(作品)关于O2O模式的现状调查、风险分析及对策研究报告要点

关于O2O模式的现状调查、风险分析及对策研究报告——主要以餐饮类应用“饿了么”为例摘要在互联网科技高速发展与经济繁荣的时代背景下，互联网与商务贸易双方渗透融合产生了多种类型的电子商务模式。本课题研究的是多种模式中当前最热门、发展最迅猛的模式——O2O营销模式。本研究分为以下几个部分：第一部分通过O2O营销模式产生、发展和其他营销模式对比以及国内外营销模式对比来分析其现状；第二部分通过O2O营销模式在餐饮行业应用——“饿了么”，来具象分析O2O营销模式的运营与管理流程；第三部分本研究通过结合各类数据、各方观点指出O2O营销模式在各阶段面临的四类风险——资金风险、市场竞争风险、运营与管理风险以及政策风险；第四部分针对第三部分本研究提出的风险分析结合中国经济发展趋势，提出相应规避020营销模式风险的建议。关键词：020营销模式“饿了么”风险分析目录第一章O2O模式现状分析..............................................................11.1O2O模式的产生与发展......................................................11.1.1各类电子商务模式对比...........................................21.1.2O2O模式四大要素及主要表现方式......................21.2国内外O2O发展现状........................................................31.2.1从国外发展现状看O2O模式.................................31.2.2国内O2O模式在各行业的发展现状.....................41.2.3O2O模式在不同领域的市场现状..........................51.3O2O电子商务模式优势......................................................81.3.1实现“三赢”效果..................................................81.3.2切合用户需求，改善用户体验..............................91.3.3交易可追踪，更便于精准营销..............................9第二章“饿了么”——O2O模式在餐饮行业实例分析.............92.1移动点餐基本现状.............................................................92.1.1“小外卖大市场”的移动点餐APP....................102.1.2多方融资实现产业迅猛发展.................................102.2营销模式...........................................................................112.2.1极简的操作流程....................................................112.2.2疯狂的点餐补贴.....................................................12第三章O2O模式风险分析............................................................133.1资金风险分析....................................................................133.2市场竞争风险分析...........................................................163.3运营管理风险分析...........................................................193.4政策风险分析...................................................................21第四章降低风险建议....................................................................224.1注重客户体验...................................................................224.2加强线下合作商铺交流...................................................234.3化恶性竞争为相互合作...................................................244.4创新特色领域...................................................................254.5选择适合的本土消费的领域............................................264.6及时顺应政府政策...........................................................26第1页共27页第一章O2O模式现状分析1.1O2O模式的产生与发展O2O即OnlineToOffline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。