第三章B2C电子商务

第三章B2C電子商務1第三章B2C電子商務第三章B2C電子商務2本章內容大綱第一節B2C電子商務及其經營型態網路商店、入口網站、網路內容供應商、網路社群、線上拍賣與競標網站第二節網路商店第三節網路商店之經營與管理第四節網路媒體之行銷與廣告第五節B2C網站經營範例網路書店、旅遊網站、理財網站第三章B2C電子商務3學習目標認識電子商務(EC)的定義與架構瞭解B2C電子商務的經營型態與獲利模式瞭解入口網站、網路內容供應商、網路社群、線上拍賣與競標網站之整體產業概況認識網路商店的定義與網路購物之流程瞭解網路商店經營管理的成功關鍵因素認識網路媒體之行銷與廣告方式及技巧瞭解廣路廣告代理商的經營模式認識重要的B2C網站之產業應用瞭解網路書店、旅遊網站、理財網站之整體營運概況第三章B2C電子商務4第一節電子商務Intel總裁曾說：「五年後再也沒有一家企業會宣稱自己是.com公司，因為五年後每一家公司都是.com公司。」電子商務（ElectronicCommerce,EC）已經成為新經濟、新世紀當中企業無法抗拒的浪潮EC的定義：在網際網路上買賣商品與服務，即網路購物狹義：EC是透過電腦網路來處理購物資訊與資金傳送廣義：EC指經由網路進行的商務活動，包括商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報、以及育樂節目販售活動等EC的交易標的，除有形商品，還包括無形的服務與資訊皆是EC收入來源也並非是消費者，也可以來自廠商第三章B2C電子商務5電子商務的架構文件,安全性,及網路協定的科技標準供應鏈的管理隨選視訊遠端金融服務採購與購買線上行銷與廣告居家購物公共政策法律及隱私權問題一般商業服務基礎架構（安全/認證/電子付款/電話簿/型錄）訊息與資訊分散基礎架構（電子資料交換、電子郵件、超文件傳輸協定）多媒體內容與網路出版基礎架構（電訊、有線電視、無線電與網際網路）資料來源:Kalakota&Whinston,1996第三章B2C電子商務6電子商務的四流商業的機能分成四流交易的「商流」：代表資產所有權的移動配送的「物流」：代表實體物品的移動轉帳支付的「金流」：代表資產所有權移動所造成的金錢移動資料加值及傳遞的「資訊流」，即為達到上述三項流動而造成的資訊交換。EC的任何一筆交易，也應包含這四個層面必須仔細考慮四流中，哪些可以數位化形式來達成？四流如何運作與搭配？在物流方面，能不能以網路來傳遞資訊？轉帳支付的金流，能否在線上完成？第三章B2C電子商務7電子商務的型態EC分為B2C/B2E/B2B三類EC也可分為B2C/C2B/C2C/B2B四類C2B（集體議價）/C2C（跳蚤市場）最狹義的電子商務亦指網路商店B2C的網站類型，除了常見的網路商店外，還有下列類型：網路商店(e-Store)或稱網路零售事業（e-Tailings）入口網站（Portal）網路內容供應商(InternetContentProvider,ICP)網路社群(OnlineCommunity)或稱虛擬社群線上拍賣與競標網站(AuctionandBid)第三章B2C電子商務8網路商店(e-Store)在網上銷售商品和服務的零售業者網上零售成長快速，但實體零售業者成長則有限網上購物的寵兒不只限於書本、音樂和錄影帶最受歡迎的商品種類如：旅遊服務、個人電腦產品、書本、音樂CD、消費電器用品、娛樂、服飾、玩具等網路商店業者應加快設備升級購物網站設計要求使用簡易還要瞭解購買者記住購買者個人資料與購買習性與顧客建立鞏固的關係第三章B2C電子商務9DELL的網上直銷戴爾的直銷策略創造了戴爾的傳奇故事它是第一家採用直銷方式來銷售電腦的PC製造商利潤轉嫁到顧客身上使得戴爾享有價格競爭優勢戴爾是電腦製造商中第一個把Internet變成銷售通道戴爾在1996年7月開啟了它的網路商店Dell.com戴爾曾說