第三章电子商务环境中的企业

第三章电子商务环境中的企业本章学习目的与要点1.明确企业商业模式的基本内容以及企业电子商务的商业模式特征。2.认识企业电子商务的商业模式与价值链的关系。3.重点观察和分析电子商务环境下中介对市场竞争水平的影响，以及电子商务的出现对中介的商业地位的影响。4.基于电子商务活动的网络组织的主要特征及影响。5.了解电子商务或企业信息化投资转变为市场竞争力、企业竞争优势向知识优势转化的内在机制与过程。第一节电子商务企业及其商业模式一、电子商务企业分类（一）企业分类的四种方法1、按产品和行业分类2、按行业结构分析3、按战略行为分类4、按所处价值链环节的位置分类。表3-1：以行业结构为标准的公司分类产品进入情况同质异质自由进入退出完全竞争垄断竞争有进入障碍寡头垄断寡头垄断（二）电子商务企业分类上述四类方法同样适用于对电子商务企业进行分类。除此之外，还有两种方法适合于电子商务企业的分类。一是将所有厂商划分为两大类：1、纯在线厂商和纯离线厂商；2、基于离线的在线厂商（如传统企业上网）和基于在线的离线厂商（如.com公司开设分销网）；二是根据厂商为客户提供的时间和信息组合服务的类型进行分类，或者说，按照厂商的信息流、实物产品和服务流，节省时间的不同为标准进行公司分类。按照后一种方法，可以将电子商务企业分为六个类别。第一类企业为信息服务型厂商。第二类企业为在线销售型厂商。第三类企业是交易所型厂商。第四类企业是电子社区型厂商。所谓电子社区，就是基于因特网和具有共同兴趣或利益而形成的虚拟群体。第五类企业为门户网站型厂商。第六类企业为信息中介型厂商。二、电子商务的商业模式（一）商业模式商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。商业模式描述了不同的商业参与者及其角色定位，以及这些参与者的潜在收益和收入来源。商业模式应主要包括以下内容：1、厂商为客户提供的是什么样的价值；2、为哪些客户提供价值；3、如何为这些提供的价值定价；4、如何提供价值；5、如何在提供价值的过程中保持竞争优势。因此，分析企业的商业模式必然涉及到对厂商价值链的分析。电子商务的商业模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和盈利模式。表3-2给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。客户价值、商业范围、定价、收入来源、关联活动、实现、能力、持久性等八个方面。表3-2：企业电子商务的商业模式架构商业模式的子项内容企业商业模式需要解决的问题电子商务的商业模式需要解决的问题客户价值企业是否能够为客户提供差别性的或者成本更低的产品和服务？电子商务能够使企业为客户提供哪些差别性的产品或服务？企业能否借助电子商务为客户解决由此产生的一系列新问题？商业范围企业需要为哪些客户提供价值？哪些产品和服务可以包含这些价值？电子商务能够使企业接触到哪些范围内的客户？电子商务是否改变了企业原有的产品和服务的商业范围？定价企业如何为提供产品和服务的价值定价？电子商务如何使企业提供的产品和服务的价值形成差别化而可以差别定价？收入来源企业的收入来自何方？哪些客户什么时候为企业提供了哪些价值付款？每个细分市场的利润率如何？哪些是企业利润的决定因素？在各种收入来源中哪些收入是决定性的或关键性的？电子商务如何影响企业的收入来源？在电子商务环境中企业的收入来源发生了什么变化，是否出现了新的收入来源，或在原有收入来源中是否出现了结构性的收入转移现象？关联活动企业应该在什么时候进行哪些关联活动来提供价值？这些活动是如何关联的？在电子商务环境中，企业必须推动哪些新的活动？电子商务将如何提高原有活动的操作水平？实现企业需要什么样的组织结构、制度机制、人力资源和环境来执行和实施这些活动？它们之间如何协调适应？电子商务对企业的经营战略、竞争策略、组织结构、业务流程、人力资源和发展环境有什么影响？企业如何通过自我创新来适应这些变化的要求？能力企业拥有什么能力？需要填补哪些能力缺口？