题，因为营销是竞争的产物！你需要与竞争对接！如果你处于强势，就要主导竞争。以强势驾驭天下！当你自信可以靠力量取胜，当你操控全局有强烈的渴望，你就可以重拳出击，以不可阻挡之势席卷天下。强者之所以为强，就在于征而服之，以王者气势为底蕴，以驾驭整个竞争的智慧为手段，以全局统一为归依。宝洁公司在中国市场目前就采取的这种策略。这就是锋利！当你处于弱势时，不管你处于怎样困难局面，都要坚韧互用，在动荡中赢取主动权，在闪转腾挪中确保自己的立足点，以变应变征服对手。因为，失去了主动权就等于被打败！这就是锋利！这就叫立地！顶天立地——看得远不至急功近利，善布局才能稳操局面！给给给读读读者者者的的的思思思考考考作作作业业业•你的企业做到“顶天立地”了吗？再过50年，你的企业能否留下？你到底想在身后留下什么？•中国的企业中。谁更有潜力成为世界级的企业？他们有超越国界的服务于全人类的企业理想吗？如果企业创始人离开，企业将会怎样？洱吧精典资料1583202480864第5页共20页•你认为30年后，中国在信息行业能诞生类似“微软”的品牌吗？在快餐行业能诞生类似“麦当劳”的品牌吗？在电子行业能诞生类似“索尼”的品牌吗？在汽车行业能诞生类似“奔驰”的品牌吗？纲纲纲领领领二二二：：：差差差异异异凸凸凸显显显——————与与与强强强者者者差差差异异异才才才能能能与与与强强强者者者并并并行行行竞争决定一个产品命运的核心机理到底是什么？很多人认为自己没成功是因为没有做出比对手更好的“好产品”。竞争的真相真的是这样吗？竞争选择的核心机理是“差异”，而非“更好”。绝大多数企业因为没能理解这一机理而彷徨！与强者差异才能与强者并行为什么几乎相同的产品却有不同的命运？为什么有些产品在竞争中被保留了下来？有些产品却在竞争中被无情的淘汰？市场选择的机理到底是什么？绝大多数企业因为没有理解营销竞争这一核心机理而彷徨。人们理所当然地认为卖得好的产品一定是品质、价格等综合因素最优的产品。因为人们坚信“优胜劣汰”这一基本原理。认为被市场最后选择的产品一定是最优的产品。而被淘汰的产品一定因为某项方面的“劣”而导致的。很多人认为营销之间的较量是产品“好”与“不好”的较量。他们认为好产品一定会在竞争中胜出，胜出的产品一定是最好的产品。竞争的真相真的是这样吗？卖得最好的麦当劳是世界上最好的食品么？可口可乐是最好的饮料么？市面上卖得最好的牛奶一定是质量最好的牛奶么？市场上最畅销的服装真的是品质最完善的服装么？市场上卖的卖得最好的运动鞋一定是质量、性能、价格最好的鞋么？答案显而易见是否定的。卖得最好的产品往往不是最优的产品，中国绝大多数优秀的产品却没有卖好，这是一个普遍存在于经济世界中的客观现象。这个客观现象提示我们：生存下来的产品并不是最优的产品。“优胜劣汰”在营销世界中并没有持续的起着主导作用。洱吧精典资料1583202480864第6页共20页比如，中国1700多个老字号产品是中国历史和文化沉淀了数百上千年的结果，不可谓不优。百分之九十已经消亡。只有百分之七、八在惨淡经营。相反，绝大多数卖得好的产品，如果从品质专家的角度讲，并不是最优秀的产品。那么，决定这些在市场上发展起来，胜过别人的制胜法则到底是什么？市场到底是怎样在多种结果中作出选择的？是差异！与竞争者差异！这个差异不是产品本质上的差异，而是赋予的“差异”！将某个差异放大放大再放大用对手方法和对手竞争无疑是一种最笨的营销方法，因为那不是你的长处，所谓创新就是不按对手的方法打，这才是正确的实践方法。要学会甩脱对手而不是和对手正面竞争，要学会将对手变得无关紧要。在营销的竞争中，后来者的有效策略是找到足以致胜的差异，而不是试图将自己变成一个完美的企业。问题在于如何找到营销中的差异，这就使差异凸显。在消费者心目中，差异往往就代表优势，而且是优势累积。比如：当沃尔沃诉求“安全”的差异性的时候，消费者理所当然地相信，安全的轿车一定是各方面都最优越的，安全一定是沃尔沃车很多技术优势而汇聚形成的，于是消费者认为安全就等于最优。同样，当宝马诉求速度的差异的时候，消费者也理所当然地相信速度最快得轿车一定是很多技术汇聚而成，于是消费者认为最快就等于最好。同理，当飘柔诉求头发飘逸的时候，消费者也想当然地相信，好的洗发水才能使头发飘逸，所以使头发飘逸的洗发水一定是好的洗发水。所以，营销较量的背后不是卖得更好，而是卖不同，因为在消费者心目中显著的不同就是优秀。留留留给给给读读读者者者思思思考考考的的的作作作业业业：：：•你给出消费者选择你的产品鲜明的差异化理由了吗？•你将企业某一优点发挥到最长了吗？洱吧精典资料1583202480864第7页共20页纲纲纲领领领三三三：：：速速速度度度领领领先先先——————导导导致致致资资资源源源汇汇汇聚聚聚如果你错过了起点领先，那么你可以用速度领先战略来突破那些起点领先者所形成的先天优势在消费者心目中在社会大众心目中，“快”等于“优”。最快=最优如果你错过了起点领先，那么你也不要悲观，你还可以用速度领先战略来突破那些起点领先者所形成的先天优势，这就如同战争，先发起冲锋的那一方固然拥有其先发优势，但是后发起冲锋的那一方速度更快，就能产生强大的冲击力将先发者的优势淹没在滚滚红尘之中。这