市场营销学PPT课程学习..

市场营销学课程内容市场营销学目录•第一章市场营销导论•第二章战略计划过程•第三章市场营销调研与预测•第四章市场营销环境分析•第五章市场购买行为分析•第六章市场竞争战略分析•第七章目标市场营销•第八章产品策略•第九章定价策略•第十章分销策略•第十一章促销策略•第十二章市场营销计划与组织•第十三章市场营销执行与控制•第十四章市场营销道德•第十五章市场营销新概念第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的结合。2市场的三要素：有某种需求的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。3市场营销：通过以满足顾客的需求为起点，合理配置自己的资源以实现顾客的需求，同时实现自己目标的过程。第一节市场营销与市场营销管理1市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的结合。2市场的三要素：有某种需求的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。3市场营销：通过以满足顾客的需求为起点，合理配置自己的资源以实现顾客的需求，同时实现自己目标的过程。4市场营销者：就市场营销活动而言，如果其中一方较另一方更加活跃、主动、积极，那么我们称前者为市场营销者。5市场营销管理：即为了实现企业的目标利益而对市场营销活动过程的分析、计划、执行、控制活动。6八种不同需求状况：（1）负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求（7）过量需求（8）有害需求第二节市场营销管理哲学1市场营销管理哲学：即企业在市场营销管理活动过程中，处理企业、顾客、社会及其他群体利益时的态度、思想、观念。2哲学观念的六大类型：（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）市场营销观念（5）客户观念（6）社会市场营销观念第三节市场营销管理过程一管理步骤:（一）分析市场机会：1发现市场机会（1）收集市场信息（2）分析产品/市场发展矩阵（3）进行市场细分2评价市场机会（二）选择目标市场：1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化（三）设计市场营销组合（四）管理市场营销活动第四节市场营销学与相关学科经济学心理学社会学管理学法学人类学第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销一战略与战术二战略计划第二节定点超越理论与方法一四个要点1对比2分析与改进3提高效率4成为最好二基本类型1产品定点超越2过程定点超越3组织定点超越4战略定点超越三定点超越的过程1明确目的和目标2确定量化方法和信息来源3选择定点超越的对象4测量和描述本企业5测量和描述定点超越对象6对比7建议与策划8计划的执行与控制第三节战略过程战略计划制定过程：一规定企业任务（一）考虑的因素1企业过去历史的特征2企业高层的意图3企业周围环境的变化4企业的资源情况5企业的特有能力（二）任务报告书应具备的条件1市场导向2切实可行3富鼓动性4具体明确二确定企业目标目标要求：1层次性2数量性3现实性4一致性三安排业务组合（一）战略业务单位的划分（二）战略业务单位的评价方法：1波斯顿咨询集团法2通用电气公司法明星问号金牛瘦狗市场增长率相对市场占有率大小大小10%1X强中弱竞争能力大中小市场吸引力四制定新业务计划发展新业务方法：（一）密集增长（二）一体化增长1前向一体化2后向一体化3水平一体化（三）多元化增长1同心多元化2水平多元化3集团多元化市场渗透产品开发市场开发多元化发展现有产品新产品现有市场新市场第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统一系统构成1内部报告系统2市场营销情报系统3市场营销调研系统4市场营销分析系统第二节市场营销调研过程一主要活动过程（一）1市场特性的确定2潜在市场的开发3市场占有率分析4销售分析5竞争（二）审查评估二手数据的标准1公正性2有效性3可靠性（三)收集数据的重要方法1观察法2实验法类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制分组实验、阶乘设计、拉丁方格设计3调查法步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据类型：电话访问、邮寄问卷、人员访问4专家估计法第三节市场营销数据分析一分析方法1回归分析2判别分析3因素分析二测定尺度1名义尺度2顺序尺度3间距尺度4比例尺度重要题型：直线趋势法Y=a+bX∑Y=na+b∑X∑XY=a∑X+b∑XXa=∑Y/nb=∑XY/∑XX所以：Y=∑Y/n+X∑XY/∑XX例题：某企业2005—2009年销售额分别为480、530、540、570、580，预测2010年的销售额。解：n=5为奇数且间隔为一年，故x=0置于中央一期即1997年。X的取值为-2、-1、0、1、2，XY的取值为-960、-530、0、540、1160，XX依次为4、1、0、1、4所以：∑Y=2700∑XY=210∑XX=10代入公式：Y=2700/5+(210/10)X2010年对应的X为3，所以Y=2700/5+(210/10)3=603第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境1机会和威胁矩阵困难业务冒险业务成熟业务理想业务机会威胁小大大小2对威胁的反应：反抗、减轻、转移第二节市场营销微观环境1企业2市场营销中介：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商3市场：消费者市场、生产者生产、中间商市场、政府市场、国际市场4竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者5公众：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众第三节市场营销宏观环境一人口环境及其特点1世界人口迅速增长2发达国家人口出生率下降3许多国家人口趋于老龄化4家庭结构发生变化5非家庭住户迅速增加6人口流动性较大7人口由多民族构成二经济环境（恩格尔系数）三自然环境1自然资源的短缺2环境污染日益严重3政府对自然资源管理的干预加强四技术环境1新技术的不断发展2新技术利于企业改善管理3新技术将影响商业结构和消费者的购物习惯4知识经济带来的机会与挑战五政治与法律环境1与企业市场营销相关的经济立法2群体利益团体的强大（消费者协会）六社会和文化环境1教育水平2宗教信仰3价值观念4道德规范5消费习惯6消费时尚第五章市场购买行为分析第一节消费者购买行为一影响消费者购买行为的因素1文化因素2社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位3个人因素4心理因素：动机、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念和态度二参与决策的角色以及消费者的购买行为1角色：发起者、影响着、决策者