第三章中国旅游电子商务发展数据分析

Copyright@2014ByLizhenghuanE-commerceintourism第三章中国旅游电子商务发展数据分析主教教师李正欢天津财经大学旅游系2014年9月Copyright@2014ByLizhenghuanE-commerceintourism3目录中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场的用户行为分析中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假市场结构分析中国在线旅游度假市场热点趋势分析及案例12345Copyright@2014ByLizhenghuanE-commerceintourism关键词、概念和定义概念在线旅游交易规模在线旅游度假市场在线跟团游在线半跟团游和在线半自助游在线自助游定义描述指旅游消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅行产品或服务，并通过网上支付或者线下付费的行为。指在线旅游服务提供商通过在线或者CallCenter预订并交易成功的机票、酒店、度假等所有旅游产品的价值总额。包括上游供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场（携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中）。指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责。指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定団期的旅行团，并参与旅行社安排的旅游行程中的部分过程，其他时间和行程均由游客自主安排的旅游方式。考虑到在线半跟团和在线半自助游的形态与在线跟团游有较大区别，故统一核算为在线自助游。除去在线跟团游以外形态的在线旅游度假被称为在线自助游，考虑到市场发展阶段较为早期，在该报告中，统一将在线度假企业的半自助游、半跟团游划分到在线自助游中。Copyright@2014ByLizhenghuanE-commerceintourism景区其他旅行社供应商在线直销上游产品供应商航空公司酒店渠道商批发商媒介&营销平台搜索引擎社交媒体点评、攻略门户营销平台在线分销用户代理商分销商线下传统旅游用户4用户1中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游产业链示意图Copyright@2014ByLizhenghuanE-commerceintourism51中国在线旅游市场发展态势总论市场规模持续高增长，2013年达2181.2亿，增速为27.7%在线机票市场趋于成熟，增长趋缓：•在线预订继续渗透，市场格局较为稳定•航空公司在线直销力度缓慢加强在线酒店市场前景广阔，增长较快：•现付为主，团购酒店成预付核心产品•伴随着较大强度的促销、竞争，移动端预定成为企业角逐焦点在线度假市场蓬勃发展，增长迅速：•在线跟团游作为入门级旅游产品市场占比高，自助游潜力巨大•出境游和以门票、票务为代表的周边游大热在线旅游企业进一步平台化，强化供应商整合力度兼并与收购成为在线旅游发展升级的重要手段点评、攻略、社区，助在线旅游消费行为形成闭环开放与合作成为行业发展常态移动旅游战略得以有效实施代理商与营销平台相互借鉴，界限趋于模糊Copyright@2014ByLizhenghuanE-commerceintourism486.4617.6948.91313.91708.62181.22782.03429.94100.64782.327.00%53.70%38.5%30.0%27.7%27.5%23.3%19.6%16.6%020001000300050004000600070002008200920102011201220132014e2015e2016e2017e中国在线旅游预订市场交易规模（亿元）增长率（%）来源：艾瑞咨询。1中国在线旅游市场发展态势总论2013年中国在线旅游市场交易规模达2181.2亿元2008-2017年中国在线旅游预订市场交易规模Copyright@2014ByLizhenghuanE-commerceintourism7机票交易额62.2%额24.3%度假交易额10.4%其他3.0%2011年中国在线旅游市场结构注释：其他交易额主要包括租车、短租和票务分销等新兴的在线旅游细分领域产品预订所产生的交易额。来源：艾瑞咨询。1中国在线旅游市场发展态势总论度假在线预订市场增长较快从在线旅游市场交易结构来看，2013年在线机票预订结构占比下降0.6个百分点，显示出较高的成熟度；在线酒店预订结构占比下降1个百分点，在线度假产品预订上涨1.5个百分点，增长迅速。艾瑞预计，机票在线预订从2013-2016年的年复合增长率为20.9%，酒店在线预订从2013-2016年的年复合增长率为21.0%，在线度假市场在国内OTA成长性上最快，从2013-2016年的年复合增长率为35.6%。在线旅游交易结构中，度假业务是增长最快的板块，酒店次之，机票在线预订因发展较早、成熟度高，增速最慢，其结构占比已经出现下降趋势。机票交易额60.4%酒店交易额22.3%度假交易额13.9%其他交易额3.4%2013年中国在线旅游市场结构机票交易额61.0%酒店交易额23.3%酒店交易度假交易额12.4%其他3.4%2012年中国在线旅游市场结构Copyright@2014ByLizhenghuanE-commerceintourism来源：iUserTracker，家庭办公版2014.4，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。