第三章企业电子商务战略管理

第三章企业电子商务战略管理第三章企业电子商务战略管理企业战略管理概述企业电子商务战略管理的内容第一节企业战略管理概述一、战略管理的含义（一）含义在本书中我们将战略管理定义为：企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。（二）战略管理的特征1.全局性2.前瞻性3.长期性4.灵活性5.创新性6.控制的艰难二、企业战略管理的层次（一）企业战略企业战略，即企业总体战略，是企业的战略总纲，是企业总体的、最高层次的战略，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。企业总体战略包括发展战略、稳定战略、防御战略和组合型战略等四种类型。（二）经营（事业部）战略经营战略，也称竞争战略，是战略经营单位竞争战略的简称。战略经营单位是指企业内产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有自己独立的产品和细分市场。它的战略主要针对不断变化的外部环境，从而能够在各自的经营领域里有效地竞争。为了保证企业的竞争优势，各战略经营单位要有效地控制资源的分配和使用。同时，战略经营单位还要协调内部各职能层的战略，使之成为一个统一的整体。（三）职能战略职能战略又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。如果说公司战略和经营战略强调“做正确的事”，则职能战略强调“将事情做好”。职能战略直接处理各职能领域内的问题，如提高生产及市场营销系统的效率、改善顾客服务的质量及程度、提高特定产品或服务的市场占有率等。三、企业电子商务的战略管理（一）我国企业电子商务发展战略的外部环境分析1.经济的发展为网络扩张和电子商务的发展提供了可能2.网络普及上网计算机数和上网人数剧增3.电子商务交易额迅速增长4.观念更新5.政府推动6.机会与风险（二）影响企业电子商务战略的主要内部因素1.管理者的态度2.核心业务3.企业规模4.行业竞争状况5.财务状况6.信息团队（三）企业电子商务战略的形成过程1.电子商务战略形成的动因（1）问题驱动（2）技术驱动（3）市场驱动（4）畏惧或者贪婪驱动2.电子商务的关键成功因素法电子商务的一些关键成功因素包括：所交易的特定商品或者服务；高层管理者的支持；来自各个职能部门的项目小组；技术基础设施；客户的认同；友好的Web界面；与公司老式系统的集成；安全性和对电子商务系统的控制；竞争和市场情况；导引项目和公司知识；宣传和内部交流；电子商务项目的成本；买卖双方的信任程度。3.电子商务战略形成的关键问题（1）电子商务优先级（2）重组（3）商务与创收模式（4）渠道冲突问题（5）市场与产品战略（四）企业电子商务战略管理过程1.确定企业使命因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业发展方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化；此外，确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。2.战略环境分析战略环境分析包括企业外部环境分析和企业内部环境或条件分析两部分。企业外部环境一般又包括宏观外部环境，即政治与法律因素、经济因素、技术因素、社会因素；微观外部环境，即企业所处行业的竞争状况。3.战略选择及评价战略选择及评价过程就是战略决策过程，即对战略进行探索、制定以及选择的过程。通常，这个过程主要包括三个方面的工作，一是拟定多种可供选择的战略方案，二是利用一定的各个战略评价方法对拟定的各个战略方案进行评价，三是最终选择出满意的供执行的战略。4.战略实施及控制企业电子商务战略的实施可以分为四个阶段：酝酿阶段，交易阶段，整合阶段，转型阶段。在战略的具体化和实施过程中，为了实现既定的战略目标，必须对战略的实施过程进行控制。战略控制是战略管理过程中的一个重要环节，它伴随战略实施的整个过程。5.电子商务战略的评估（1）评估的目的（2）衡量效果（3）收尾和调整第二节企业电子商务战略管理的内容一、信息战略管理（一）初始阶段计算机刚刚引入企业，大家都觉得很新鲜，以为计算机像家用电器一样买来设备就行了，因而应用不广，主要完成一些报表统计、计算工作，甚至只当作打字机使用。这时的信息化建设停留在一个低水平上。（二）扩展阶段企业对计算机有所了解，想利用计算机解决工作中的一些问题。这时候各种单机版的应用软件在增加，但出现盲目购机、开发或购买软件，甚至互相攀比的现象。此时一些成功应用的软件已经代替了一部分手工作业。（三）控制阶段企业高层管理人员用投入产出优化的法则来审视计算机的应用，发现现实并不美好，甚至花钱多、收效少，因此开始对软、硬件的购置实行控制，并做出短期的规划，以求充分利用现有设备与软件、按计划与预算购买IT产品，一些职能系统内部实现网络化，如财务系统、人事系统、库存系统等，但各软件之间存在着“部门壁垒”、“信息孤岛”。这时一些职能系统的中层领导已经能够及时掌握相关信息、快速制定相应的决策。