市场营销学七章 目标市场营销战略

2020/3/4Ch08目标市场营销战略1第七章目标市场营销战略2020/3/42Ch08目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2020/3/43Ch08目标市场营销战略现代企业在市场营销活动中必然面临的问题：需求差异日益增强、企业资源相对有限、市场竞争广泛存在，如何准确选定自己的目标市场？即企业应该在哪一个或哪几个市场经营，才能最大限度发挥资源优势，降低经营风险，取得最大经济效益？只有在解决了这一问题的基础上才能开始产品生产、价格制定等一系列营销活动。2020/3/44Ch08目标市场营销战略目标市场营销战略包括：市场细分理论目标市场选择市场定位解决企业营销过程中的战略问题2020/3/45Ch08目标市场营销战略第一节市场细分战略2020/3/46Ch08目标市场营销战略一、市场细分概述市场细分就是按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同或相似的需要与欲望、购买行为或购买习惯的消费者组成的，不同子市场的消费者之间具有明显差别。2020/3/47Ch08目标市场营销战略图宝洁公司的洗发水2020/3/48Ch08目标市场营销战略根据消费需求是否具有差异性可分为“同质市场”和“异质市场”，随着消费水平提高、价值观念改变及社会进步等众多因素的作用下，“异质市场”可能转变为“同质市场”。“异质市场”越来越多，市场细分愈发重要和必要。2020/3/49Ch08目标市场营销战略二、市场细分的客观基础市场细分的客观基础是消费需求的差异性。2020/3/410Ch08目标市场营销战略营销观念的演进与目标市场营销大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing产生背景：市场供求关系变化及顾客导向营销观念的逐步深化背景：生产导向的营销观念背景：产品导向的营销观念2020/3/411Ch08目标市场营销战略三、市场细分的作用案例：德国柯诺地板在中国的营销战略2020/3/412Ch08目标市场营销战略2020/3/413Ch08目标市场营销战略2020/3/414Ch08目标市场营销战略市场细分的作用1．有利于企业分析、挖掘新的市场机会；2．有利于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。3.有助于增强企业的适应能力和应变能力。4.有助于企业掌握目标市场的特点并更好地制定市场营销组合策略。5.有助于企业集中资源，避免分散力量。6.不仅大大提高企业营销活动的成功概率，而且还有一定的社会效益。（同类产品品种日益丰富，消费者可以买到各自称心如意的产品）2020/3/415Ch08目标市场营销战略四、市场细分的程序1.划定细分范围对细分哪一种产品或服务的整体市场，以及要在哪一区域进行细分这两个前提加以界定。2.确认细分依据（细分标准）确定什么因素对消费者对某一产品的需求出现差异？为精确显示一个整体市场的差异，往往要用多种细分标准。2020/3/416Ch08目标市场营销战略3.权衡细分变量（细分尺度）是构成细分依据的具体要素，用来分析消费者需求差异程度的分析单位。如在“地理因素”中选择“城市”和“农村”为细分变量。做到细分变量使用合理，必须对市场需求现状有比较深入的了解。2020/3/417Ch08目标市场营销战略4.实施市场调查对细分范围内的消费者或用户进行以需求特征、购买行为、对营销策略的反应模式为主要内容的调查，从而取得有关的第一手数据和资料。2020/3/418Ch08目标市场营销战略5.评估细分市场根据调查所得信息，对各个子市场的价值（规模、性质、竞争状况、变化趋势等）进行评价、分析。6.选择目标市场根据企业能力选择一个或若干个有利可图的子市场7.设计营销策略2020/3/419Ch08目标市场营销战略五、有效的市场细分（细分原则）1．可衡量性细分出来的子市场具有可衡量性，即子市场客观存在，需求量的大小可以测量。2．可实现性细分出来的子市场必须具有可进入性（企业能够对该子市场顾客施加影响，产品能展现在顾客面前）3．可盈利性子市场应当具有适当而稳定的需求规模4．可区分性细分出来的子市场必须有明显的差异性2020/3/420Ch08目标市场营销战略六、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准2020/3/421Ch08目标市场营销战略(一）细分消费者市场标准因素地理因素国家、地区、气候、城市规模、自然环境、人口密度等人口统计因素年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等心理因素生活格调、个性、购买动机、价值观念、追求的利益等行为因素消费者进入市场的程度、使用频率、品牌忠诚度、购买时机等2020/3/422Ch08目标市场营销战略多数情况下，消费者的需求差异是多种因素共同作用的结果，因此进行市场细分时也往往需要考虑多种因素、使用多个细分变量。2020/3/423Ch08目标市场营销战略案例：服装的细分美尔雅“是男人，就去战斗”——以性别、收入、价值观等细分服装市场2020/3/424Ch08目标市场营销战略简约，不简单利郎休闲商务装2020/3/425Ch08目标市场营销战略（二）生产者市场的细分主要依据是用户要求2020/3/426Ch08目标市场营销战略（二）产业市场细分的标准1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准2020/3/427Ch08目标市场营销战略4.