第8章 房地产营销产品策略

第八章房地产营销产品策略12本章内容提要一、房地产企业产品概述二、房地产产品组合策略三、房地产产品生命周期策略四、房地产产品创新策略五、房地产企业品牌策略3学习目标了解产品、整体产品的概念了解产品市场生命周期理论掌握产品市场生命周期各阶段的特点及市场营销策略了解品牌的构成及类型掌握品牌策略及设计要求第一节房地产产品概述一、产品狭义的概念：人类通过劳动创造出来的，具有特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。（物质属性）广义的概念：指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。（现代市场营销）包括实物、服务、场所、设计、意识、观念等各种形式——产品整体概念市场营销人员的任务揭示隐藏在每一个产品内的各种需求。5营销学的完整产品可分为三个层次：1、核心产品：核心层、实质层。不是东西而是用途和功能。2、形式产品：是核心产品的外部特征，实体、外观、品质、品牌、包装。3、扩大产品（附加产品、心理产品、延伸产品）：送货、安装、维修、保证、培训、融资有形的商品+无形的服务6二、房地产产品（整体概念）三个层次的正确理解：1、核心产品层次：包括以下几个方面生活居住的需要、办公及生产经营需要、投资获益的需要、资本增值、积累财富、炫耀等2、形式产品：是核心产品载体，外部特征，包括建筑风格、材料、色调、建筑结构、平面布局、室外环境、名称等3、房地产延伸产品：是指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务及附加利益的总和。包括产品销售过程中信息咨询、按揭保证、装修、代为租赁及物业服务等7就住宅来说，居住是这种产品的核心产品了，但实际上对住宅产品核心利益的描述相当复杂，比如居住+休闲，居住+享受，居住+教育，居住+运动，住宅+投资等等（也可能是多种利益的复合品）。有形产品包括产品的建筑风格，室内空间组合形式，园林，交通，社区配套等，这对消费者来说是看得见摸得着的东西，消费者的需求通过这些形式产品获得满足。8附加产品则包括为购房者在交易过程中提供便利、折扣、优惠，以及提供的售后服务等多种附加利益。心理产品则是购买房产后获得的心理上的满足，良好的品牌以及产品形象，都可能创造顾客满意。（开发商提供的房地产与竞争者提供的房地产区别开来，主要指售前咨询、售中手续代理及售后的物业管理等）9住宅——最复杂的商品之一10房地产产品体系的内容可视部分可感受部分建筑物本身建筑物所处环境建筑外立面、景观小品、入口大门、会所、房型、围墙和建筑细部等配套设施：医疗、教育位置环境：地段位置、城市经济环境：周边商业设施自然环境：绿化、植被文化环境：学校、历史文化居住功能、审美功能、社交功能、娱乐活动等11房地产产品概念是指提供给市场的，能满足人们的消费需求和欲望的人造空间环境内外所有物质的和与其相关的非物质的东西，包含了房地产产品的各种有形实物（建筑物、构筑物、土地等）和与其相关的各种无形服务。12整体产品概念的理解体现了市场营销的思想——以消费者需求为中心重视把产品由一种物质实体扩展了无形的各种劳务核心产品、形式产品和附加产品作为产品三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成产品的整体概念核心产品是基础、是本质。核心产品必须转变为形式产品才能得以实现。在提供产品的同时，还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品13三、房地产产品的类型土地：宪法规定我国现行的社会主义土地公有制：全民所有制和集体所有土地分为未开发土地和已开发土地两种情况。从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用地的农村土地是关注的焦点。