《市场营销学》PPT课件 - 副本 (4)

第4节市场营销管理哲学市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学的演变（productionconcept）消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。福特---黑色T型车基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。1.生产观念（productconcept）消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。营销近视症2.产品观念（sellingconcept）如果听任自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。该组织必须主动推销和积极促销。基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。3.推销观念（marketingconcept）实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。4.市场营销观念工厂现有产品推销和促销通过销售量获利推销观念起点中心方法终点目标市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利市场营销观念（socialmarketingconcept）组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。5.社会营销观念社会营销观念公司（利润）顾客（满足需求）社会（福利）基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。2009年我国十五家“缺乏社会责任心”企业名单（1）三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事（2）完达山药业“刺五加注射液事件”（3）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件”（4）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬”（5）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波”（6）云南玉溪维和制药“生产劣药数年不断（7）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡”（8）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿”1.初创阶段——20世纪初至20年代末力图通过对市场研究分析窥测市场需求及其趋势摆脱盲目生产状况在竞争中占据有利位置◆社会生产力迅速提高◆工业迅速发展◆商品空前丰富◆生产盲目性◆竞争趋向激烈产品难买背景现状市场营销学雏形2.形成阶段——20世纪20年代末至二战爆发◆初步形成市场营销学体系◆市场营销学开始走出美国，传播至经济快速发展国家◆爆发经济危机◆产品供过于求◆买方市场形成◆企业面临破产◆受到学术理论界广泛重视◆各种流派及不同研究方法相继出现◆政府支持3.完善阶段——二战后至20世纪70年代初兼容并蓄哲学、数学、管理学、行为学、心理学和社会学等学科，成为理论和研究方法自成一体的综合性的应用科学。◆社会和平◆科技进步◆生产力极大提高◆产品量与花色剧增◆社会有效需求不足市场权力移位消费者市场营销在学科性质上属于管理科学（在我国的学科分类把市场营销学划归为管理科学（一级）门下的工商管理（二级）学科）4.不断变革阶段——20世纪70年代至今◆市场营销理论不断创新◆市场营销领域不断拓展◆全球经济一体化◆科技快速发展年代新概念提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计尼尔•鲍顿齐尔•迪安西德尼•莱维温德尔•史密斯约翰•麦克金特立克艾贝•肖克曼20世纪60年代“4Ｐ”组合营销近视生活方式买方行为理论扩大营销杰罗姆•麦克锡西奥多•莱维特威廉•莱泽约翰•霍华德杰克逊•西斯西德尼•莱维菲利普•科特勒20世纪70年代社会营销减低营销定位战略营销服务营销杰拉尔德•泽尔曼菲利普•科特勒西德尼•莱维菲利普•科特勒阿尔•赖斯波士顿咨询公司林恩•休斯塔克20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维•辛格菲利普•科特勒克里斯琴•格罗路斯西德尼•莱维巴巴拉•本德•杰克20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销3Ｒ营销客户关系管理文化营销整合营销等葛斯•哈泊赫海凯特附：市场营销学研究对象/范围/内容？1.市场营销学研究对象市场营销活动及其规律（本教材属于微观市场营销学）2.市场营销学研究范围生产领域流通领域消费领域产前活动售后活动市场调查、需求分析、确定目标市场、市场定位等意见收集、质量跟踪、售后服务、信息反馈等等3.市场营销学研究内容中心内容----顾客及其需求市场营销理论市场营销战略与策略市场营销方法与技巧具体内容第6节案例分析与讨论一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。”谈谈你对这段话的看法。