形势因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度2020/3/428Ch08目标市场营销战略第二节市场选择战略主要内容评估细分市场选择目标市场目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件2020/3/429Ch08目标市场营销战略一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源2020/3/430Ch08目标市场营销战略影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（议价能力）供应商（议价能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）2020/3/431Ch08目标市场营销战略单一目标市场（市场集中化）选择性专业化产品专业化M1M2M3P1P2P3全市场覆盖（市场全面化）市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产品M=市场二、选择目标市场2020/3/432Ch08目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/3/433Ch08目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/3/434Ch08目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/3/435Ch08目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/3/436Ch08目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2020/3/437Ch08目标市场营销战略三、目标市场营销战略面对选择的目标市场（可能是一个，也可能有若干个），企业应该如何设计营销组合策略？无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2020/3/438Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，或者忽略各子市场的差异，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合2020/3/439Ch08目标市场营销战略最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2020/3/440Ch08目标市场营销战略差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C2020/3/441Ch08目标市场营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2020/3/442Ch08目标市场营销战略肯德基的“中国化”2020/3/443Ch08目标市场营销战略集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C2020/3/444Ch08目标市场营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。2020/3/445Ch08目标市场营销战略安琪儿妇产医院——专业妇产医院2020/3/446Ch08目标市场营销战略四、选择目标市场战略的因素1．企业的能力2．产品的同质性3．市场的类同性4．产品寿命周期阶段5．竞争者战略2020/3/447Ch08目标市场营销战略第三节市场定位2020/3/448Ch08目标市场营销战略宝马：驾驶的乐趣奔驰：尊贵的地位沃尔沃：安全的象征2020/3/449Ch08目标市场营销战略一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2020/3/450Ch08目标市场营销战略市场定位的含义定位是在顾客心目中塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象。舒肤佳香皂——“除菌”宝马——“驾驶的乐趣”奔驰——“尊贵的地位”沃尔沃——“安全的象征”通过定位（和其它竞争产品相比，顾客对该产品形成某一观念、印象或感觉），简化了顾客的购买过程。2020/3/451Ch08目标市场营销战略营销视野3定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的：定位起始于一件产品，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的不是对产品做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。（是一种传播策略)2020/3/452Ch08目标市场营销战略二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势调查了解竞争者在消费者心目中的位置，并与本企业比较了解消费者重视哪些特征，结合本企业优势进行选择为本企业产品设计和塑造某种个性或形象，并设计、实施传达给顾客的营销活动2020/3/453Ch08目标市场营销战略三、市场定位的主要方式1．避强定位2．对抗定位3．重新定位2020/3/454Ch08目标市场营销战略避强定位举例七喜：非可乐饮料（Seven-up：Theuncola）“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”蒙牛：“内蒙第二品牌”“振兴民族产业，向伊利学习”2020/3/455Ch08目标市场营销战略案例：对抗定位百事可乐VS.可口可乐可口可乐：百年经典老品牌2020/3/456Ch08目标市场营销战略