按用途分类：居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地和农用地等。14居住物业：住宅产品的主要类型是供人们生活居住的建筑，包括普通住宅、公寓、别墅等，居住物业作为满足人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比重最大。（一）公寓1、多层（建筑总层数4—6层，不设电梯）是一种最具有代表性的城市集合住宅特点：具有良好的经济性，平面组合灵活，空间尺度宜人2、小高层（7-11层）目前在很多城市流行设计特点：从经济角度考虑，在满足消防疏散前提下，应尽量少设电梯平面布置上，较高标准采用一梯二户，当采用一梯多户时虽然比较经济，但往往不能保证每户都具有良好的朝向。小高层的板式住宅以11层左右为宜，太高太长的板式高层对周围建筑的通风和日照有不利影响。163、高层（12层以上）4、超高层（24层以上）是城市化、工业化的产物。17（二）别墅（底层住宅）1、独栋别墅2、双拼别墅3、联排别墅特点：建筑与环境紧密结合，既是欣赏大自然的休闲基地，同时成为自然风景的一部分；空间构成丰富多彩，各类房间即可灵活分割，又相互沟通，丰富的平面与立体构成。18室内外空间互相延伸、渗透是一种非常人性化的住宅形式具有多元化的建筑风格，既可精美华丽又可古朴粗犷结构简单，建造技术要求不高，施工周期短，见效快，对于项目开发特别有利19其他：写字楼物业：是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物，也称办公大楼。两种类型：商住两用、纯商业性写字楼——这种写字楼本身并建成固定的办公室商业物业：商品交换和流通的场所——商场、百货商店、批发商店、超级市场、地下商业街、购物中心20工业物业：为工业生产提供活动空间的物业，厂房、仓库等高层建筑综合体物业，又称建筑综合体，由多个功能不同的空间组合而成的建筑特殊物业：车站、机场、医院、码头、学校、加油站、停车场等——得到政府的许可第二节房地产产品组合策略房地产产品组合的含义1、产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品的结合。由若干产品系列组成。房地产产品组合如别墅、双拼、联排、叠加、复式、多层、小高层，在别墅类别中包含多少种风格，每种风格中又有多少户型，在多层中有多少种户型等。产品线：具有类似功能或用户、在户型、档次、设计等方面有所不同的一组产品项目。产品项目：特定户型、档次、设计风格的单个物业。22产品组合的基本要素1、宽度（广度）：是指一个企业生产经营的产品系列的数目。2、长度（深度）：每条产品系列中所包含的不同规格的产品项目数。3、跨度：在地理空间上的分布。4、关联度：产品组合的密度，是指企业生产的各个产品系列之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面存在的相关程度。23产品线一产品线三产品线二产品线四A型住宅B型住宅C型住宅A型办公楼B型办公楼C型办公楼A型商场B型商场C型商场A型厂房B型厂房C型厂房24房地产产品组合策略1、组合策略：房地产企业以市场需求为基础，结合自身资源、竞争条件生产对销售的产品结构进行调整的决策。综合发展策略、横向多元化策略、纵向一体化策略、跨地域发展、产品聚焦发展策略2、房地产产品组合的优化：对现行产品组合进行分析、评价和调整的过程。253、产品组合优化的原因（1）技术的进步所导致的产品组合的变化（2）消费趋势和结构所导致的产品组合的变化（3）竞争者的压力（4）产品自身的周期更替（5）企业内部条件和经营风格的变化26产品优化组合决策：1、扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度，和加强产品组合的深度。（1）加大宽度，在项目中建设多种物业形态，分散企业风险。（2）加强深度，在同类产品中细分更多的市场，满足更广泛的需求。