厦门夏商大学康城策划方案-98DOC

0夏商·大学康城策划方案1目录第一章市场概况篇_____________________________________________________________________________________________________2第一节厦门房地产市场分析______________________________________________________________________________________________________2第二节集美区房地产市场概况___________________________________________________________________________________________________11第三节本案未来竞争环境分析___________________________________________________________________________________________________17第二章市场定位篇_____________________________________________________________________________________________________19第一节目标客群定位___________________________________________________________________________________________________________19第二节价格定位_______________________________________________________________________________________________________________28第三节产品定位建议__________________________________________________________________________________________________________43第三章：项目战略定位__________________________________________________________________________________________________47第一节、海湾战略下集美的历史机遇――大厦门，新中心_____________________________________________________________________________47第二节、我们所面临的困难______________________________________________________________________________________________________49第三节、本案突围之举--总体定位_________________________________________________________________________________________________51第四章：项目形象定位建议______________________________________________________________________________________________55第一节、项目形象定位战略______________________________________________________________________________________________________55第二节、九大包装体系__________________________________________________________________________________________________________57第五章项目包装策略建议_______________________________________________________________________________________________77第一节、项目包装总体风格______________________________________________________________________________________________________77第二节包装实务______________________________________________________________________________________________________________782第一章市场概况篇第一节厦门房地产市场分析一、现状分析1、商品住宅销售状况◎06年5月份商品住宅销售放出30.6万㎡的天量，创近两年来月度成交最高点。2005年9月-2006年5月厦门商品住宅销售情况表月份05-905-1005-1105-1206-106-206-306-406-5销售量（万㎡）9.8815.4723.1724.0420.0217.321.321.330.6（数据来源：厦门国土资源与房产管理局）05年9月-06年5月商品住宅销售情况走势图21.330.620.029.8815.4724.0423.1721.317.301020304005-905-1005-1105-1206-106-206-306-406-5（数据来源：厦门国土资源与房产管理局）整体而言，自去年9月份以来，厦门商品住宅销售量呈上升态势，至06年5月商品住宅销售高达30.6万㎡的天量，创近两年来月度成交量最高点。