企业如何填补这些缺口？企业是否存在其他企业难以模仿的创造价值的能力？这些能力来自何处？在电子商务环境中，企业需要哪些新的能力？电子商务活动对企业现有的能力构成什么样的影响？持久性企业的哪些能力是其他企业难以模仿的？企业如何持续赢利并保持长久的竞争优势？电子商务增强还是削弱了企业的持久赢利能力？企业如何利用电子商务提高持久的赢利能力？资料来源：AllanAfuahandChristopherL.Tucci（2001）。新创立一种电子商务的商业模式被看成是一种商业价值的“发现”或“发明”而受到专利的保护。价格pxUcp´c´S0Q´MRD产量图3-1：新的商业模式的收益yutvD为市场需求曲线，c代表创立新的商业模式前的单位成本，竞争性产业的价格水平为c，垄断产业将使边际收益MR等于c，使价格为p，同时形成以面积cyxp表示的利润U，即U=面积cyxp。价格pcp′c′0MRcMRD产量图3-2：不同产业背景下新的商业模式的收益yutvwx德姆塞茨（1969）假设创立新的商业模式的发明厂商分别向竞争性产业和垄断产业提供这种新的商业模式（如图3-2所示）。（二）基本商业模式迈克尔·罗帕（MichaelRappa）和保罗·蒂姆尔斯将企业的电子商务的商业模式划分为9种，分别为：经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、会员服务提供商、社区服务提供商、订阅服务提供商，以及效用服务提供商。彼得·韦尔和迈克尔·瓦伊塔尔（2001）将企业电子商务的商业模式划分为：直销、中介网站、全面服务提供商、企业整体服务、共享基础设施、电子社区、增值网络集成商和内容提供商等八种基本形式。买卖双方的数量图3-3：电子商务的中介网站模型增强服务的完备程度电子邮件（如iMall）门户网站（如雅虎）电子拍卖（如eBay）电子交易市场（如NASDAQ）专业拍卖（如Manheim）购物代理（如Jango）（三）商业模式的比较1、客户关系、数据和交易的所有权表3-3：不同商业模式对客户关系、客户数据和客户交易的所有权商业模式客户关系客户数据客户交易内容提供商×××直销√√√全面服务提供商√√√中介网站√√×共享基础设施×√√增值网络集成商×√×虚拟社区√××企业/政府整体服务√√√注释：×表示不拥有所有权；√表示拥有所有权。资料来源：彼得·韦尔和迈克尔·瓦伊塔尔（2001）。2、战略目标与收入来源表3-4：不同商业模式的战略目标与收入来源商业模式战略目标收入来源直销提供比市场更低的价格或拥有更加密切的客户关系；绕过其他的价值链参与者；不需要实际的基础设施和销售力量就能拓宽地域范围；促进以实际措施（如价格或独立评定质量）为基础的竞争。为客户提供服务而获得的收入；较低的分销渠道成本；由于绕过第三方而提高的利润。中介网站提供将买方与卖方联系到一起的单一访问点服务；通过集中信息来拓展市场。交易费用；列表费用；以点击为基础的介绍费；销售佣金。全面服务提供商拥有重要的客户关系；满足某一领域某一特定细分市场的客户需求（如金融服务、旅游服务等）；将自身的产品和服务与一系列精选出来的第三方产品和服务整合起来；出售综合的客户数据和线索的收入。年度会费；按资产比例收取的管理费用；交易费用；内部产品的利润；出售第三方产品的佣金；来自第三方供应商的广告费或排名费。企业/政府整体服务对一个有多个业务单位的企业的某一特定客户群实行单点接触；组织生活事件或有趣领域，使客户能在企业所提供的产品和服务中获得发展；充当为不同业务单位提供服务的先锋；帮助客户确认、选择和获得大量由不同的业务单位提供的服务。营利部门——由业务单位提供的服务所产生的年度服务费或会员费；政府部门——改进服务（如全天候服务等）、通过在多重机构中共享更多的基础设施和减少进行相同交易的需求（如变更地址等）来降低成本。共享基础设施多家供应商在某些领域相互合作，以便有效竞争；在某些共享基础设施和系统内的综合行业信息领域内放弃竞争；通过实现规模经济来降低成本；共享基础设施客户的会员费；结盟者和客户的交易费；销售客户和合作伙伴行为的概括性数据的收入；拥有的设备租金；物流服务费。