ZARA的战略定位：买得起的快速时尚.详解

-1-ZARA的战略定位：买得起的快速时尚（Affordablefastfashion）ZARA的组织能力战略定位：Affordablequickfashion（买得起的快速时尚）123•ZARA价格低于同等时尚程度的时装品牌•除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告•ZARA首创了时装零售市场上的快速反应概念•强大的供应链是ZARA能对市场作出快速反应的保障•IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体•ZARA的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势•对旺季前生产量的控制，保证了ZARA总能引领最新的时尚买得起的快速时尚-2-为了更好地实施上述战略，ZARA采取了“快速、少量、多款”的产品管理模式：快速：快速设计，保持与时尚同步；少量：控制各种款式的数量，人为地造成“缺货”；多款：通过组合开发新款式，让专卖店保持新鲜。超前多样化稀缺市场＋组合通信＋IT亲近＋控制对时尚快速反应掌控资源控制成本IT将工作协调一致关键因素关键能力-3-通过对ZARA公司运作模式的研究发现，ZARA为顾客提供“买得起的快速时尚”战略的成功得益于公司出色的服装行业的全程供应链管理，以及支撑供应链快速反应的IT系统应用IT应用将设计、生产、配送和销售迅速融为一体战略定位产品体系产品设计产品生产与配送产品营销-4-ZARA独特的全程供应链管理模式产品开发物流配送专卖店直销生产制造业务流程时间成本10-15天每周至少两次3周“三位一体”的产品设计“垂直整合”的协作生产“掌控最后一公里”的物流“一站式”的购物环境准：收集市场需求信息确保产品时尚；省：“按需设计”节约大量产品导入时间，降低了产品风险；快：设计、市场、采购专家联合组队开发新产品；多：通过组合大大增加产品款式，每年推出12000款新品；20多家自有工厂和大量先进设备随需应变；260多家供应商保障原材料及时稳定供应；400多家厂商几乎只为ZARA提供服务；缝制工作外包以求快速响应市场；半成品生产标准化缩短了生产周期；工厂与超大型自动化物流配送中心直接相连；2家物流配送中心位于交通发达地区；陆空联运的配送模式；专卖店所在地区有高效的第三方物流供应商；货物到达专卖店可直接上架；库存分散在物流过程中；超大型专卖店提供了一站式购物场所；整体搭配、整体出售的促销策略；人为制造货物短缺；一周至少两次新货上市；每年只有两次折扣处理活动；以快速消费促进快速进货-5-ZARA总部拥有一支300人的商业团队，由设计专家、市场分析专家和采购人员组成；该团队每年设计的新产品将近40000款，公司从中选择10000多款投放市场；该团队不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品；全球各个连锁店可以在设计过程提出意见；设计定稿后，生产计划和采购人员开始履行订单流程。产品开发物流配送专卖店直销生产制造业务流程时间成本200人×56周×（1-2）款/周/人＝12000款/年信息收集产品讨论产品确定产品设计交付生产具体内容时间成本随时随时随时随时随时-6-产品开发各个模块的具体操作模式具体内容大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报专卖店及时反馈销售报告及顾客需求的信息关键点描述信息收集设计师根据总部数据库中收集的信息进行分析、整理和归类，然后手绘出设计草图产品设计和其他设计师、市场专家以及进货专家组成商务团队一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“ZARA风格”产品讨论达成共识后，设计师将使用电脑软件画出准确的图，同时对设计方案进行修改、完善和细化，尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等产品确定“商务团队”根据数据库中的信息共同确定什么时候投入生产，使用什么面料、什么颜色、生产多少、成本与售价等具体的要求，并将这些要求交付给生产部门交付生产-7-ZARA拥有22家工厂，50％的ZARA产品由自有工厂制造的，其余50％由400余家外部供应商制造；ZARA所有的缝制工作都外包给其他工厂，产品究竟自产还是外包，由生产计划和采购人员决定；为防止过度依赖某供应商，ZARA的原材料供应来自于260家供应商，每家供应商的份额最多不超过4％；产品开发物流配送专卖店直销生产制造业务流程时间成本10到15天面料选择针缝整熨贴标价牌染整剪裁打包入库具体内容时间成本随时随时随时随时随时-8-生产制造各个模块的具体操作模式具体内容在产品设计过程中，商务团队就已经根据数据库中的信息确定了什么样的面料，缩减了等待面料的时间生产过程中只需要直接到仓库中领用面料即可关键点描述面料选择根据产品设计要求在自己高度自动化的剪裁设备上剪裁衣服上的小装饰品在ZARA的仓库中是现成的，制成样品只需要很少的时间染整剪裁裁剪好的布料被运送到由400多家小型工厂进行缝合小工厂快速缝好衣服，并不断将缝制好的衣服送到ZARA工厂工人在熨烫时对每件服装仔细检验针缝整熨完工后的成衣被贴上标签装进塑料袋，而标签上已经打上了不同地区不同货币情况下的价格。