营销策划指导书(2个案例)

1《市场营销策划》指导书一、目的市场营销策划的实训目的，是要求学生运用市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计，从而制定出具有一定创意、可操作的、以最少的投入取得最大效益的市场营销方案。在实训的过程中，培养学生的观察、分析、判断能力，着重对学生创新能力的培养。二、组织、步骤与方式：1、根据教学班级学生人数来确定一个或多个策划项目，也可根据学生本人所掌握的相关资源，单独确定策划项目。在教师指导下进行项目选择，无论是集体选择同一项目，还是以小组为单位选择同一项目，亦或个人选择单独的项目，都要在指导老师的批准之后才能进行。2、根据项目的选择，分别采集不同的资料和数据。以班为单位或以组为单位选择同一策划项目的，可分工负责采集资料和数据，资料和数据可以共享；个人选择单独的项目，则由其本人完成其数据的2收集。以班为单位选择同一策划项目的，由指导老师带领，有组织地进行采集资料和数据；以组为单位选择同一策划项目的或个人选择单独的项目的，指导老师可以有选择地提供指导。3、为考察学生对策划知识的掌握情况和个人独特的智慧与创意，要求每个人独立完成营销策划书的撰写。学生之间可以互相讨论和数据共享，但策划方案要独立完成，不得互相抄袭。4、老师对典型的营销策划书进行讲评，也可组织学生进行讨论。三、基本要求1．能运用市场营销策划的基本理论、熟悉市场营销策划的基本方法和基本程序；2．掌握市场营销策划书的框架结构和基本内容，能独立完成营销策划书的撰写。３、营销策划书一般不低于2000字。四、主要内容1、市场营销整体策划的一般程序、市场营销整体策划方案设计2、市场营销策划调研的内容和方法、市场营销调研策划的过程和技巧3、企业战略与市场营销战略、营销战略策划4、顾客满意战略策划5、产品寿命周期策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划、产品创新机会与选择6、定价导向和价格策划程序、新产品入市价格策划、产品调价策划7、分销渠道网络设计策划、分销渠道的管理策划、分销渠道的3实体分配策划8、广告策划、公关策划、营业推广策划和人员推销策划9、企业形象策划等（注：3-9可任选其一）案例一：财富大厦整体策划书“财富大厦”位于台州经济开发区内，毗邻市政府、人民大会堂、市民广场、国际大酒店（计划建设中）和体育馆（在建），交通条件优越，主干公路贯穿东西。台州设市后，椒江区成为台州市的主体城区，是未来台州市人流、技术流、信息流、资金流最密集的核心城区。为此以高起点、大手笔的城市化建设作为新一轮经济社会发展的突破口。为呼应台州中心城市建设，该区确定了“改东、整中、联南、拓西、建北”的城区建设思路，以总投资超过15亿元的“十大系列工程”为载体，掀起基础设施建设的热潮。从市政总体布局规划来看“财富大厦”项目的地理位置是非常优越的，项目地段为台州市未来的城市中心，发展升值潜力极大，尤其该地区是台州市政府从临海新搬到椒江来的椒江核心区内，是整个台州政治、经济、文化的中心，其空间附加值可想而知。2005年年底，以陈放教授为首的专家团进入该项目的策划，签于一系列的调查，陈放提出了“财富+CBD+著名品牌零售商”为一体的复合房地产开发模式，并建议将大厦的名字改为“财富大厦”、“财富中心”。4项目周边环境一、浙东名城台州台州市位于浙东中部，陆地面积944平方公里，市内3区市外4县合计人口536万人，其中市区人口140万。台州的民营企业非常发达，90年代以来直副温州，创造出了闻名全国的“温台模式”。著名的企业有：吉利、钱江摩托、飞跃……是全国民营私营经济的样板区之一。台州市区前几年从临海县搬到椒江，下辖椒江、路桥、黄岩几个区，每个区相距十~二十几公里，是一个组合式城市。“财富大厦”尽管地处椒江，但由于历史的原因其城市周边人口、人流是不强的，这也是其弱点。