虚拟社区为某一共同的兴趣建立一个社区；当社区不断扩大时，获得不断增长的回报。会员费；想进入该社区的第三方（如卖主）支付的广告费；点击费或对会员的购买收取的佣金；销售会员的综合数据或某一方面数据的收入；直接销售商品和服务的收入。增值网络集成商通过收集、综合和传递信息来协调价值网（链）；拥有获取信息的良好途径，占据某一行业价值网（链）的中心位置；与其他参与者一起提高价值网（链）的有效性。通过控制虚拟价值链来与其他价值网参与者分享利润或收入分成，或者收取特许使用费；与价值网其他成员分享增长的收入或降低的成本。内容提供商通过结盟者开发和提供信息或数字产品；专业知识在本领域处于世界一流水平。每月收取的内容使用费；终端客户访问内容或网页所支付的费用。资料来源：彼得·韦尔和迈克尔·瓦伊塔尔（2001）。图3-4：中介网站的盈利模式技术支持/客户服务广告收入对前若干个搜索结果收费会员注册费技术授权其他费用第二节价值链与价值链再造一、价值链（一）价值链的概念价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。或者说，价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。在经济学经典的生产函数Q＝F（K，L）中，并没有指出与生产有关的生产要素是如何被组织在一起的，而且也排除了与产出价值增值相关的一系列活动，生产函数只是表明在一定的技术水平下，一定量资本与劳动的组合能够生产一定量的产出。内部物流生产外部物流营销和销售售后服务财务，会计，法律事务人力资源管理研究与开发管理采购，供货图3-5：企业内部价值链构成图3-5给出了某企业大致的价值链。电子商务“排挤中介”（disintermediation）是指清除或取消那些在现有价值链中负责某些中介环节的厂商或商业流程中的某些环节。[例题3.1]图3-6为中国纺织品服装出口美国市场的价值链。可以看到，在美国零售市场上，美国消费者的购买价格通常是中国工厂出产价格的3-4倍，甚至高达5-7倍。图3-6：中国纺织服装出口产品价值链构成1001051401752004005000100200300400500600工厂出口商进口商大批发商小批发商零售商零售商价值链增值情况图3-7：“三星”鞋厂的价值链生产运作品牌管理销售销售品牌管理销售渠道2渠道1渠道3（OEM）[例题3.2]假设某个名称为“三星”的制鞋厂可以通过三种渠道销售产品：假设“三星”鞋厂在价值链各个环节上的生产数量、价格、成本、销售数量等数据如表3-5所示：表3-5：“三星”鞋厂价值链各环节数据表统计项目价值/价格/成本年产量100,000卖给批发商的品牌产品数量70,000直接销售的品牌产品数量10,000卖给其他鞋厂的非品牌产品数量20,000卖给批发商的品牌产品价格160直接销售的品牌产品价格200卖给其他厂家的非品牌产品价格64每双品牌鞋的生产成本42每双非品牌鞋的生产成本40每双鞋的销售成本24品牌管理总费用（用于促销，广告等）7,200,000根据表3-5中的数据，可以计算出“三星”鞋厂的总利润为：70000（160-42）＋10000（160-42-24）+20000（64-40）-7200000＝2880000元我们可以把该价值增值分解到“三星”鞋厂价值链的各个环节中：（1）生产领域增值＝所有产品按非品牌品出售所得利润，即100000（64-40）＝2400000元，每双24元。（2）品牌管理环节产品增值＝（所有品牌鞋获利）-（如果这些品牌鞋按非品牌产品出售时的利润），即80000（160-42）-80000（64-40）-7200000＝320000元，每双4元。（3）销售环节产品增值＝（所有直销的品牌鞋获利）-（如果这些品牌鞋销售给批发商时的利润），即10000（200-160-24）＝160000元，每双16元。（二）供应链与价值链一方面，供应链的部分属于价值链而另一部分不属于价值链，另一方面，价值链的部分属于供应链而另一部分不属于供应链。电子商务既对企业