2008年华润置地二十四城地产项目营销策划报告-165PPT

谨呈：华润置地(成都)发展有限公司华润置地·二十四城2008年营销大纲纬联地产(成都)2008年3月目录•第一部分二十四城与城东销售标杆的距离•第二部分08年二十四城营销目标•第三部分08年二十四城营销策略•第四部分二手房中介分销篇•第五部分异地客户拓展篇•第六部分环保购物袋篇•第七部分置地会升级计划篇•第八部分销售执行建议篇第一部分二十四城与城东销售标杆的距离2008年2月城东重点项目销售情况龙湖·三千里：74套万科·金域蓝湾:37套万达·锦华城：31套（其中大部分为内部认购）城东重点项目2月份的销售情况以龙湖三千里为区域标杆，所以本章节将着眼于龙湖三千里进行对比分析。网上备案套数---三千里项目栋数开盘时间总套数销售套数（包括定购）剩余套数销售均价（元/平方米）三千里3栋(2期)2007-12-132911311607238.365栋2007-11-0337416421072006栋2007-10-011871681973454栋2007-09-1528127836909.21栋2007-08-12375375064002栋2007-07-3030230206118.81、2栋2007-06-02685684151503栋2007-06-0218718705300合计————26822289393——统计时间：2008年3月5日数据来源：成房管局网上备案套数---二十四城项目栋数开盘时间总套数已售套（包括定购）在售套数销售均价（元/平方米）二十四城8栋2007-01-202483421486006栋2007-11-073062367073995栋2007-11-07306239673栋2007-11-07248165832栋2007-11-07248142106合计————1356816540——截止3月5日，龙湖三千里剩余货量约为393套，二十四城剩余货量约为540套。销售数据---竞争项目项目上客量认购量成交率备注1月2月1月2月1月2月二十四城347366362010.37%5.46%/三千里380543387410%13.6%/从上表中可以看出,本项目与三千里在1月份的成交、认购量上基本持平，主要差距在2月份显现。推广分析1、推广：项目名称刊登时间广告主题版式活动活动内容三千里2008.1.25三年进步感恩成都整版优惠推出限量特惠房14套（4，14，24层），总价优惠5万元2008.1.31三年进步感恩成都整版优惠10套指定户型，指定楼层特价房，优惠5万－6万二十四城春节前夕润年、团圆站牌更换//活动分析2、活动：项目名称活动时间活动主题活动内容二十四城1月21日元宵暨工地开放日活动1月21日，邀请业主参加元宵活动：猜灯迷、捏泥人、煮荡圆和贴春花；之后按先后顺序参观工地现场三千里截至1月25日2008新年寄语征集活动至1月1日开始，邀请业主在论坛、或者销售中心现场填写卡片——“给2008年的一句话”。收集最有趣的新年愿望，最流行的新春感言，最感人的新鲜物语。将优选出来的评语在首届成都龙湖业主节颁奖晚会（1月30日）揭晓和发奖品2008年1月5日、2008年1月12日和2008年1月19日下午业主运动会和游园活动针对翠微清波业主、三千里业主、晶蓝半岛业主开展动会和游园活动运1月30日下午至晚上业主节运动会决赛与业主新年晚会在前面三期分项目业主运动会中胜出的前10名，参加到1月30日下午的总决赛。并在晚上的晚会活动中颁奖。至此，历时4周的“记录，我们的沸腾———首届成都龙湖业主节”完毕。1月份：每周周末系列业主运动会和游园活动，在月末通过晚会形成高潮。客户调研2008年3月9日，我司派驻二十四城的销售顾问经理邹亚全及策划部助理高军对当天来访二十四城的老客户及业主进行了现场调研，同时对三千里当天的到访客户进行了拦截调查，本次调研的内容主要围绕客户的基本特征、需求情况、购房目的、关注点展开。由于时间有限，本次搜集到的有效样本量分别为：二十四城22份，三千里7份。（由于本次收集到的样本量有限，所以以下分析内容需在后期的客户到访分析当中得到进一步印证。）客户调研二十四城需求户型*需求面积需求面积71-8081-9091-100101-110111-120121-140141-160Total需求户型套二2111100015套三01301117Total2124111122三千里需求户型*需求面积需求面积71-8081-9091-100111-120121-140Total需求户型套一100001套二020002套三001214Total121217分析：如上表所示，二十四城客群购买需求套型较为单一，主要以套二81-90㎡为主，而三千里客群需求则相对分散；而在100㎡左右的小套三或大套二则是市场需求点之一，但这是二十四城目前产品供给空白点。二十四城吸引因素数量百分比项目规模大，有社区气氛940.91%地段好627.27%户型好14.55%价格合理14.55%交通方便14.55%发展商品牌14.55%区域环境较好，适宜居住14.55%项目自身配套设施齐备14.55%板块片区形象及环境好14.55%Total22100%三千里吸引因素数量百分比项目规模大，有社区气氛00%地段好457.10%户型好228.60%发展商品牌114.30%Total7100.00%客户调研分析：如上表所示，二十四城对客群主要吸引点为项目规模和地段，而三千里对客群吸引点为地段和户型；说明在现阶段客户对两个项目的地段都较为认可，在这样的基础下，项目规模和户型成为影响客户选房的关键因素。二十四城客户群体购房目的*购房次数购房次数首次二次三次Total购房目的长线投资2002自住：作为以后的终极居所5207自住：作为以后家庭长时期的一个固定居所4318自住：作为暂时的过渡用房2002自住：给子女或父母购买1012Total145221客户调研三千里客户群体购房目的*购房次数购房次数Total首次二次三次四次及以上购房目的长线投资00101自住：作为以后的终极居所04015自住：作为以后家庭长时期的一个固定居所10001Total14117分析：如上表所示，在大市场背景下两个项目都以自住客为主。