3◎多数高价位项目销售速度缓慢，个别高性价比的高价位项目销售状况较好，中低价位项目销售状况良好。2005年10月至今开盘项目销售情况表2005年10月份至今厦门开盘项目销售状况一览表（截止06.6.26）项目名称开盘时间销售率销售价格（元/㎡）国源滨北国际（集友广场）2005-10-019%8384集美中心花园五期（集美中心花园南区高层住宅）2005-10-0197%4327绿苑生态260（绿苑小区Ⅰ、Ⅱ组团）2005-10-0180%4248源昌国际城（1-4#）2005-10-0554%7975源昌国际城（5#6#）2005-10-0521%8370“联发新天地”二期2005-10-2876%6222禹洲高HOUSE（水莲山庄）2005-10-2987%7576文园春晓（天乐花园）2005-11-05100%6203碧山临海（海天广场）2005-11-0660%7632玉山花园2005-11-13100%6139（挑高）禹洲世纪海湾（海湾新城二期）2005-11-1350%7926南岳山庄（一期）2005-11-1697%6897水岸筼筜（莲北小区二期高层公寓楼）2005-11-19100%7415宝成·海景苑（新宝成花园）2005-11-1973%4299磐金·锦绣江南一期2005-12-1085%2691翔鹭花城B区(4-13号楼）2005-12-1662%4773国源·新城国际（汇银公寓）2005-12-1694%5765广场·湖畔花园（海沧集贸市场）2005-12-2479%4321蓝湾半岛2005-12-2579%54824半山·林海（和通新村二期濠头改造片区F1、F2组团13-17号楼）2005-12-2878%5120联发新天地三期2005-12-28未登记6100（现场报价）芸溪居住公园二期06-2-1237%3509金海湾(文滨花园一期(2-5#、11-15#楼)）06-2-1677%4602锦辉花园06-2-1685%5505未来橙堡·心时光（汇隆商业城B区）06-2-1851%4031翡翠城（兴达嘉园）06-3-1880%6328蓝天海岸（金海苑）06-4-1583%4165翠湖名珠二期（隆晖花园）06-4-2367%5956翔鹭花城B区（1-3号楼、14-19号楼）06-495%5469新莲花、新龙山花园06-498%6730古庄新城（古庄新村）一期2005-10-01二期06-4-2869%3062泉舜·滨海上城（泉舜海湾广场7#、8#楼）06-5-150%5523海岸明珠06-5-152%4397古龙明珠06-5-253%5521银聚祥邸06-527%17775国贸春天06-5-1855%10210福隆·东方丽景06-5-2045%12315巴厘·香墅（台湾山庄二期一组团）06-5-2032%11076大唐I期G栋06-5-2765%7500由上表可以看出，去年10月份以后开盘的项目中，相对中低价位的“翔鹭花城”、“新莲花、新龙山花园”等项目取得了较好的销售业绩，而多数售价7500元/㎡以上的高价位项目销售进展缓慢，特别是“国源·滨北国际”、“源昌国际城”等8000元/㎡以上的高价位项目推出市5场后更是遇到了较大的市场抗性，销售情况较差。但个别高品质、高性价比的高价位项目如“国贸春天”、“福隆·东方丽景”等虽整体销售均价较高，但因其拥有强大的产品竞争力及高性价比，推出市场后同样获得了较高的认可度。62、商品住宅销售价格★要点：厦门商品住宅均价整体呈上扬趋势，5月份全市住宅销售均价为6047元/㎡，再创历史新高。05年9月-06年5月全市商品住宅销售均价走势图5357562360475628527154195659581052714500500055006000650005-905-1005-1105-1206-106-206-306-406-5销售均价（数据来源：厦门房管局网站）厦门近几个月商品住宅销售均价受岛内外销量比例结构性因素影响，各月份销售均价呈上下波动态势，从整体运行上看，近几个月厦门住宅均价整体仍呈上扬趋势。5月份全市住宅销售均价为6047元/㎡，再创历史新高，较4月份5623元/㎡环比上涨424元/㎡，环比涨幅为7.5%；与05年5月份4853元/㎡相比，同比上涨1194元/㎡，涨幅高达25%。73、住宅客群分类情况★要点：2005年全市客群结构与去年相比，厦门本地客群比重下降，由2004年的60％降为53％，今年1－5月份厦门本地客群比例更是下降到46%；而外地客群比例不断回升。厦门商品住宅客群结构厦门本地外地福建省内福建省外境外外地小计2004年60%28%8%4%40%2005年53%32%12%3%47%2006年1－5月46%39%11%4%54%资料来源：厦门房管局网站上表数据显示，在厦门市住宅客群分类比例中，2005年厦门本地客群比例由2004年的60％下降为53％，而外地客群比例则有所回升，其中，福建省内比重继续提高，2005年占全市比例的32％。在2006年1－5月份，厦门本地客群比例仅为46％，而外地客群占据了半壁江山还多。8二、厦门房地产市场未来走势预测1、供给量预测★未来两年全市商品房年均供给量为577万㎡左右，比近两年厦门商品房年均销售量358万㎡高出219万㎡，因此未来两年在需求量相对变化不大的情况下，全市商品房市场将呈供大于求的态势；★未来两年岛外商品房供给量多于岛内供给量，厦门房地产市场重心将逐步向岛外转移。区域04年销售量（万㎡）05年销售量（万㎡）两年年均销售量（万㎡）未来第一年供给量（万㎡）未来第二年供给量（万㎡）两年年均供给量（万㎡）供求缺口（供给－需求）（万㎡）全市395321358578576577219岛内313233273268232250－23岛外828885310344327242集美区252525621249368海沧区2232271599012598同安区3532334340418翔安区——————46916868数据依据：在售项目余量、在建待推项目供给量、土地已出让待