《市场营销基础》培训课程

Page2课程目标通过教学，使学员树立以市场为导向的营销理念，初步掌握市场营销的基础知识、懂得市场营销环境分析、市场营销的购买者分析、掌握市场细分与目标市场策略、掌握市场营销组合策略、了解市场营销的新发展等。Page3课程内容树立市场营销理念企业营销环境分析及市场调查市场细分与目标市场选择企业营销组合策略客户关系管理Page4案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较宽小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较宽小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。思考题：1.市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质？2.分析三个业务员对市场的职业敏感性。Page5第一部分：树立现代营销理念营销是什么？营销者需要做什么？营销的过程包括哪些步骤？营销战略营销策略Page6营销是什么？许多人错误地认为营销就是推销，其实不然。著名的管理大师：彼得德鲁克说过“真正的营销是使得推销成为多余。”营销是一个管理过程，它包含了市场调研、选择市场、开发产品、制订价格、确定销售渠道、促销等一系列活动。营销活动是围绕市场需求展开的，营销的终极目的是满足市场需求的同时，创造利润。Page77市场营销的定义市场营销定义.docx1985年美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。2004年8月，在美国波士顿召开的夏季营销教学者研讨会上，美国市场营销协会（AMA）更新了1985年对市场营销的官方定义。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。新定义表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。[AmericanMarketingAssociation，2004.]Page8市场营销学的产生与发展1.萌芽阶段（19世纪末20世纪初）营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing命名的教科书。2.发展阶段（20世纪初至三十年代）营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3.“革命”阶段（二战结束至70年代末）营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念4.最新阶段（80年代初至现在）营销研究：大市场营销观念；整合营销传播我国在70年代末到80年代初开始引进市场营销学的有关理论。市场营销学理论在中国的传播研究和应用，同改革开放政策的逐步实施与深化紧密联系在一起的。市场营销学理论与实践在中国大致经历了三个发展阶段：第一阶段：导入和传播阶段（70年代末到80年代中期）第二阶段：现代营销学的研究与应用阶段营销思想的发展趋势Page9营销部门在企业的地位和作用企业所有的活动都应围绕市场展开，从整体上说，营销就是企业经营的核心，其余的所有部门都应为营销部门服务，营销部门是为市场客户服务的。营销部门需要得到其他部门的大力支持和配合，才能真正有效地开展营销活动。Page10专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克Page11营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。Page12营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．Page13营销观念的演变过程企业营销观念的演变传统营销观念和现代营销观念营销观念→市场营销观念生产观念→产品观念→推销观念现代营销观念的新发展Page14第一、生产观念时间：20世纪20年代观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销，对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。老福特Page15第二、产品观念时间：20世纪30年代观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销？酒香不怕巷子深！Page16第三、推销观念时间：20世纪40～50年代观点：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。特征：买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。产品推销能否永驻市场？Page17第四、市场营销观念时间：20世纪50～60年代观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。案例：海尔集团的“经营理念”Page18第五、社会营销观念时间：20世纪70年代观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。案例：埃克森的引火自焚Page19现代营销观念与传统营销观念的区别营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念现代营销观念Page20案例三株公司1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。Page212、三株公司失败的原因是什么？1、三株公司奉行的是什么营销观念？Page22224P组合（市场导向）4P.docx1964年美E.J.McCarthy（麦卡锡）将市场营销组合概括为4Ps即产品：Product价格：Price地点：Place促销：PromotionPage2323营销组合中的4P目标市场营销组合地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销：销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格：目录折扣折让付款期限信贷条件产品：产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货Page2424营销组合战略供应品组合企业产品服务价格沟通组合广告销售促进事件和体验公共关系直复营销人员推销分销渠道目标顾客Page25254C组合（顾客导向）1990年美RobertLauterborn（劳特朋）提出customersolution顾客问题解决costtocustomer顾客的成本convenience便利communication沟通Page26264R组合（竞争导向）1990年代末美Done.Schultz（舒尔茨）提出Relevancy：与顾客建立关联Respond：提高市场反应速度Relation：实施关系营销Return：获得回报Page2727Megamarketing的提出4P—6P1984年PhilipKotler提出大市场营销的概念，认为企业可以影响周围的经营环境，而不仅仅必须顺从它和适应它，为了满足目标顾客的需要，企业要用6Ps,增加政治力量（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations）,来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。Page2828营销思想的发展趋势关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与顾客、渠道商、供应商、政府机构和社会组织等的良好关系。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的又一个里程碑。关系营销Page2929CustomerSatisfaction企业实施CS营销战略，主要应从以下几方面入手：1．开发顾客满意的产品。2．提供顾客满意的服务。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司利润的25％～85％来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”3．进行CS观念教育。即对企业全体员工进行CS观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到CS行动的重要性，并形成与此相适应的企业文化，一种对顾客充满爱心的观念和价值观。Page3030顾客让渡价值菲利普·科特勒在1994年提出了顾客让渡价值。顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本顾客总价值：产品价值、服务价值人员价值、形象价值顾客总成本：货币成本、时间成本精神成本、体力成本Page3131客户关系管理CRM起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变成为“顾客服务”。经过近20年的发展，CRM逐渐形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的相应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。Page3232CRM的主要功能（1）顾客的获取（2）顾客的开发（3）顾客的保持联想中小企业小卖店Page3333CRM在企业营销中的应用CRM的各种功能，不仅充分应用于各国工商企业，而且在各种非营利性组织中也得到广泛应用。在企业应用中，以金