第八章产品与服务策略

第8章产品与服务策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。第一节产品的整体概念一、产品及产品整体概念核心产品/coreproduct形式产品/basicproduct期望产品/expectedproduct延伸产品/augmentedproduct潜在产品/potentialproduct整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品整体概念的层次包装基本效用或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装思考对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？家庭式旅馆的出现1.根据产品耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品二、产品的分类工业品非渴求品特购品选购品便利品消费品、按产品用途22.消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品营销考虑事项消费品的类型便利品选购品特购品非渴求品消费者购买行为频繁购买；很少计划；很少作比较或费精力较多计划并为购买花费较多精力；根据质量、价格和样式比较强烈品牌偏好和高忠诚度；为购买付出特别努力；价格敏感性低对产品了解很少，即使了解也没什么兴趣价格价格低比较高高价格不一定分销渠道广泛网点便利在较少店面进行选择性分销在每个市场区域只有一家或几家店面专卖不一定促销制造商大批量促销生产商和经销商的广告和人员推销生产商和经销商针对性更强的促销生产商和经销商强力广告和人员推销实例杂志、报纸电视、家具劳力士手表人寿保险鲜血活动3.产业用品分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品独立品互补品替代品、按产品之间销售关系1（1）替代品：即两种产品之间销售存在着竞争关系。替代品（2）互补品：即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加（或减少）。互补品（3）独立品：即产品的销售不受其他产品销售的影响而影响。独立品第二节产品组合一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品线产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品产品项目产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性宽度(Width)——产品线的数目长度(Length)——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度二.产品组合的宽度、长度、深度及关联度P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、深度和关联度等方面做出的决策。宽度深度关联度发展业务组合产品组合决策增加(缩减)产品组合的宽度增加（缩减）产品组合的深度产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸提高产品组合的关联度产品线现代化增加产品组合的宽度：企业增加产品组合的宽度即增加产品系列，扩大业务范围，实行多角化经营，不仅可以在激烈的竞争和迅速变化的需求环境中，分散企业投资的风险，更主要的是可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到最充分的利用。当一个企业的某产品已取得一定的市场地位以后，应考虑将其良好的市场声誉和营销技巧作为无形资本，增加产品组合的广度，进攻和占领新的市场，以巩固和加强其市场地位。增加产品组合的宽度：康师傅方便面增加产品组合的深度：增加产品项目，增加各大类产品的花色、规格档次、式样等等，通过增加产品品种，刺激与原产品相关的购买者的需要和购买，投合了各种不同口味、偏好和收入水平的顾客，使企业在市场上更具吸引力。AA1A2BB1B2CC1C2。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.增加产品组合的深度：日本厂商在很多领域中都用增加产品品种为一项主要的市场渗透战略，日本手表制造商大概最能体现这一点了，在美国销售的精工表就有400多种，既有石英表，也有机械表，在世界范围内，精工制造和销售的手表型号总共达2300余种。佳能在照相机行业取得的成功，也是围绕着产品多样化这条主线的。佳能所获得的一大成功是它的AF一1型35毫米单镜头反光相机，接着它又出售许多不同型号的相机，而这些相机正是在原先型号的基础上略加改装而成的。佳能的销售冲击在许多日本企业中是具有代表性的：当一种新产品投放市场时，下一个就将接踵而来。产品线延伸：向上延伸即在产品线中增加更高档的产品品种，使企业进入高档市场，如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。注意：改变产品在消费者心中的地位相当困难，顾客可能缺乏信心购买原生产低档产品的企业现在生产高档产品。向下延伸：即在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品，但这一般有损“名牌”高品位的信誉，风险较大。双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业，掌握了市场优势以后决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。日本“精工”就采用了这种形式，70年代后期的钟表业市场，逐步形成对高精度、低价格的数字式手表的需求市场，精工以脉冲星为厂牌推出了一系列低价表，从而向下开发出这一低档产品市场。同时，它亦向上渗透高价和豪华型手表市场，收购了一家瑞士子公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表直攻最高档手表市场―瑞士手表制造商的世袭领地。增加产品组合的关联度：增强各大类产品在最终使用、生产条件、销售方式等方面的密切联系，这样则可以提高企业在某一行业或某一领域的市场地位，取得良好的市场声誉。国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔·卡丹等，他们不仅生产了西装、衬衫，还生产了皮包、皮带、领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌形象。产品线现代化：产品组合的宽度和深度都非常适合，但产品线的技术、设备落后，这就必须对产品线实施现代化改造。现在化改造有两种形式：㈠逐步实现技术改造㈡用全新设备更换原有的产品线第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1.产品生命周期(Productlifecycle，缩写为PLC)——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程2.PLC的阶段划分导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？3.PLC的其他形态销售额时间(1)“成长－衰退－成熟”型销售额时间(2)“循环－再循环”型销售额时间(3)“扇”型(4)时尚产品的“非连续”型时间销售额上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同4.产品种类、形式、品牌生命周期5.一般产品PLC和高科技产品PLC销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期一般产品的PLC形态销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期高科技产品的PLC形态思考手表、机械手表与“梅花”牌机械手表，谁的生命更长？二、PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值1.PLC各阶段的特征1、导入期市场特点（1）产品成本高，销售量增长缓慢①新产品经试制阶段后投放市场，但企业还无法保证该产品今后能否顺利发展②分销渠道还未全面沟通，容易丧失销售机会，再加上需要较多的宣传、推广费用，导致销售费用较大③产品设计未定型，工艺不成熟，工人劳动熟练程度差，从而导致废品率较高（2）获利很少，有可能亏损投入期的产品成本较高，再加上销售量比较小，所以此阶段的利润很低，甚至有可能亏损。（3）失败的可能性较大新产品刚刚投放市场，在性能、质量、价格、销售渠道和服务等方面有可能不能适应市场上消费者的广泛需要，会导致在竞争中夭折。PLC的营销策略2、导入市场策略价格促销快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略ⅠⅣⅢⅡ运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场快速撇脂定义优点能引起消费者的兴趣，增加冲动性购买，并可以从高价中迅速收回投资1、产品必须确实别具特色，比市场上当时的产品要优秀得多；2、确认市场对该产品有很大的潜在需求量；3、产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品。限制条件为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。缓慢撇脂定义优点获得更高的利润。因为同样是高价出售，又省去很多宣传推广费用，多收少支。1、产品的市场规模很小，竞争者也很少；2、产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。限制条件低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。快速渗透定义优点以低价出售产品，并配以大量的推销宣传，目的是以廉取胜1、市场规模大，但竞争者多，消费者对价格的敏感性强；2、需求弹性大、促销弹性亦大的产品。适用条件是以低价、低促销进入市场缓慢渗透定义优点能引起消费者的兴趣，增加冲动性购买，并可以从高价中迅速收回投资1、产品的市场知名度已经很高，促销弹