营销渠道之十信息系统与渠道管理

第10章信息系统与渠道管理学习目的了解信息系统的基本概念和作用理解信息系统对渠道管理控制的意义理解渠道信息系统的主要功能掌握渠道信息系统实施的基本方法迈克尔·戴尔（戴尔公司创始人）说戴尔是“用信息代替库存”，加强和供应商、客户的信息沟通是戴尔价值链最重要的地方。戴尔中国客户中心数据中心的机房里有上千台服务器24小时运行，客户既可以通过网站，也可以通过800电话下订单，这些信息直接进入数据中心，数据中心每一个半小时把这段时间内的订单统计出一张清单，上面列着分别需要哪些配置。戴尔每一个半小时把清单发送给供应商的公共仓库，这一仓库由戴尔的全球伙伴第三方物流公司伯灵顿公司管理。伯灵顿接到戴尔的清单后在一个小时之内就能够迅速把货配好，保证每一个半小时送一次货。清单在没有下之前戴尔中国客户中心的车间里理论上是没有工料的，每个零件拉进来的时候实际上已经是有买主的，一旦整台机器组装好，马上就可以发货运走，所以戴尔的产品可以保持零库存。戴尔要做出未来一年的生产预测，并随实际变动进行调整。戴尔的供应商每个星期都会收到更新的下三个月的生产预测，对于一些需求变化比较大的零部件甚至一天就要更新一次。这使戴尔在市场情况变化大的情况下也能够得到及时的供货，实现了“敏捷”，供应商也可以根据实际情况安排生产，减少库存。戴尔借助信息系统，根据市场需求不断调整生产计划，使得供应商也随之调整生产计划，从而使生产贴近市场需要，完美地实现了戴尔“虚拟整合”的管理思想。《戴尔的供应链之谜》，载《中国质量新闻网》，20060822。10.1信息系统的概念、结构与作用在企业的生产经营活动中贯穿着三个运动过程：一是物流；二是信息流；三是资金流。物流是企业的基本流，它的运动进程产生各种运动信息，而企业管理者针对这些信息做出决策，以决策信息再控制物流运动，规划调节物流数量、方向、速度、目标，使之按一定目的和规划运动。信息流是管理的基础和体现，管理信息是企业的神经中枢和生命线。本章重点从“厂家”的角度探讨信息技术与渠道管理之间的关系，因为这样的一个角度基本包含了由生产商、经销商/代理商以及消费者所组成的整个链条。美国西北大学营销学教授路易斯·W·斯特恩等认为，渠道信息系统不仅仅包括信息本身，还包含有效地保存、收集和解释信息的机制。他们将渠道信息系统分成两个关键组成部分：一是构成信息系统的技术支撑的硬件和网络；二是信息本身的数据库。本书倾向于采用广义的“信息系统”概念——本章的“信息系统”并不是仅指通常所称的“管理信息系统”(MIS)，而是兼顾POS系统、企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM）和电子商务（EB）等概念中的利用信息技术进行渠道管理的部分内涵，也即利用信息技术对渠道进行管理的系统。10.1.1管理信息系统我们首先从管理信息系统（MIS）说起。管理信息系统是一个由人、计算机等组成的能进行信息的收集、传递、储存、加工、维护和使用的系统。管理信息系统能实测企业的各种运行情况，利用过去的数据预测未来，从企业全局出发辅助企业进行决策，利用信息控制企业的行为，帮助企业实现其规划目标。管理信息系统与数据处理系统和事务处理系统的一个重要不同点是管理信息系统能提供分析、计划和辅助决策的能力，这意味着管理信息系统中包含着各种模型和方法，用户可以通过一定的方式使用这些模型和方法帮助领导进行决策。所以信息资源被用于辅助决策和改进企业组织的效能，并且信息资源可能被用作竞争的手段。MIS应用了相关的经济数学模型，如运筹学、数理统计等对管理的过程信息进行监控和处理，并提供辅助决策支持。管理信息系统有广义和狭义之分。狭义的MIS是指企业计算机网络管理信息系统，是运用现代化计算机网络技术和企业管理学方法，系统地实现企业生产经营目标的一种综合管理系统。广义的MIS是指所有运用计算机网络技术为其管理服务的政务部门和企事业单位，是应用计算机网络技术和系统集成实现各项业务、技术、工作自动化及高水平管理的方法和模式。