，終有一天它所有的營業額將100%都來自網路網路事業帶來降低成本和拓展國際市場的好處個人和企業都可以直接查詢所有戴爾產品線、下單、追蹤訂單、把訂單系統個人化等等戴爾加強網站上的顧客自助支援服務(self-support)使用者可以在網站上找到一般問題的解答第三章B2C電子商務10入口網站（Portal）由搜尋引擎（searchengines）演變而來的入口網站，自1998年以來帶動了整個網路產業的潮流因搜尋引擎無法留住使用者，於是搜尋引擎業者開始連帶提供一些較受歡迎的資訊，入口網站因此逐漸成形了入口網站可定義為「進入網路世界的第一個關卡」入口網站的必備產品：搜尋引擎、新聞、聊天室、電子報、電子郵件帳號、網路行事曆、網路社群、免費網頁空間等入口網站的經營模式已經被Yahoo!豎立起一個典範入口網站的收入來源：廣告、網站內容、賣東西入口網站業者紛紛與零售業者進行策略聯盟入口網站目標是成為虛擬購物中心入口網站本身並不販賣商品，只扮演資訊仲介的角色第三章B2C電子商務11台灣入口網站的經營台灣四大入口網站-Yahoo!奇摩、PchomeOnline網路家庭、蕃薯藤與新浪網Yahoo!奇摩：網路廣告市場的市佔率約達五成左右PChomeOnline：經營電子商務有成蕃薯藤數位科技：除了網路廣告外，也提供企業服務新浪網與大陸四通利方合併後，一躍成為大中華區及全球華人最大的入口網站第三章B2C電子商務12網路內容供應商(ICP)ICP在所有網路市場區隔中算是最吃力不討好的一群但是它們卻是網路產業中最重要的一環如果沒有它們，內容匯集者(ContentAggregator)就變不出戲法入口網站就是典型的內容匯集者如果入口網站是骨架，那內容供應商就比是血肉ICP是指本身能夠生產內容，並將內容提供給其他業者的公司領先的ICP大多出身自傳統媒體，如報章雜誌或有線電視網除了傳統媒體跨到ICP，也有本來就設定以網路為出版平臺像CNet和宏碁大觀園(YouCool.com)、矽谷時報(svjournal.com)第三章B2C電子商務13ICP的收入與營運ICP的主要收入來源和傳統媒體一樣是訂閱費和廣告但因免費內容垂手可得，故絕大多數ICP還是靠廣告收益維生但是廣告收益終究無法負荷龐大成本，使得ICP多數呈現虧損通常只有非常受歡迎的理財網站，才能夠有營業額來自訂閱費至於免費的ICP當然得全靠廣告收入了ICP的搖錢樹在哪裡？研究顯示收費網站的訂閱費非常有限只有少數幾個利基市場，包括投資理財和商品情報相關資訊如道瓊的《華爾街日報》網路版，而且其中有50%都是企業訂戶華爾街日報為何能夠「勇敢地」採取定價付費的方式經營呢1、原因在於其內容的專業性與品牌知名度2、高度的品牌知名度與專業的財經報導更可創造出高度差異性3、為了不與平面版本的市場發生重疊的惡性競爭現象4、網路版的報導深度與專業亦可與平面版本有所差異第三章B2C電子商務14國內ICP的經營國內最知名的ICP業者皆從傳統報紙媒體出身中時電子報(Chinatimes.com)與聯合新聞網(Udn.com)目前皆無法收取訂閱費，收入來源為廣告與新聞資料庫檢索費轟動一時的網路原生報「明日報」因沒有實體媒體的支援而倒閉也有少數的理財網站電子報採取收費方式，但因收費不易而停止目前還有收訂閱費的網站如提供電子資訊產業的資訊會市場情報中心（mic.iii.org.tw）電子時報（DigiTimes.com.tw）拓樸科技（Topology.com.tw）的《全球電子報》等第三章B2C電子商務15網路社群網路社群或稱虛擬社群是成長最快的網站種類之一入口網站和網路零售業者靠內容特色、商品來吸引人而網路社群則是靠興趣相投的同好把人留住網路社群定義為：「一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識與資訊、相當程度如同對待友人般彼此關懷，所形成的團體。」