二、商业网点状况、商场房地产需求状况台州市的人口分布较不理想，加上台州市的城镇人口不多，市政府所在地椒江区人口约20万左右，而且每一个区都已形成一个较为独立的成熟商圈，所以从总体来看，台州市的商场经营整体情况较不理想，存在较大的困难，经营压力也比较大。椒江是台州市政治文化中心，随着城市功能的不断完善，港口优势也得到进一步发挥，目前已成为全国著名的人造水晶、工业缝纫机和精细化工生产基地，拥有10家区外高新技术企业。黄岩区工业基础厚实，机械、食品、化工和工艺品等行业比较发达，被称为“精细化工的王国”和“模具之乡”。路桥的中国日用品商城、小商品市场、钢铁市场、副食品市场、五金市场和电脑市场闻名遐迩。三区已成为名副其实的“金三角”，辐射并带动了周边县市的经济发展。“住在黄岩，上班到椒江，购物上路桥”是目前台州市最好的表述。三、周边的建筑风格5台州市的建筑风格没有比较突出的，整体较为平和，现代化高层建筑比较少，特点也不明显，都比较平淡，不能给人留下很深刻的印象。据了解，台州市计经委已经传达了关于传统建设材料实心粘土砖块的禁用日期：椒江、路桥、黄岩三城区从2004年1月1日起禁用，温岭、临海、天台、玉环、三门、仙居6个县市城关从2004年7月1日起禁用；其他建制镇从2005年起禁止使用。四、休闲娱乐、体育场所、教育设施分布状况分析据了解，台州居民跑步、骑自行车、登山、打球和去健身馆的人数已超过百万。“花钱买健身”已成为不少台州市民的共识。近20年间，台州GDP年均增长15.8％，财政收入年均增长17.7％。经济的飞速发展、人民生活水平的不断提高，普通百姓也开始讲究生活质量，健身意识明显增强。全民体育活动的蓬勃开展，促进了体育事业的兴旺，吸引了众多市民参加。椒江凤凰山庄还定期邀请杭州体校教练，进行体育活动项目培训，近期正在进行网球和游泳两项培训，前来锻炼的人也不少。五、居住状况分析台州市黄岩区滨江世纪工程指挥部在对居民进行居住条件问卷调查时，在“是否愿意居住在高层公寓区”这一问题时，225家的被访者中有85%选择“愿意”，只有15%的被访问者选择希望入住6层以下的住宅。可见居民对高层住宅是比较认可的。6接受高层安置的原因是多方面的。很多居户认为，高层视野开阔，空气清新，光照充分；还有一部分人认为，高层公寓处于市中心，具有区位优势；有的人则是比较了市郊安置和货币收购等多种安置方案后，认为高层安置最为理想。当然问卷调查也显示，居民对入住高层的疑虑，主要来自于担心物业管理费太贵、怕断水断电。六、文化、医疗卫生状况台州市经济发展迅速得益于改革开放，但是教育相对滞后，高等教育尤其是个薄弱环节，远远满足不了群众接受高等教育的需求，严重制约各类人才的培养，也制约了经济、社会的进一步发展。目前台州中小学教师需求结构发生了明显变化，中师层次的小学教师已经饱和，专科层次的初中教师也基本满足，而本科层次的高中教师缺口较大。台州市委、市政府在深入调查研究和多方论证的基础上，将台州师专、临海师范学校、温岭师范学校合并组建成台州学院，主要承担培养本科层次的中学师资，并按照本科院校的设置标准，加大投入，组织实施。目前，该学院硬件设施已达教育部确定的指标。软件方面，已有图书51万册（件），仪器总值2090万元。现有教师328人，其中教授23人、副教授91人，具有研究生学历或硕士学位的教师占中青年教师的25％。七、金融服务台州市改变了过去单一银行体制，逐步建立起以中央银行为领导、国有银行为主体，多种金融组织体系。逐步建立了直接调控与7间接调控相结合的金融调控体系，同时发展金融业务种类的新型金融工具，逐步形成了以同业拆借市场、证券市场、外汇市场为主体的金融市体系。当地市场现状及趋势判断一、投资环境分析根据资料显示，房地产开发投资已成为台州市投资增长的主要动力。政府对房地产业发展的支持力度、行业管理的日趋规范完善、产业界不断努力改变自身及产品形象，大大促进了市场流通。今年上半年，全市房地产开发投资增速连续4个月保持在50%以上，半年投资额24亿元，增速达到52.1%，比去年提高了近20个百分点。