二十四城客户居住区域*工作区域工作区域市中心城南城北外地Total居住区域市中心10002城东220111城南01002城北10103Total431118客户调研三千里客户居住区域*工作区域工作区域市中心城东城北外地Total居住区域城东22004城北00202外地00011Total22217分析：如上表所示，二十四城和三千里的客群主要居住在城东，其工作区域也主要分布在城东及城中，说明两个项目客群的工作地和居住地十分相近，这也确立了两个项目之间直接的竞争关系。二十四城客户从事职业数量百分比公务员15%专业技术人员419%行业人士210%个体工商户15%私营业主419%自由职业者15%国有大中型企业314%退休/离休人员419%其他15%Total21100%客户调研三千里客户从事职业数量百分比公务员228.57%行业人士114.29%私营业主114.29%自由职业者114.29%国有大中型企业228.57%Total7100.00%分析：如上表所示，二十四城客户职业分布较广主要以专业技术人员、私营业主和退休人员为主，三千里则主要以公务员和国企为主，占总量的近60%。一方面说明专业技术人员一直是项目比较稳定的客户来源；另一方面由于国企群存在交叉,我们应在渠道宣传上对上述职业特性的企业进行重点宣传。三千里客户调研客户意向购买情况数量百分比是，已经决定购买228.57%还没有，还要再看看342.86%已经购买该项目114.29%不，决定不购买114.29%Total7100.00%分析：如上表所示，有1组客户决定不购买三千里，主要因为价格较高；3组客户还在观望，主要原因是目前对成都房地产市场信心不高，保持观望态度，对市场前景仍较模糊；2组客户意向较强，主要是因为认可三千里的户型设计，并满意其价格及优惠政策。综合分析通过以上的各类数据逐项对比，二十四城在项目规模及规划上具有较大的优势，并得到客户的普遍认同，三千里的优势主要体现在户型设计的实用性及较大的赠送面积上，价格及优惠政策的制定也较为吸引。我司认为，在现阶段产品不可调整、又不过多损伤利润的前提下，二十四城在以下几方面应该继续加强：置业顾问成交率仍可提升；匹配的营销推广；客户渠道的有效拓展；客户感动细节；现场打动力提升。第二部分08年二十四城营销目标08年营销大纲着力于解决以下2个问题：策略层面：如何完成08年15亿的销售任务?实战层面：如何提升成交率?2008年公司目标目标一：2008年底回款15亿元目标二：二十四城及华润置地品牌知名度美誉度大幅提升细分：年销售约1805套速度：180套/月注：目标一是目标二实现的前提和基础在现实条件下，目标意味着什么？推售套数推售面积套均面积预计成交均价销售率成交金额预计成交套数2257227166100.65800065%118126320014672257227166100.65800070%127212960015802257227166100.65800075%136299600016932257227166100.65800080%14538624001805年销售约1805套速度：180套/月在现实条件下，目标意味着什么？成交套数成交比例入会量匹配入会量匹配组/天18053%6016620018054%4512515018055%3610012018056%3008310018057%257858618058%2256275目前成交率4.44%在目标条件下，我们必须：1、迅速提升目前销售队伍职业能级，改变成交率低下的问题；2、客户积累的数量——立体的宣传推广策动，通过丰富客户的认知渠道来扩大客户覆盖面；3、客户积累的质量——更加精准的推广实施，全程推广的评价反馈；在08年市场大环境依然不容乐观的情况下:如何实现150组/天的集客目标?如何完成2008年15亿的销售任务?纬联解决之道渠道为王!“守株待兔”的传统销售模式已不再适用于今天的市场……品牌推进纬联解决之道•渠道与品牌的共同推进：–渠道推进：二手房中介分销渠道异地客户拓展渠道整合银行资源渠道–品牌推进：与银行共同实现品牌双赢支持公益环保，实现品牌赢利•同时，为了确保营销计划得以顺利执行，纬联提出了销售执行建议第三部分08年二十四城营销策略一、08年营销传播核心•华润·二十四城至07年5月亮相成都以来，一直提出“领演城市变迁”。•08年华润·二十四城应该提出什么样的传播核心口号•纬联认为，08年二十四城应该着力告诉成都：二十四城将如何领演城市变迁二十四城将把成都的城市生活领演到什么样的境界是便捷的城市生活？是环保的城市生活？是休闲的城市生活？还是……二、核心传播思考•宣传二十四城我们将采用什么样的广告形式？•是强势品牌硬广告？•是亲情温馨软文？•是“脑白金”疲劳轰炸？•是“恒源祥”广告污染？•纬联认为：08年的广告传播应该以新闻策动为体，以事件体验为用对新闻广告的应用：成立华润看成都专栏：以华润的声音告诉成都各类社会信息让华润的各类活动以新闻的形式成为市民的关注焦点定期让二十四城大事登陆成都新闻头条新闻事件一：二十四城记的拍摄进度新闻事件二：二十四城记的拍摄花絮，明星花边新闻事件三：二十四城的各类公益活动进展新闻事件四：二十四城的各类商业活动进展新闻事件五：二十四城的工程进度新闻事件六：华润集团70年，华润置地成都六周年……三、营销策略计划-1•制造新闻事件计划–攻略一：让二十四城的一举一动通过新闻的形式进入成都的视线–攻略二：用华润的声音来告诉市民成都的热点–攻略三：以二十四城冠名成都媒体的节目三、营销策略计划-2•暖场活动计划•举办各类体验活动，形成活动专场，聚集销售中心人气–攻略一：举办华润啤酒节–攻略二：举办二十四城样板间体验日–攻略三：举办异地购房团专场–攻略四：举办华