網路社群通常設有聊天室、留言板、網路聊天室、網頁設立等Amazon.com的經營特色中，其與顧客之間的互動匯聚成亞馬遜社群，使參與的網友以身為「亞馬遜人」（Amazonian）為榮而台灣的網路書店，已開闢許多專區讓讀者、書迷留言互動如遠流博識網的「金庸茶館」時報悅讀網的「村上春樹的網路森林」第三章B2C電子商務16網路社群的經營目前美國較知名的網路社群有三家Geogties地理城市、Xoom.com、和Theglobe.com人口網站業者也先後添加網路社群的服務像ExciteCommunitites及Yahoo！Club台灣有網路同學會（FamilyCity.com.tw）與iClub等網路社群網站的主要收益來源是廣告當一個廣告商要選擇網站做廣告的時候，最注意的三項要素網站流量、重覆使用的頻率(代表忠誠度)、和觀眾的同質性前兩個要素並非網路社群專屬，但第三個要素就非它不可因網路社群的成員有相同的興趣，因此使用群的一致性最高調查顯示大型網路社群網站所涵蓋的主題雖然較為廣泛最好的聊天室和專業社區卻往往必須在小型網站才能找到小型的網路社群很難拉到廣告，等著被別人買走或是另謀生路第三章B2C電子商務17線上拍賣與競標網站線上拍賣網站的好處經濟效益極大化：讓賣方得以在市場中以最高的價格賣出，而買方依自己意願對某一定商品訂出願意支付的代價。突破時空限制：網上拍賣可以全天候進行，期限到了拍賣自動結束，商品賣給期限內出價最高的人。帶來網路的高流量：參與拍賣的人會在拍賣期限之內，一再回到該拍賣網站查看拍賣進行的情況，自然為拍賣網站帶來高流量。第三章B2C電子商務18網路拍賣與競標網站的類型網路拍賣市場可分為三種：B-B、B-C與C-C，代表業者B-B為Onsale、FreeMarketsOnline、TradingB-C為Onsale、uBid、EggheadC-C為eBay、Yahoo真正的金庫是B-B拍賣市場，但是未形成氣候成形之前與消費者有關聯的B-C以及C-C的拍賣市場仍會是大家的焦點Onsale是網上拍賣的先驅，它首先成功地發展網上拍賣技術它以低價向製造商買進曾經退貨換貨、或仍是全新的產品利用拍賣方式賣給出價最高的人，這是一種很賺錢的模式最早上網拍賣的產品以電腦相關產品為主但後來模仿者出現，商品也漸走出電腦相關產業的範疇第三章B2C電子商務19eBay－C-C拍賣網站霸主eBay（電子海灣）可稱之為網上跳蚤市場凡有東西想賣的個人，都可以拿到eBay上拍賣eBay讓進行買賣交易的消費者自行交易，再居中收取服務費因為它沒有存貨，這使它享有高毛利率擁有許多買方和賣方，成功地建立起一個自律的虛擬市場eBay雖然不介入拍賣的交易過程，但卻在網站上公開買方對每一個賣方的批評，供買方購買前作參考，使人們更有信心eBay擁有領先的流量與顧客關係第三章B2C電子商務20拍賣網站經營的困難網上拍賣業者所面臨的主要威脅為交易詐欺的問題日益嚴重通常是假買方進場出高價競標，以嚇阻其他還想進場的買方等到拍賣期限快到時假買方就撤回競標，讓與賣方串通的買方能夠以較低的價格進商品為避免顧客喪失信心，並提供會員更方便與完善的保護方案eBay推出「購物安全保障」方案，造高補償金為NT$7000eBay最大的威脅就是一些入口網路陸續推出類似拍賣服務在台灣Yahoo！奇摩拍賣比世界第一的eBay規模更大但台灣eBay推出「唐先生打破花瓶」的廣告之後一炮而紅但事實上，Yahoo！奇摩拍賣才是台灣的第一品牌。台灣的Yahoo在2004年4月針對線上拍賣展開收費行動向刊登商品的網友收取每筆商品3元的刊登費用雖然自收費以來，Yahoo拍賣的商品數掉了約200多萬件但交易仍然熱絡不受影響，可將素質較差的賣方給排除第三章B2C電子商務21第二節網路商店「網路商店」較嚴格的定義是指從瀏覽、訂購、付款、扣款等所有交易流程都必須在網際網路上一次完成由於必須運用到