比重则占到了国有及其他经济类型投资的近三成，比去年同期提高4.4个百分点。上半年，由房地产开发投资拉动国有及其他经济类型投资增速上升了12.9个百分点。城市建设步伐加快，第三产业投资迅速发展。其中，城市建设、文化教育、科研技术投资分别增长了124%、69%和84%。此外，工业技改投资也出现的大幅增长，同比增长了26.2%，主要集中在石油加工及炼焦、纺织、轻工、化工等传统产业上。二、当地经济状况自从改革开放以来，台州取得比较显著的成就，主要原因是得益于民营企业的迅猛发展。到目前为止，民营经济已形成了较为雄厚的实力，成为了台州经济的主体。在台州市的工业经济总量中，国有集8体企业的比重只占7.3％，其余的都是民营性质的经济成份。其中，股份合作制和个体私营企业是民营经济的主要形式，在整个工业经济，总量中分别占26.3％和57.8％。经过20多年的发展，台州民营企业在规模上不断迈上新的台阶，产品的技术含量和企业管理的整体素质不断提高，企业家在外向拓展方面的愿望和动力也不断增强。台州目前已成为中国塑料产业密集度最高、产业链最完整的区域之一，塑料产业年产值120多亿元，拥有1万多家塑料制品、机械、模具企业。同时台州市拥有众多的海外华侨，华侨回乡投资增加这一有利的因素将有助于台州市的经济的进一步发展。三、当地政府、经济政策分析台州市是以民营企业为经济支柱的地区，民营经济的发展得到了政府的积极扶持。台州市政府将加大以下几方面的招商引资力度：一是经济开发区建设项目，5个省级经济开发区特别是台州经济开发区，是台州市对外开放的龙头和招商引资的重点区域。二是基础设施和基础产业项目，包括资源、交通设施和重点原材料等项目。三是农业综合开发和新技术项目，包括中低产品改造、优质高效新品种发展、水产养殖和精细加工。四是旅游、咨询服务等第三产业，包括一些旅游景点开发、宾馆、商厦的建设经营等。此外，政府还积极鼓励外资投向高新技术项目，投向能够增加出口创汇的项目等。四、当地住宅、写字楼状况与前景分析9从调查的资料分析，台州市包括黄岩、温岭等地区没有严格意义的写字楼，在温州我们从温州数码城、温州国贸大厦的情况分析，无论是纯写字楼还是商住两用写字楼市场的需求都非常火爆，在推出的短短几个月内就全部销售完毕。台州市与温州市有很多的相似点，经济水平相差不大，甚至在很多方面台州市比温州市更具有竞争优势。写字楼的发展是衡量一个地区经济发展的重要因素，随着经济的发展，对写字楼的需求将会加大，所以我们认为台州市的写字楼需求量相当大。我们认为，一方面随着中国加入世贸的指日可待，中国加入全球经济一体化的进程在不断加快，我国会逐步开放那些以前不许外资涉及的行业，如电信、金融、保险业等。因此，许多跨国公司希望尽早进入中国，抢先占领滩头阵地。大部分外国公司都准备在华扩大投资规模，包括在物业上的投入，对写字楼——特别是高档写字楼的需求会越来越强。同时，随着知名大公司大企业的涌入，为这些跨国公司、集团提供咨询、保障服务的所谓第三产业机构也会相应的增多，像律师、咨询、会计、金融等顾问机构，特别是欧美这些顾问、咨询类企业将迅速涌入。他们对高级公寓，特别是商住两用的高档公寓的需求当然会与益俱增。而国内公司经济实力的增强，许多实力雄厚的企业也开始注意树立公司品牌和企业形象，办公楼便是他们展示经济实力和地位的极佳场所。另外，第三产业的繁荣，私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，会加大对写字楼的需求，促进对中高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。10另一方面，从全国市场分析，写字楼市场进入理性发展阶段。在2004、2005两年中，竣工的写字楼大增，写字楼市场租金及售价下调，空置率上升，整体处在持续低迷、调整的状态中，无论是开发商还是行业主管部门都已意识到