第10章___国际市场价格策略

第十章价格策略国际市场国际市场价格的形成第一节（一）国际市场价格的概念和种类一、国际市场价格的构成国际市场价格，亦称世界市场价格，是商品国际价值的货币表现。通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。1．交易所价格。交易所价格是通过公开的价格竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的一种具有代表性的国际市场价格，是企业制定初级产品国际市场价格的主要依据。2．拍卖价格。拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍卖价格一般是通过公开竞争形成的。3．开标价格。开标价格是以招标方式进行交易的成交价格。4．协定价格。协定价格是政府间供应一定商品和劳务所签订的协定中确定的价格。5．合同价格。合同价格是根据交易双方签订的购销合同所确定的价格。BCDA国际价值汇率与货币价值价格管制因素供求与竞争生产成本流通费用税金利润产品价格决定和影响国际市场价格的因素国际市场价格的构成（2）变动成本。是指随着产量或销量的增减而增减的各项费用。（1）固定成本。是为了使企业具备生产能力，并处于生产准备状态而引起的各项费用之和。1．生产成本2．流通费用（二）国际市场价格的构成产品运输费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费，及承办这些辅助性、服务性活动的责任、风险所付的代价和中间商的佣金与手续费等。4．利润3．税金税金主要包括关税和一般流转税。利润＝销售价格－(成本＋税金＋流通费用)二、决定和影响国际市场价格的因素（一）国际价值（二）汇率与货币价值国际价值是国际市场价格形成的基础。当产品价值不变，货币价值降低或货币价值降低大于产品价值降低时，价格就会上涨；反之，价格就会下跌。一是当国际市场需求扩大时，产品价格趋涨；当需求萎缩时，产品价格趋跌。二是当生产过剩、供应过多时，卖方急于出售，产品价格趋跌；当产品供给减少时，产品价格趋涨。（3）买主与卖主之间的竞争（2）买主之间的竞争（1）卖主之间的竞争2．竞争是国际市场价格形成的重要手段三是当需求扩大，同时供给发生缩减时，产品价格会急剧上升；当需求下降而供给却不断增加时，产品价格会急剧下跌。（三）供求和竞争1．市场供求是形成国际市场价格的重要参数（四）价格管制因素目标市场国政府的管制价格管制主要来源于：一些具有垄断地位的工商集团的管制具体说来，各国政府法规对国际市场价格形成的影响包括两方面。一是直接的法规、政策手段；二是间接的政策和措施。国际市场价格决定和影响因素，除了上述几个主要方面外，还有消费习惯、成交数量、付款条件、地理位置、产品质量、自然因素、技术进步、政治经济形势、经济周期、战争等各种不同的具体因素对国际市场价格产生影响。国际市场的定价方法第二节一、国际市场的定价目标最大利润是指企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额。（一）争取最大化利润第三、定价时假定营销组合中除价格以外的其他变量均已处于某种最佳水平并维持不变。要取得最大利润，所定的价格必须具备的条件：第一，企业对该产品的需求和成本函数能做出精确的预测。第二，微观营销环境中除顾客以外的其他参与者，如竞争者、供应商对企业的定价反应不变。第二，低价仍使企业可以获得应有的利润率。（二）扩大市场占有率绝对占有率——指企业产品的销售额（量）在同类产品的市场销售总额中所占的百分比。相对占有率——指本企业产品的销售额（量）占最大企业的销售额（量）的百分比。利用低价提高市场占有率的前提条件：第一，市场对价格比较敏感。第四，低价能有效地抑制现实或潜在的竞争，不会导致价格战。第三，企业有经济实力去承受一定时期内由于低价造成的利润和成本的损失。（三）应付或避免竞争1．攻击性竞争定价（主动型）具备还可分定低价和定高价两种定价类型。2．防御性竞争定价（跟随型）（四）保持价格稳定（五）增加出口创汇稳定价格是实现一定的投资报酬率和长期利润的重要途径。同时也可以给消费者以财力雄厚、靠得住的感觉。这个目标是为了扩大出口、以便多创外汇，以满足企业发展中对外汇的需求。二、企业国际市场的定价方法（一）成本导向定价法1．成本加成定价法在这种定价方法中，定价的关键是确定加成率。一般来说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品加成率可以稍高。另同一商品在不同的流通环节中的加成也不相同，随着愈接近最终消费者会愈益增加。缺点：忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。优点：计算简单、简便易行。保本销售量＝固定成本/（保本价格－单位变动成本）2．目标利润率定价法保本价格＝（固定成本／＋保本销售量）＋单位变动成本固定成本变动成本0Q销售数量收入盈利亏损E成本、盈利总成本3．边际成本定价法边际成本是指每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量；价格＝边际成本＋边际贡献边际贡献是指每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。（二）市场导向定价法定价顺序：消费者价格→中间商价格→生产者价格1．认知价值定价法这是以消费者对商品的认识程度和主观价值判断为依据来制定价格，即根据消费者为获得某种产品愿意支付的钱来确定产品价格。也称“反向定价法”。2．差别定价法主要形式：（1）顾客细分定价（2）产品形式定价（3）形象定价（4）地点定价差别定价法又叫需求定价法。