（四）统一阶段正式成立的企业IT主管部门努力把机构内部不同的计算中心和处理中心统一在一个系统中进行管理，比如采用统一的数据技术、统一的处理标准，使人、财、物等资源信息能够在企业高层集成共享，但集成各类软件所花费的成本更高、时间更长，系统也不稳定。此时企业的高层领导终于在一定程度上尝到了综合管理信息系统的益处。（五）数据管理阶段企业高层意识到信息战略的重要作用，高标准、大力度地加强管理信息化工作。企业不仅制定了整体解决的信息化方案和步骤，而且选定了统一的数据库平台、数据管理体系和信息管理平台，从而真正地做到了对整个机构的数据进行统一的规划和应用。（六）成熟阶段企业真正地把计算机同整个管理过程结合起来，将组织内部、外部的资源充分地整合、利用，如应用了SCM(供应链管理)、CRM(客户关系管理)、BI(商业智能)、PLM(产品生命周期)、Portal(企业门户)等扩大企业资源的外延，并以更加丰富详实的信息辅助高层决策，从而提升企业的生存能力、竞争实力和发展潜力。二、营销战略创新管理（一）营销观念的创新现代成功的企业正在将自己的营销观念转向电子商务条件下“以顾客为中心”的营销，把顾客问题放在营销乃至整个企业经营的重要位置上，把顾客问题的各个方面加以精细化、细致化和具体化。（二）营销策略的创新4C理论体现了现代管理的重要目标就是为客户创造价值的思想，因为，一件工作完成的是否顺利，只有一次测试的机会，那就是客户的满意购买，只有满足了客户的需求，而且是客户自己确定的那些需求，一个组织机构才能够正常运作。企业只有从客户需求出发，从客户愿意支付款项的数额出发，才能知道自己应该生产什么，应该用多大代价来生产，也只有这样才能使管理者站在客户的角度来理解价值创造，才能使企业的营销策略高效成功地运作。所以从4C理论来看，网络信息环境和电子商务彻底改变了传统市场营销策略的基础，极大地拓展了原有的市场营销理念。（三）营销方式的创新“定制服务”是在电子商务条件下对营销方式创新的一个具体体现。“定制服务”使顾客在选择服务方式和内容时可以有充分的主动权，在更高层次上体现出以“客户满意”为第一的营销原则。（四）交易方式的创新在电子商务中，企业的交易方式创新主要体现在电子采购上。电子采购是企业实现电子商务的一个重要环节，这种交易方式可以节省大量成本。电子采购一般使用EDI通过Internet来实现，因为Internet可以很容易地将电子采购应用与现有系统及供应商的系统集成起来。而合作伙伴只需将这些应用插入一个标准接口就可以了。（五）客户需求分析的创新1.网络广告2.网上售后服务3.产品销售开发系统4.网上问卷调查（六）品牌培养方式的创新在电子商务条件下的品牌培养中，企业品牌转变成以域名形式出现的网络品牌。网络品牌可以指引消费者进入企业的网站，选择自己所需的消费，这样，网络品牌就成为吸引消费者注意力的重要武器。但是，所有的品牌都应该是站在消费者的利益点上的，因为哪个企业如果忽略了顾客的利益，哪个企业的网络品牌不能引起客户的注意力和好感，哪个企业就将被茫茫“网海”所淹没。（七）技术支持手段的创新总之，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕“顾客第一”的原则不断进行营销战略的创新，从而不断增强企业的综合竞争力。三、人性化战略管理（一）优化搜索引擎，增加网店流量企业可以搭建关键字管理平台，提供为每一个产品专门定义对搜索引擎友好的关键词的功能，配合页面静态化自动生成引擎，实现企业网上商店的每一个产品都能被搜索引擎收录的目的。实现全面搜索引擎优化。（二）优化企业商品陈列和货架管理功能企业电子商务交易需要具有系统前端展示后台管理功能。实现产品组合、产品排列、产品展示的手动设置功能。提供商品陈列模块调用功能。提供商品陈列管理指引。（三）便捷的比货功能企业网店需要提供便捷的一页式比货功能。从中小型零售商顾客购物行为习惯考量，提供一页式、多产品、参数标准化、比较参数可选化的比货功能。将比货从手动操作转变为无纸化，通过减少比货耗用时间和精力这两方面提高顾客购物体验，提高订单成功率。（四）产品推荐销售功能根据网上商店中超过四分之一的营业额是因为商家推荐而售出的研究结果，通过后台系统设置实现向消费者推荐相关程度高及配套购买可能性大的商品，针对每个单一商品提供交叉销售的机会。基于长期的运营经验，商家可预先分析消费者的购买趋势并制定好相应的商品年推荐策略，同时应用网上商店内置的商业数据分析模块，结合大量历史消费数据分析，针对不同类型的消费者总结分析消费共性，提供多种个性化的商品推荐方式，实现顾客个性消费和超额采购。（五）高效、简单的支付流程提供简洁、高效、配置灵活的支付流程，减少支付环节，明晰支付步骤，并为每一步支付环节提供必要的提示及安全说明。提供免注册支付解决办法。提供完善全面的支付网关连接，全面提供主流支付网关接口包括SSL方式和SET方式的网关接口，提供全面的支付网关支持。（六）专业导购提供全站商品检索和商品分类功能。提供专业的视频导购功能，通过多媒体模式实现商品导购。实现内嵌式站内商品搜索功能，实现动态商品类别导航功能。实现全库商品评论功能。实现全库商品评级功能。实现自动商品推荐及商品排行榜建设功能。