市场营销学原理 7(菲利普勒特勒)

Customer-DrivenMarketingStrategy:CreatingValueforTargetCustomersAGlobalPerspective7PhilipKotlerGaryArmstrongSweeHoonAngSiewMengLeongChinTiongTanOliverYauHon-MingPowerPointslidesadaptedbyPeggySuCopyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-1学习目标•学完本章之后，我们应当了解：1.定义消费者驱动营销策略的四个步骤：市场细分、目标市场、差异化和定位。2.列出并讨论消费者市场和商业市场的细分因素。3.解释公司如何确定细分市场的吸引力并选择目标市场的营销策略。4.讨论公司为了获取竞争优势的最大化是如何对企业的产品进行定位的。7-2Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-3Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd本章概念：1.市场细分2.目标市场3.差异化与定位4.竞争优势定位7-4Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分把整个市场划分为若干个小的市场选择所要服务的客户确定价值主张为目标客户创造价值差异化通过向市场提供差异化的产品从而创造出更高的客户价值目标市场选择并进入细分市场定位确定市场产品在消费者心中的位置市场细分•1讨论通过竞争者分析来了解竞争者和客户的需要。•2解释基于为客户创造价值的竞争性营销战略的基础。•3解释对平衡客户和竞争者导向的需求，并使之成为一个真正以市场为导向的组织。7-5Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分•市场细分是公司把一个大的同类市场划分为若干个小的市场的过程。•能更有效地向市场提供能够满足独特需求的产品和服务。7-6Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分•消费者市场细分•商业市场细分•国际市场细分•有效细分的要求7-7Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分消费者市场细分•地理细分•人口统计细分•心理细分•行为细分7-8Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-9Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分消费者市场细分•地理细分是把市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、县、镇以及居民区。7-10Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd地理细分——国家7-11Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消费者市场细分•人口统计细分是指用人口统计变量如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代及国籍，把市场划分为不同的群体。市场细分7-12Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdDemographicsegmentation-occupation人口统计细分——职业7-13Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消费者市场细分•人口统计变量是最常用的消费者细分基础，因为消费者的需求、偏好、使用率与人口统计变量密切相关，而且人口统计变量比其他各种变量更加便于计量。市场细分市场细分•年龄和生命周期细分是为不同年龄和生命周期阶段的群体提供不同产品，或采用不同的营销策略。•性别细分是按照不同的性别（男或女）来细分市场。7-14Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-15Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd年龄和生命周期细分——有小孩子的家庭7-16Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消费者市场细分•收入细分把市场划分为高收入和低收入的消费者市场细分7-17Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分消费者市场细分•心理因素细分根据社会阶层、生活方式或个性等特征，把购买者划分为不同的群体。市场细分行为细分根据消费者的知识、态度、产品使用率或对产品的反应来划分细分市场。•时机•利益•使用状况•使用率•忠诚度7-18Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分•时机细分根据消费者产生购买意图、实际购买和使用产品的时机，可以把消费者划分为不同的群体。•利益细分要求找出消费者购买商品大类所追求的几种主要利益，追求每种利益的人群特点，以及能够提供每种利益的主要品牌。7-19Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-20Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd时机细分——消费者在某个时机时购买特别的商品，如生日市场细分•根据使用状况可以把用户划分为从未使用、曾经使用、潜在用户、首次用户、常规用户几种类型。•根据使用率可以把用户细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者几个群体。•忠诚度细分，根据消费者的忠诚度可以把市场细分几个不同的群体。7-21Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-22Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd消费者市场细分•忠诚度细分根据消费者的忠诚度可以把市场细分为几个不同的群体。市场细分高度忠诚者中度忠诚者低度忠诚者市场细分•应用多种细分基础•应用多种细分基础是为了辨认出范围更小、更准确的目标群体。•地理人口细分就是一个多变量细分的例子，把群体细分为消费者生活方式。7-23Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分商业市场细分除了与消费者市场的细分变量相同之外，商业市场还可以根据以下变量进行细分：•经营因素•采购方式•情境因素•个性特征7-24Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-25Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分国际市场细分国际市场细分•地理位置•经济因素•政治和法律因素•文化因素7-26Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd•商业市场细分•市场间细分把分属不同国家但有着相似需要和购买行为的消费者划分为同一细分市场。市场细分市场间细分——无论是日本，中国，泰国还是印度，他们都以大米为主食市场细分有效市场细分的要求为了保证细分市场的有效性，必须做到以下几点：•可衡量性•足量性•可接近性•差异性•可行性7-27Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分•有效市场细分的要求•可衡量性：具体包括细分市场的规模、购买力及其分布。•可接近性：即能有效地到达市场并为之服务。•足量性：即细分市场的规模大到足够盈利的程度。•差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。•可行性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划。7-28Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-29Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd目标市场评估细分市场•细分市场的规模和成长性•细分市场的结构吸引力•公司的目标和资源7-30Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd评估细分市场细分市场的规模和成长性•较小对较大的细分市场•增长潜力目标市场7-31Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd评估细分市场•细分市场的结构吸引力•竞争•替代品•买方的能力•供应商的能力目标市场7-32Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd评估细分市场公司的目标和资源•竞争优势•资源的有效性•公司目标的一致性目标市场7-33Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd选择目标市场•无差异营销•差异营销•集中性营销•微观营销目标市场7-34Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdMarketTargeting无差异（大众）营销差异（细分）营销集中性（缝隙）营销微观（本地化或个性）营销目标市场窄目标市场宽7-35Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd目标市场战略•无差异营销是以一种产品来服务整个市场。•大众营销•致力于共同需求而非不同的需求目标市场目标市场•选择目标市场•差异营销是同时为几个细分市场提供服务，并为每个市场设计不同的产品。•目标是为了获取更高的价格并占据更有利的位置•比无差异营销的价格更高7-36Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-37Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd差异营销——高露洁向不同的目标市场上提供不同种类的牙膏7-38Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd选择目标市场•集中性营销把一个大市场中的小份额作为目标市场•有限的公司资源•市场方面的知识•更有效果和效率目标市场7-39Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd选择目标市场•微观营销是指定制产品和营销方案，使之迎合每一个个体和地区的需要。•本地化营销•个性化营销目标市场7-40Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdBKDoubleRendang微观营销——快餐连锁店像汉堡王就在新加坡和马来西亚地区推出了rendang汉堡，当地的居民更加喜欢吃辛辣的食物©GeneLee©StephanMosel7-41Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd目标市场选择目标市场本地化营销包括量身定做品牌和促销，使之符合本地顾客群的需要和欲望。•城市•街道•商店目标市场•选择目标市场•本地化营销的优点：增加在竞争市场营销的效果提供更多客户专用的产品•本地化营销的挑战：增加了生产和营销成本降低了规模经济物流方面的问题弱化了公司的形象7-42Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd目标市场个别化营销是根据每个顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案。•个别化营销也被称为一对一营销定制营销个体营销。7-43Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd目标市场大众定制是指公司和很多顾客进行一对一的沟通，通过设计产品和服务来迎合个别顾客的独特需要的过程，并与他们在新经济的重要方面建立关系。为区分公司与竞争对手提供了一种新的方法7-44Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-