这种定价法主要是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同的价格。（5）时间定价企业采取差别定价法必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客不会以较高价格倒卖给别人；（3）竞争对手没有可能在企业以较高价格销售商品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入；（5）差别价格不会引起顾客的厌恶和不满。（三）竞争导向定价法1．通行价格定价法（随行就市定价）其形式有两种：是指在少数制造商已控制了国际市场价格的行业中，商品的国际市场价格基本相同的一种定价方法。一是参考本行业中占垄断地位的企业的产品价格定价，可稍高或稍低于垄断价格；二是以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准。2．密封投标定价法最佳报价分析单位:元报价成本目标利润中标概率预期利润①②③＝①－②④⑤＝③×④9700110001200013000950095009500950020015002500350080%35%10%1%16052525035投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。国际市场定价中的几个特殊问题第三节一般只作为一种短期的价格策略，适用于具有独特技术、受专利保护、生产能力难以迅速扩大等特点的新产品。一、取脂定价策略和渗透定价策略（一）取脂定价策略（定高价）使用这种策略需要具备以下条件：（3）竞争者短期内不易打入该产品市场。（2）要有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买；（1）产品的质量与高价格相符；（二）渗透定价策略（定低价）可作为一种长期的价格策略，适合于能尽快大批量生产、需求弹性大，技术简单、替代品多的新产品。采用此种策略需具备以下条件：（1）产品需求的价格弹性大、目标市场对价格敏感；（2）生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低。企业的标市场的供求状况企业的资源状况产品的价格需求弹性目标市场的竞争格局国家友好情况贸易关系的长短等企业在选择定价策略时应考虑的因素：成本上升，降低了出口创汇的水平及利润水平；预计将发生进一步的通货膨胀或国外政府将实施价格管制；商品在国际市场上供不应求。企业提价的主要原因：面临强有力的价格竞争，市场占有份额逐渐下降；生产过剩或生产成本大幅度下降，企业试图拓宽市场；商品已进人成熟后期或衰退期，或商品在市场上供过于求，而其他促销手段又收效甚微。企业降价的主要原因：二、统一价格与差别价格所谓统一价格是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格。同一价格是指母公司与各国子公司的同一产品出厂价折合为同等金额的母国货币或同等金额的可兑换货币。实行统一价格的好处：简单易行。实行统一价格的劣势：定价缺乏针对性，影响利润和竞争能力。所谓差别价格，就是指企业在不同的市场中允许采用不同价格。实行差异价格的最大弊端：可能导致平行进口。实行差别价格的最大优势：体现了各国市场实际存在的差异，能够更好地满足各国市场的实际需求。三、公司总部定价与子公司定价较理想的办法是：由总公司确定一个基价和浮动幅度，子公司可以根据所在国的具体情况，在总公司规定的浮动范围以内，灵活地制定本地区的商品价格。四、本国货币与外国货币首先要选择可兑换的货币，也就是在国际外汇市场上可自由进行买卖的货币。具体在选择时就要注意避免货币汇率波动的风险。一般情况下，企业在进口商品时，应选择“软货币”，也就是汇率趋于下跌的货币；在出口商品时，应选择“硬货币”，也就是汇率趋于上升的货币。五、倾销与反倾销产品以低于正常价值或公平价值的价格销售；这种低价销售的行为对进口国产业确实造成了实质性的损害；损害与低价之间存在因果关系。所谓反倾销，是指进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序，通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措施来遏制倾销的一种手段。其中，价格低于正常价值是三个条件中的关键。倾销是指一成员商品以低于其国内贸易正常价值的价格进入进口国市场。倾销成立的三个必要条件：六、国际转移定价国际转移定价是指在一个公司体系内部处于不同主权国家中的分支机构之间，或分支机构与总公司之间有关商品、劳务或技术交易时所采用的价格。是国际化企业为谋求利润最大化而采取的一种手段。一是将转移价格定得比市价低1．为了提高子公司的市场竞争能力。2．为了减少高关税税率对整个公司赢利的影响。3．为了充分利用某些目标市场国公司所得税税率低的特点。就是指跨国公司以低于市场通行的价格，将产品调拨给其在不同主权国家的分支机构或子公司。这么做的目的：二是将转移价格定得比市价高1．为了避免东道国较高的公司所得税。2．为了应付东道国对于公司将利润汇回总公司的限制。3．为了对付东道国的恶性通货膨胀。4．为了把利润转移到竞争程度低的生产阶段。就是指跨国公司在母国的总公司以高于市场的价格，将产品调拨给其在不同主权国家的分支机构或子公司。这么做的理由是：七、平行进口平行进口是指未经相关知识产权权利人授权的进口商，将由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投放市场的产品，向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口。