建设MIS主要包括三方面的内容：一是管理模式的确立。就狭义的MIS而言，主要是现代企业管理技术和模式的选择和应用，如制造资源计划（MRPⅡ）、计算机集成制造系统(CIMS)等管理理念的贯彻；对广义的MIS来说，则包括了管理模式和方法、商业规则、办公自动化的程序等的确定，总体要求是管理工作程序化、管理业务标准化、管理流程科学化、数据资料代码化。二是计算机网络系统的建设，包括系统软硬件平台的选择、管理信息系统的集成、局域网的建设及互联、局域网和广域网的互联等。三是MIS的实施，如管理环境的适应性调整、人员培训、系统维护、信息源的组织等。管理信息系统的核心在于通过数据信息化和流程信息化，使决策信息化，以提高决策准确性和效率，提升企业的经营管理水平。管理信息系统由四部分组成：信息源、信息处理器、信息用户和信息管理者，它们之间的联系如图10—1所示。信息源是信息的产生地；信息处理器担负信息的传输、加工、保存等任务；信息用户是信息的使用者，他们利用信息进行决策；信息管理者负责信息系统的设计、实现和维护。图10—1管理信息系统的四个组成部分管理信息系统一般被看做一个从底层的业务处理到运行控制、管理控制、最高层的战略计划的金字塔形的结构。最基层由任务巨大、处理繁杂的事务信息和状态信息构成。层次越往上，事务处理的范围越小，针对的问题也就越特殊和非结构化。一个组织的管理信息系统可分解为四个基本部分：第一是EDPS部分，主要完成数据的收集、输入，数据库的管理、查询、基本运算、日常报表的输出等。第二是分析部分，主要在EDPS的基础上，对数据进行深加工，如运用各种管理模型、定量化分析手段、程序化方法、运筹学方法等对组织的生产经营情况进行分析。第三是决策部分，以解决结构化的管理决策问题为主，为高层管理者提供一个最佳的决策方案。第四是数据库部分，主要完成数据文件的存储、组织、备份等功能，它是管理信息系统的核心部分。此外，一个组织的管理信息系统可以根据管理功能的不同划分为纵向的子系统。系统功能子系统的划分因企业的生产经营特点的不同而存在差异，不同的管理软件提供商除了提供标准版本的管理信息系统软件之外，一般还可以根据企业的具体情况进行量身定做。主要的系统功能子系统有：（1）库存管理子系统，功能包括对库存的控制、库存台账的管理、订货计划的制定和仓库的自身管理等。（2）生产管理子系统，功能包括物料需求计划的制定、生产计划的安排、生产调度和日常生产数据的管理分析等。（3）人事管理子系统，功能包括人员的档案管理、人员考勤情况管理、人员各种保险基金的管理和人员培训计划的制定等。（4）财务管理子系统，功能包括财务账目管理、生产经营成本管理、财务状况分析和财务计划的制定等。（5）销售管理（分销网络管理）子系统，功能包括销售计划的制定、销售状况分析、顾客信息的管理和销售合同的管理等。（6）决策支持子系统，功能包括企业经营战略的制定、企业资源的分配等。作为MIS的一个子系统，在分销网络结构和分销网络管理模式确定后，分销网络管理信息系统利用计算机信息系统的优势，帮助企业完成分销网络的管理协调工作。目前分销网络管理中应用较广泛的是基于分销资源计划（DRP）原理的分销网络管理信息系统。分销资源计划实质上是MRP思想在分配环境下的运用，主要实现对企业分销渠道的管理，如总部、销售子公司、经销商、代理商或连锁店等，管理对象主要是订单、库存、财务往来等方面，依靠它，企业可以实时了解各级库存、对订单进行快速处理、对应收账款和信用额度进行管理，达到提高销售管理的效果。10.1.2企业资源计划企业资源计划（ERP）是当今国际先进的企业管理模式与方法。它通过对人力、资金、材料、设备、方法、信息和时间等资源实行综合优化，使企业在激烈的竞争中取得最好的效益。ERP是在传统的制造资源计划基础上发展起来的。