便于产品到达专卖店后可以直接上架出售贴标价牌包装好的产品自动转移到与工厂向相连的2个物流中心包装好的产品将被直接运到物流中心（ZARA的仓库）缩减了库存周转的时间打包入库-9-ZARA所有产品都通过同一个物流中心发出；该中心建筑面积超过50000平方米，运用非常成熟的自动化管理系统，其中大部分软件由公司员工自主开发；ZARA拥有两个空运基地，欧美地区两天内保证到货；保持着如此惊人的运输速度，ZARA的出货正确率达到了98.9％，而出错率不足0.5％。产品开发物流配送专卖店直销生产制造业务流程时间成本每周两次产品分拣打包装运专卖店销售具体内容时间成本随时随时随时区域配送打包装运-10-物流配送各个模块的具体操作模式具体内容根据各地区的订单将产品分类物流中心装备着最先进的系统，使得任何一批货品在8小时之内一定能被分运上路关键点描述产品分拣根据产品设计要求在自己高度自动化的剪裁设备上剪裁衣服上的小装饰品在ZARA的仓库中是现成的，制成样品只需要很少的时间打包装运除了总部和马德里的两个物流中心，ZARA还在巴西、阿根廷和墨西哥拥有三个相对较小的配送中心，来应对南半球与欧洲相反的季节和遥远的路途配送距离西班牙本土较远的连锁店商品主要靠空运货物从配送中心在24小时内运到欧洲各分店，在48小时之内运到美国，在48到72小时之内运到日本运往日本的货物上午到配送中心，数小时内由卡车送到圣地亚哥机场，然后取道马德里，空运到达大阪，在第三天由第三方货运承包商从机场运到专卖店上货架-11-ZARA专卖店按照女装、男装和童装分类摆放衣物，将衣裤、皮包、佩饰组合搭配在一起，促使顾客成套购买；ZARA专卖店中每种款式衣服上架时间不超过3周，每种款式最多补货一次；两三个星期后未卖出的产品，将会被运往该国的其他分店或西班牙本部；服装行业一般只能出售60％-70％的产品，而ZARA却让这个比例上升到85％；ZARA专卖店每平米平均销售额达到5192欧元。产品开发物流配送专卖店直销生产制造业务流程时间成本每周更新款式两次产品分类整体配套具体内容时间成本随时随时随时产品下架待处理产品出售每种款式上架3周-12-ZARA的IT系统的卓越性体现在以下四个方面：IT系统各种时尚信息从各专卖店源源不断地进入总部办公室的数据库；设计师们一边核对当天的发货数量和每天的销售数量，一边利用新信息来发明创新，以及改进现有的服装款式；决定具体款式所用布料、剪裁方式以及价格时，设计师必须首先访问数据库；卓越的产品信息和库存管理系统，使得ZARA的团队能够管理数以千计的布料，各种规格的装饰品，设计清单和库存商品；ZARA的团队也能通过这个系统提供的信息，以现存的库存来设计一款服装，而不必去订购原料再等待它的到来；ZARA的分销设施非常先进，极大地节省了人力资源；地下传送带将商品运到货物配送中心；ZARA还借用了每小时能分捡超过60000件的衣服的读取工具。在总部还设有双车道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的运作，这个货物配送中心实际上只是一个周转地。对一个典型的服装零售商来讲，不同的或不完全的尺寸规格，不同产品的有效信息通常需要几个星期，才能被添加到它们的产品设计和批准程序中；但是在ZARA的仓库中，产品信息都是通用的、标准化的，这使得ZARA能快速、准确地准备设计，对裁剪给出清晰生产指令；收集顾客需求的信息服装信息的标准化分销管理产品信息和库存管理-13-ZARA的组织结构图Inditex财务部法律部ZARA市场拓展部专卖店专卖店生产部自有工厂协作厂商采购部销售部设计部童装部女装部男装部物流部IT部人力资源部-14-ZARA的品牌经营模式经济需求品牌盈利三大因素ZARA会迅速发布与顶级品牌非常相似的时装，尽管每年要为之支付几千万欧元的罚款。ZARA每年推出1万余种设计款式，但是每款的数量和摆放时间都很有限。ZARA的“多款少量”策略让大众消费者也走在了时尚潮流的前列。ZARA的广告额只占销售额的0.3%，远低于行业平均水平。ZARA门店选址极为讲究，都选在最发达城市的最好地段，如纽约的第五大道、巴黎的香榭丽舍大街等等，毗邻世界顶级品牌。ZARA门店装潢豪华空间宽敞，进入门店之后犹如在小型商场购物。ZARA的目标客户是20至35岁的消费者，他们时尚敏感度高但购买力有限。从识别趋势到新款上架，ZARA只需两周的时间，这使得ZARA的新款服装总能和顶级品牌保持同步，但其价格甚至不及顶级品牌的十分之一，