第三章旅游业电子商务需求与驱动

第三章旅游业电子商务需求与驱动了解旅游需求的增长及对旅游电子商务发展的驱动知道旅游业网络营销的发展动向学会分析旅游业如何应用信息技术改善业务流程掌握旅游业与电子商务结合的内在动力机制第一节旅游业需求的增长全球旅游业增长2006年国际旅游人数与国际旅游收入单位：百万人次、亿美元、%国际旅游人数同比增长市场份额国际旅游收入同比增长市场份额全球合计8424．910073504.5100欧洲456.94.354.33776451.3亚太地区167.47.819.915349.420.9美洲1362.116.215341.820.9非洲40.99.84.9242103.3中东地区40.764.8268-3.43.6国内旅游业的增长从2006年年底开始，国家统计局和国家旅游局按照世界旅游组织推荐的方法，开始编制我国的国家级旅游卫星账户。根据初步的测算结果，2004年，我国旅游业增加值达到6472亿元人民币，占当年国内生产总值的4.1%。1994～2006年国内旅游人数变化02004006008001000120014001600199419961998200020022004百万人次旅游人数城镇居民农村居民根据国家旅游局有关部门的调研，在我国举行的2008年北京奥运会，将推动入境游业务的大幅发展，旅游产业规模将有望达到15000亿元。到2010年，世博会也会对我国旅游产业产生积极的推动作用，产业规模有望达到19000亿元。到2020年，我国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国，旅游业总收入达到25000亿元人民币以上，年均增长7%，占GDP的比重提高到8%左右。4995556648826840770089351115115000165001900021000050001000015000200002500020012002200320042005200620072008200920102011亿元2001~2011年我国旅游产业规模预测团队游与自助游的消长自助旅游者的参与程度较高，属于深度体验旅游。由于需要自己安排一切，自助旅游者们通常在出行前做充分的准备：收集旅游目的地的旅游资源、当地风土人情等相关信息；设计线路，选定交通工具、查询航班及车次情况，根据预算条件查找相应的住宿设施，进行票务预订；对于自驾车、自行车旅游者来说，必要的装备及路况信息的准备更是必不可少。这种准备工作使旅游者能更全面地了解旅游目的地，在旅游过程中，自助旅游者的食、住、行、游、购、娱都更贴近当地人的生活，能更真实地接触当地居民，感受当地的自然、历史、风土人情及社会习俗。同时游客还能根据自己的喜好，就某一方面或某一主题对目的地进行深度体验。最重要的是，自助游的平均花费远高于团队游。自助旅游的发展趋势自助旅游将成为市场主流模式自助旅游的规模将有较大增长，在旅游市场中所占比重增大；而且自助旅游的内容更为丰富多样。旅游目的地基础配套设施和中介服务将有极大发展新型媒介如旅游网站在内容和构架上将有较大调整，旅游信息将更加方便实用，票务、酒店预订及其它旅游电子商务业务将取得突破性进展；出现新的合作方式和商业模式，如华夏旅游网和我国国旅旅行救援中心即将联合推出的“旅游意外与旅游救援保险”，只要注册成为华夏会员即可获得预置有保险金的会员卡，并在使用前三天通知华夏旅游网，即可获得为期十天的境内游旅游意外与旅游救援保险。此类瞄准自助旅游商机的尝试还将不断涌现，并将对自助旅游的发展产生影响。自助出境旅游将有快速增长随着越来越多的国内游客有了出国旅行的经验，而且自助出国的体验与团队旅游相比更受游客青睐，出现了专门为出境自助游服务的网站，这说明自助游的市场需求增强了。需求增长驱动旅游电子商务从消费者的角度看，旅游电子商务满足了消费者的独特需求。随着自助游化、个性化和定制化的旅游消费成为普通游客的追求目标，反映在旅游需求上就是追求个性化的旅游线路、旅游经历和旅游体验。传统的业务管理模式已经难以满足这种需求，而旅游电子商务所具有的聚合性、形象性以及高速度、低成本的信息处理能力恰好能够满足这类日益增长的旅游消费需求。旅游电子商务发展趋势根据CNN报道，美国的微软旅游（1997年）、Travelocity.com（1996年）、Priceline.com（1998年）、欧洲的法国旅行者、挪威海盗、日本全日旅、全日空等网站的投资规模及市值均在10亿美元以上，取得这个成绩仅用了几年时间，这是很多传统企业历经数十年都不曾达到的高度。目前美国的在线旅游在世界上占据先进地位，市场研究机构PhoCusWrigh的调查数据显示，2007年的美国在线旅游市场总值达到910亿美元，美国51%的旅游产品是通过在线预订完成的，这一比例在2008年将增至56%，2009年预计可增至60%。根据研究机构Forrester测算，从1999年到2003年，欧洲网上机票预订额增长563%，饭店预订额增长809%，汽车出租预订额增长836%，包价旅游预订额增长265%。这充分反映了欧洲旅游电子商务发展的强劲势头和广阔前景。英国的网上预订业务占预订总额的比例，2002年为7%，2006年已增长至35%。我国旅游电子商务处于大、中、小规模多元并存的混沌状态，大约有300多家企业正在实施在线旅游计划，但集中度非常高。大型旅游网站独占市场的局面已初现端倪，携程网、艺龙网在存活率不到1%的网络公司中成为盈利规模、稳定性最好的在线旅游企业，而且销售额已经超过传统旅游企业的营业规模。从个性化旅游的发展趋势看，走向“两极分化”的市场格局是大势所趋，即一端是能提供非常多样的、大众化旅游产品的大型旅游电子商务网站，靠规模优势取胜；另一端是提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业，它们小而精，专注于细分市场，并在他们从事的领域成为专家。