作为企业管理软件的高级应用，企业资源计划经历了从简单、局部应用到高级、全面解决管理问题的一段比较长时期的发展历程；管理的侧重点也从原先的侧重于物流（原料、产品）扩展到物流与资金流相结合，进而扩展到再与信息流结合在一起；范围也从企业内部延伸到与整个企业经营管理活动相关的所有方面。企业资源计划和传统的管理信息系统联系是最为密切的，它们之间的共同点也是最多的。但ERP是“现代管理思想＋信息技术手段”，而MIS作为服务于企业管理的一套计算机信息系统，并没有从根本上动摇企业的管理体制，其深度和广度已经不能和ERP相提并论了。尤其是ERP中的分销管理模块能对客户信息和销售订单进行管理，能对销售进行统计与分析。专栏10—1剑南春集团以酒类生产经营为主业，其优质的产品、卓越的品牌、具有竞争力的价格为顾客所称道。但集团一直面临销售订单不能顺利执行，下游分销商抱怨多这一难题。这一难题的核心是企业生产部门和销售公司是独立的，所以负责销售的经营公司和生产部门各自为政，信息沟通不顺畅，导致订单重复或者订单延误等现象产生。2005年2月，剑南春集团为解决这些问题决定采用ERP系统。从一年多的运行情况来看，该系统帮助企业落实了销售驱动的系统管理模式，同时实现了以生产订单为线索对整个生产业务进行追溯管理，使得企业从前端的销售到中端的生产，再到后端的包装材料库存和供应的整个流程变得顺畅、透明。从销售上看，剑南春经营公司管理着约400家经销商，各类经销商有不同的配比政策（比如增供、补供、专卖、批条、优供、直供），给经销商的品种达到数百种。通过ERP系统实现了对货品走向进行清晰记录，可以清楚地了解每一家经销商的发货数量、价格、品种、回款量等，提高了经销商要货计划的准确性，大幅减少由于计划不准确带来的浪费。从生产上看，该系统提供的生产订单将销售、生产、库存、供应等环节有机结合起来。经营公司将生产订单下达给生产公司的包装车间，包装车间根据生产订单安排生产，采购供应部门根据生产订单下达采购订单，将采购需求下达给供应商，每一个环节都会有一定的时间期限。包装车间、经营公司、供应处可随时掌握订单执行情况和生产进度情况，这也就解决了以往由于信息流通不畅导致的互相推诿的问题，大大提高了工作效率。资料来源：徐马陵：《ERP让剑南春更浓》，载《每周电脑报》，2006（23）。10.1.3供应链管理供应链是从订单的发送和获取、原材料的获得、产品的制造到产品分配发送给用户的整个过程。供应链管理(SCM)是涉及与供应链相连的所有相关企业、部门和人员的集成化管理，主要包括物流管理、信息管理、价值(资金)管理、服务(技术)管理四大部分。SCM的目的在于加强节点企业的核心竞争力，快速反映市场需求，最终提高整个供应链的市场竞争力。SCM是一种创新型的生产组织管理模式，主要表现在：第一，把供应链中的所有节点企业看做一个整体，供应链管理涵盖整个物流，即从供应商到最终用户的采购、制造、分销、零售等职能领域过程，旨在获取最大的整体竞争优势，实现合作各方的“共赢”；第二，使管理决策由集中转向分散，管理模式由“纵向一体化”转变为“横向一体化”，改变以往管理“小而全”、“大而全”的封闭经营模式，建立与供应链相关企业优势互补、互利合作的战略伙伴关系；第三，SCM要求供应链中的企业,特别是核心企业有较高的柔性，具有高度敏捷的市场反应能力。供应链管理是当前企业管理的重要内容，也是我国企业管理的发展方向。它起源于企业资源计划，是基于企业内部范围的管理。它将企业内部经营所有的业务单元如订单、采购、库存、计划、生产、质量、运输、市场、销售、服务等以及相应的财务活动、人事管理均纳入一条供应链内进行统筹管理。当时企业重视的是物流和企业内部资源的管理，即如何更快、更好地生产出产品并把其推向市场，这是一种“推式”的供应链管理，管理的出发点是从原材料推到产成品、市场，一直推至客户端。随着市场竞争的加剧，生产出的产品必须转化成利润，企业才能生存和发展。为了赢得客户和市场，企业管理进入了以客户及客户满意度为中心的管理，企业的供应链运营规则由推式转变为以客户需求为