、购买者、使用者2购买行为高低大复杂型购买者变换型购买者小协调性购买者习惯性购买者购买参与程度品牌差异程度引起需要收集信息评价方案决定购买购后行为三消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一组织市场的构成：产业市场、中间商市场、政府市场二组织市场的特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务三产业市场与消费者市场的差异（略）第三节产业市场购买行为一产业规模决策的参与者：使用者、影响着、采购者、决定者、信息控制着二产业购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购三影响产业购买者决策的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素四产业购买者决策的过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议书、选择供应商、选择订货程序、评价合同履行第四节中间商购买与政府采购一中间商购买行为的类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更加条件二中间商的主要购买决策：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货三政府采购的基本概念、原则与方式一）基本概念：采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人二）基本原则：1公开、公平、公正、效益2勤俭节约3计划三）主要方式：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等四）招标与投标程序：1公开招标与邀请招标2开标、评标与现场竞投3签订采购合同4监督检查第六章市场竞争战略分析第一节竞争者分析一竞争者类型：产业竞争者与市场竞争者二竞争者的目标与战略（略）三竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者四企业采取措施的依据：1竞争者的强弱2竞争者与本企业的相似程度3竞争者表现的好坏五企业的竞争情报系统与竞争定位1建立情报系统步骤：建立系统—收集数据—评价分析—传播反应2竞争地位分类：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者第二节市场主导者战略一扩大市场需求总量：1发现新用户2开辟新用途3增加使用量二保护市场占有率：1阵地防御2侧翼防御3以攻为守4反击防御5运动防御6收缩防御三提高市场占有率：最佳市场占有率是：50%第三节市场挑战者战略一确定战略进攻目标：1攻击市场主导者2攻击实力相当者3攻击小企业二选择进攻战略：1正面进攻2侧翼进攻3包围进攻4迂回进攻5游击进攻第四节市场跟随着战略一跟随着战略：1紧密跟随2距离跟随3选择跟随第五节市场补缺者战略一“补缺基点”特征：1有足够的市场潜量和购买力2利润有增长的潜力3对主要竞争者不具吸引力4企业具备占有此基点的基本能力5企业有足够信誉对抗竞争者二可供选择的专业化方案：最终用户专业化、垂直渠道专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品线专业化、客户订单专业化、质量价格专业化、服务项目专业化、分销渠道专业化第七章目标市场营销第一节市场细分一市场细分的方法1同质偏好2分散偏好3集群偏好二消费者市场细分的依据：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量三产业市场细分的依据：最终用户、顾客规模、其他变量四市场细分的有效性：可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性第二节市场选择一目标市场战略：无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销二选择目标市场战略需考虑的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手战略第三节市场定位一市场定位的步骤：一）确定本企业的竞争优势：分析竞争形势、评估目标市场潜量、二）准确选择相对集中优势三）显示独特的竞争优势二市场定位的依据1产品特色定位2顾客利益定位3使用者定位4使用场合定位5竞争定位三市场定位的方法：1初次定位2重新定位3对峙定位4避强定位第八章产品策略第一节产品组合策略一产品概念包含的五个层次一）核心产品：提供基本效用二）形式产品：特征：品质、样式、特征、商标、包装三）期望产品四）延伸产品五）潜在产品二产品分类一）根据产品是否耐用与是否有形：非耐用品、耐用品、服务二）据消费者的购物习惯：便利品、选购品、特殊品、非渴求品三）根据产品参加生产过程的方式：完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品、不进入产品的产业用品四）产品组合涉及的四个维度1宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目2长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数3深度：一个企业产品线中的每一产品项目有多少个项目4相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度五）产品组合的优化与调整1扩大产品组合2缩减产品组合3产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸4产品大类现代化第二节品牌、商标与包装策略一品牌内涵的六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户二产品命名的基本要求：独特性、简洁性、便利性三品牌与商标策略：实质1品牌有无策略2品牌使用者策略：企业品牌、中间商品牌3品牌统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌4品牌扩展策略5多品牌策略6品牌重新定位策略7企业形象识别系统策略四包装策略一）产品标准的三个部分：1首要包装2次要包装3装运包装二）产品包装的作用：1保护产品2促进销售3提高价值三）产品包装的策略：相似包装策略、差异包装策略、相关标准策略、复用包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略第三节产品生命周期与新产品管理一产品生命周期阶段：介绍期（引入期）－成长期－成熟期－衰退期二产品生命周期策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略二）成长期营销策略1改善产品品质2寻找新的子市场3改变广告宣传重点4在适当时机降价销售高低促销水平高价格水平低一）介绍期一些策略三）成熟期营销策略1调整市场2调整产品3调整营销组合四）衰退期营销策略1继续策略2集中策略3收缩策略4放弃策略三新产品开发过程：寻求创意－甄别创意－形成产品概念－制定营销策略－营业分析－产品开发－市场适销－批量上市四新产