第二节旅游业传统业务模式的改变电子商务转变旅游业服务方式服务提供角色计划预订出游目的地活动旅游结束主要活动变化趋势查询旅游信息：航班、酒店、目的地信息天气、地图酒店预订机票预订乘坐交通工具住宿、旅游观光、餐饮、玩乐、购物会议TMC：旅行管理报告FIT：分享交流网站：携程、艺龙等网站、搜索引擎、旅游论坛呼叫中心在线旅游企业（网站）呼叫中心线下旅行社航空公司汽车游船酒店景点商户地图供应商商旅客户：电子化费用报销和管理报告信息传递休闲客户:旅游论坛、旅游blog旅行计划的制定越来越依赖于网站、电话等非面对面方式以决策对预定的便捷性、多样化付款方式、配送、行程变更等的便捷性要求越来越高商旅：非面对面，电话使用最多，最有条件使用互联网休闲：越来越喜欢分享自己的沿途见闻感受，游记、图片、博客流行各类特约商务打折消费的要求电子地图旅游消费指引会议安排旅游业电子商务体系网络信息系统社会环境法律法规与市场管理电子商务服务商旅游企业、旅游营销组织和旅游者配送支持支付结算技术环境旅游经济环境旅游电子商务体系：基础、主体、环境旅行社酒店航空公司、旅游租车、其它旅游交通服务商旅游餐饮企业购物商店娱乐服务业旅游商品供应商电子商务服务商旅游批发商旅游代理商订房中心旅游商品供应商旅游者提供旅游信息、旅游产品预订和其它交流功能的专业旅游网目的地营销机构旅游协会业内分销系统：全球分销系统（GDS）计算机预订中心（CRS）网络信息系统旅游服务企业旅游中间商信息中介旅游营销机构旅游电子商务体系第三节旅游企业的电子商务发展思路旅游企业实施电子商务的战略意义企业战略联合拓展业务范围实施积极的分销战略树立在线旅游企业品牌完善客户关系管理系统日益成熟的旅游电子商务系统国际知名旅游集团及在线旅行社世界知名企业全球分销系统市值（21/2/2006）市价（21/2/2006）营业额（2005）净利润（2005）在线旅行社品牌地区亿美元美元亿美元亿美元Expedia63.4219.9821.192.29Expedia.com美、加、欧洲、澳Hotels.com美Hotwire.com美Elong.com中国SabreSabreAbacus31.9924.3825.211.72Travelocity.com美Lastminute.com欧洲Zuji.com亚太Getthere.com美、欧洲CendantGalileo156.2215.25182.361.34Orbitz.com美Ebookers.com欧洲Gullivers.com欧洲Cheaptickets.com美Octopustravel.com欧洲Aoyou.com中国电子商务对旅游业营销渠道的改造国内外旅游企业联合投资电子商务领域概况国内旅游企业国外旅游企业合资公司成立时间与地点国旅总社美国运通公司（AmericanExpress）国旅运通旅行社2002年1月，北京中国康辉旅行社美国罗森柏斯公司（Rosen－bluth）罗森康辉国际旅行社2002年5月，北京中旅总社德国TUI集团中旅途易旅游有限责2003年12月，北京我国航空服务有限公司CarlsonWagonlitTravel航嘉信商务旅行管理2004年4月，上海锦江国旅英国BTI有限公司锦江国际BTI商务旅2004年8月，上海中青旅美国胜腾旅游（Cendant）中青旅-胜腾旅游服务有限公司（遨游网）2004年8月，北京艺龙旅行网Expedia艺龙旅行网2004年8月，北京低高打包产品旅行社美国日本服务和内容需求香港简单产品机票或酒店个性化产品在线印度韩国中国瑞士价格敏感高低旅游自由度生活标准生活标准、旅游自由度、渠道选择（旅游消费模式）关系图需求驱动的旅游电子商务案例VIBE–ThevirtualspaadvisorTheVibevirtualadvisorishostedonthewebportaloftheWarmbad-Villachresort,oneofAustria’smostrenownedspasofferingavarietyofdifferenttourismproductsthatrangesfromhotelaccommodationinfourandfive-starcategories,avarietyofrecreationalandsportingfacilitiestohealthandbeautytherapies.Asapartoftheresort'swebportal,thegoalofthevirtualadvisorVibe(signifyingthenameofanancientgoddessofsprings)istowelcomeonlinevisitorsandprovidethemasinglepointofcontactformulti-lingualguidanceandpreferenceelicitation.Figure1VirtualadvisorscreenshotFigure2Vibe’spersonalizedrecommendationFigure1andFigure2showhowtheenduserperceivesthevirtualadvisorapplication.AdvisorSuiteapplicationssuchasVibefollowasystem-guided,conversationalinteractionstylebasedonpersonalizedfill-outforms,inwhichthecustomer’srequirementsareincrementallyelicited.Thesystemconstantlymonitorsandevaluatestheinputsofthecurrentuserandadaptsthedialoginseveraldimensions.Dependingonthepreviousandcurrentinputs,thesystem'sdialogmodelandthepersonalization