13238.710737.110740.011455.611163.512052.012787.313130.213384.611493.810656.413063.738.8%29.6%15.0%19.6%27.6%30.6%20.4%17.8%15.9%12.9%4.0%17.5%010000800060004000200012000140001600020000180002013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.92013.102013.112013.12在线旅游服务月度覆盖人数（万人）同比增长率（%）1中国在线旅游市场发展态势总论在线旅游服务用户稳步提升在线旅游行业经过过去近十年的快速发展，用户基数较为庞大，艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月PC端在线旅游服务覆盖人数达1.3亿人，同比增长率为17.5%。艾瑞咨询认为，PC端在线旅游服务覆盖人数规模基数较为庞大，增速有所放缓，但在线旅游服务的使用频次将有所上升，带动在线旅游市场交易规模进一步提高。iUserTracker-2013年1-12月中国在线旅游行业月度覆盖人数Copyright@2014ByLizhenghuanE-commerceintourism88.7%1中国在线旅游市场发展态势总论移动旅游服务用户快速提升移动旅游服务在过去的两三年中迎来了爆发式增长。艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月移动旅游用户覆盖人数近1亿，同比增长超过100%。艾瑞咨询认为，移动互联网与旅游产品和服务具有天然的结合性，在移动互联网快速发展的背景下，旅游消费、预定、服务的互联网化将实现跨越式发展。4958.05067.64957.45498.85589.56197.96884.07161.47487.47588.97607.187.0%110.5%9305.60400020006000800012000100002013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.92013.102013.112013.12mUserTracker-2013年1-12月中国在线旅游行业月度覆盖人数96.8%73.5%移动在线旅游服务月度覆盖人数（万人）来源：mUserTracker，2014.4，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。同比增长率（%）Copyright@2014ByLizhenghuanE-commerceintourism10来源：1.iUserTracker，家庭办公版2014.4，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.mUserTracker，2014.4，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。46.2%59.5%59.9%60.3%61.6%58.4%60.2%61.3%60.9%68.2%71.3%67.9%40.5%40.1%39.7%38.4%41.6%39.8%38.7%39.1%31.8%28.7%32.1%0%20%40%53.8%60%80%2013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.92013.102013.112013.12PC在线旅游服务月度访问次数占比移动在线旅游服务月度访问次数占比1中国在线旅游市场发展态势总论在线旅游频次加速向移动端转移艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月在线旅游服务访问总次数中，来自移动端的访次占比高达67.9%，而该比例在1月为46.2%，显示出移动旅游服务的巨大优势。艾瑞咨询认为，移动互联网的发展和旅游服务具有天然的结合粘性，移动旅游访次占比逐渐攀升除了有移动端有大量的旅游中服务应用被使用以外，移动端预定应用被用户接受、认可也是核心的原因，目前来看，机票、酒店、门票等标准化程度较高的产品预定在移动端的发展比较热门。iUserTracker&mUserTracker-2013年中国在线旅游服务访问次数结构（PC/mobile）100%Copyright@2014ByLizhenghuanE-commerceintourism522013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在线旅游用户中男性偏多，19-30岁占比最高2013年中国在线旅游用户中，男性所占比例为57.0%，女性占比43.0%，男性占比明显大于女性。年龄分布方面，19-30岁是在线预订旅游产品的主流人群，合计占比53%；31-35岁占比15.7%，紧随其后。40岁以上用户占比12.7%，超过36-40岁人群1.2个百分点。在线旅游用户群体仍呈现年轻化的特点，随着成熟网民的年龄增长，带来付费能力的提升及出行需求的增长，或将推动整体在线旅游行业的发展。来源：iUserTracker.家庭办公版2014.5，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。男57.0%女43.0%iUserTracker-2013年中国在线旅游用户性别比例7.2%29.3%23.7%15.7%0%5%10%15%20%25%30%35%19-24岁18岁及以下31-35岁25-30岁40岁以上36-40岁iUserTracker-2013年中国在线旅游用户年龄分布12.7%11.5%百分比（%）Copyright@2014ByLizhenghuanE-commerceintourism622013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析在线旅游用户中，以大学本科学历为主，占比50.2%在线旅游用户中，以大学本科学历为主，占比50.2%，大学专科及以上学历合计占比84.2%。而根据CNNIC数据显示，2013年中国整体网民学历分布中，以高中及以下学历为主，合计占比79.1%。二者占比正好相反。艾瑞咨询认为，在线旅游用户集中在高学历人群的原因在于，（1）高学历人群拥有相对稳定的工作和更高的收入，有旅游的经济基础和时间基础；（2）高学历人群集中在相对发达的省市，对新兴网络服务拥有更高的接受度及更好的学习能力，使得他们可以快速接受在线旅游预订服务。在线旅游服务在低学历人群中还有较大提升空间。来源：1.CNNIC《第33次中国互