020模式按照运营方式可以分为商家自营模式和中介模式两种，商家自营模式以商家实体店铺为主要承载地，以网站或者APP为传播、推广途径，比如苏宁云商，国美电器等大型企业。中介方式是目前020模式的主要运行形式，通过一个平台将线下商家与线上消费者第2页共27页联系起来（见上图），比如饿了么，快的打车，驴妈妈，携程等等。还有一类较为特殊的，比如结合两种模式运营的京东商城。1.1.1各类电子商务模式对比目前电子商务模式在中国多途径、多形式的发展，且各种模式都是相互并存、相互渗透。根据总结各种模式发展的较鲜明的特点，电子商务营销模式主要可分为以下几种：1.1.2O2O模式四大要素及主要表现方式O2O电子商务模式需具备四大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动。O2O商务模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。基于这四大要素开展O2O模式的电子商务，主要有以下三种方式：1、自建“官方商城+连锁分店铺”的形式，消费者直接向门店的网络店铺下单购买，然后线下体验服务，而这过程中，品牌商提供在模式类别模式简介侧重点实例020模式通过在线网络撮合双方交易，线上交易线下体（onlinetooffline）服务性消费（包括餐饮、电影、美容、娱乐、旅游、健身、租赁等）餐饮类：饿了么、美团外卖；租赁类：滴滴打车，快的打车B2B、B2C模式商家直接通过在线网络与商家或个人在线交易（businesstobusiness/customer）购物性消费（实物商品，如电器、服饰等等）B2B：阿里巴巴B2C:卓越，当当，京东O2M模式商家通过在线网络与客户交易的同时，提供实体店交易（onlinetomobile/offlinetomobile）购物性消费（实物商品，如电器、服饰等等）苏宁易购与苏宁实体店；国美在线与国美实体店第3页共27页线客服服务，及随时调货支持（在缺货情况下），加盟商收款发货，适合全国连锁型企业。好处是可以线上和线下店铺一一对应。缺点是投入大，推广力度需要很大。2、借助全国布局的第三方平台，实现加盟企业和分站系统完美结合，并且借助第三方平台的巨大流量，能迅速推广带来客户。3、建设网上商城，开展各种促销和预付款的形式，线上销售线下服务，这形式适合本地化服务企业。1.2国内外O2O发展现状1.2.1从国外发展现状看O2O模式到底O2O市场有多大，有美国数据显示，“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去。根据美国国家零售商协会（NRF）调查，2014年末美国购物呈现线上线下两种极端模式。根据调查的数据显示，2014年度的网络销售额会从2012年的占总销售额的16%上升增长到30%。下面从美国电子商务模式的两个典型实例入手介绍现阶段美国的电子商务模式的发展。eBay是美国电子商务及支付行业的佼佼者。根据其2014年第二第4页共27页季度的财务报表显示，公司的净利润增长到8.68亿美元。eBay在线交易市场业务的总交易额增长12%：其中美国业务的总交易额增长了10%，全球业务的总交易额增长到22亿美元。交易总人数增加了14%，人数达到1.49亿人。其首席执行官约翰•多纳霍预测2015年eBay将会实现全球商业交易量达3000亿美元。Opentable是美国目前发展领先的网上订餐平台，近年来在销售和利润方面一直保持一定的增长。根据财务报告显示，2013年总营销额达到1.9亿美元，同比增长17.6%；净利润为3338.5亿美元，同比增长39.3%，净利润率为17.6%。2014年中旬Priceline以26亿美元，溢价46%收购opentable。1.2.2国内O2O模式在各行业的发展现状国外O2O发展愈演愈烈，随着目前千团倒闭浪潮的出现，国内O2O市场大幕也开始拉起。各电商大佬也开始反思，陆续开始转型插手O2O领域，中国电子商务市场也开始涌现一批O2O模式新创企业。如快的打车、饿了么、美团、大众点评等。根据iiMediaResearch(艾媒咨询)调查数据显示，2014年全年中国O2O模式市场规模已达到3095.4亿元，预计2015年将达到4655.4亿元。下面从我国O2O模式中两个实例进行数据分析。2011年我国国内本地生活服务市场的规模为3.6亿元，到了2014年，国内市场规模增长到5.9亿元，同比增长了63.9%。国内O2O市场正处于高速增长的发展阶段，随着商业龙头纷纷加入到这一电子商务领域，国内的O2O市场将会有更好的发展前景。目前预计第5页共27页2015年本地生活服务将达到10亿元，用户规模将达到3.67亿人。我国餐饮行业O2O市场规模在2014年末达到943.7亿元，相较于2013年同比增长51.5%。在线用户达到1.89亿人，较2013年增长36.1%。其中最为突出之一的美团外卖，作为我国大型外卖领域之一，在2014年全年交易额突破460亿元，较去年增长180%以上。在长期订单量爆发式增加后到14年底日订单量超过150万单，占高校市场份额近70%。从订单量上看以成为全球最大的外卖平台之一。1.2.3O2O模式在不同领域的市场现状我国现有的O2O各环节与体系较为简单，整个模式都处在初步发展的阶段，所以我国现在的O2O营销模式有着不同的定义。具体可分为以下几种：1.简单的信息中介类：58同城、赶集网、前程无忧、百姓网等前两者可以说是我国现在线上最大的信息结合中心，包含了5大类，20几个小类的信息。而其他的网站几乎都是专一领域的信息门户网站。这些信息包括求职类、房地产、本地服务、二手交易等。所有这些信息中介类网站都是属于O2O中最低级模式，属于轻模式，也就是说对线下服务涉及较浅的，对信