如上海紫园的别墅项目中，每栋别墅都有不同的建筑风格。272、缩减产品组合，在市场不景气或原料能源供应紧张时期，剔除那些获利小甚至亏损的产品项目。集中力量发展获利多的产品项目。3、产品线延伸策略。指全部或部分地改变原有产品的市场定位。（1）向下延伸。在高档项目中增加低档大众的物业形态。一期开发别墅等高档产品，二期推出多层等大众低端的产品。（2）向上延伸。在原有产品中增加高端产品项目。一期推出多层、高层、二期三期推出别墅，或者景观好位置佳的高端物业。（3）双向延伸：定位于中档市场的产品系列向高中低档延伸。28案例：变革·创见——万科中心产品发布会自1984年成立至今，32岁的万科已当而立之年。从“做加法”到“做减法”，万科经历了多元化到专业化的转变。依靠专业的住宅开发，以及“为普通人造好房子”理念，万科逐步成为房地产行业的领跑者，并积极发挥一系列领跑者角色，推动中国城市化进程。29形成了即售项目、商业项目、租赁项目、产业办公、教育项目多条业务线的齐头并进之势。万科里是继万科社区营地（社区教育培训）、万管家、万街市等自营服务品牌写字楼项目4、产品系列现代化策略5、产品系列号召策略以产品系列中的中低档或高档产品充当打开市场的“拳头产品”，以带动其他产品的销售。31房地产项目产品组合策略分析项目产品类型组合项目产品品目组合项目产品品种组合项目产品面积组合项目产品户型组合32案例：被动式住宅“被动式住宅”，这是近几十年来欧美等发达国家大力发展的新型房屋，融合了几十年来房屋科技发展的结晶！具有保温隔热、节能环保、冬暖夏凉、温馨舒适等特点，是最新一代住宅形式，也是未来住宅的发展方向！墙体保温三层中空玻璃能源价格不断上升，“被动式住宅”以其良好的居住性及节能性，已然成为未来住宅的发展趋势，尤其适用于个人小型自建房别墅！第三节房地产产品生命周期策略房地产产品生命周期概念：房地产产品在市场上从投入到退出，从进入市场到被市场淘汰，整个发生、发展直至衰亡的过程。指的是产品的市场寿命，不是使用寿命。意义：产品生命是有限的，在有限的过程中经过不同阶段，有不同的特征，对销售有不同的要求。37房地产产品生命周期四个阶段38房地产产品市场寿命周期有长有短，一般房地产产品寿命周期可以用一条S形曲线来表示，大体上分为四个阶段：即投入期、成长期、成熟期和衰退期。各个阶段起始点通常以销售率的变动为依据。39影响产品生命周期的因素房地产产品本身的性质和用途，由于房屋能够满足人们的长期需要，其生命周期就比较长。科学技术的发展，科技进步越快，其生命周期就短。消费需求的变化、生活水平提高得快，消费者的偏好就会发生变化，从而加快需求的变化，其生命周期就短。市场竞争状况。市场竞争激烈，仿制品或替代品纷纷出现，就会使生命缩短。国家的宏观政策及相关规定等因素，也会直接或间接影响房地产生命的各个阶段。40产品生命周期阶段特点与营销策略阶段阶段特点阶段策略引入期消费者对产品不够了解，销量小，企业利润少甚至亏损，产品不够完善，竞争者少缩短引入期：适当低价，加强宣传和对市场的调查研究（快速、缓慢掠取）成长期销量迅速增加，单位成本大幅下降，是房地产企业销售的最佳时期利润增加，竞争者不断加入抓好产品质量：继续改进产品，加强宣传和服务，大幅提价并开辟新市场（创名牌、提高偏爱）成熟期销售额和利润增长达到顶峰后开始缓慢下降，竞争者增加，竞争最激烈保持适当而薄利的价格，积极改良产品、准备开发新产品衰退期销量急剧下降，利润甚至为零，大量竞争者推出市场，消费者发生转移尽快开发新产品，销售价格和方式灵活机动，加强售后服务（转）第四节房地产新产品创新策略新产品概念：从消费者的观点看，凡是为市场所接受，在消费者心目中被认为是新的，能给消费者带来某种新的满足、新的利益的产品就是新产品。新产品的类型全新型、换代型、改进型、仿制型42新产品开发的原则有市场、有特色、有能力、有效益新产品开发策略自主开发策略创新策略仿制策略、补缺策略第五节房地产企业品牌策略1、品牌的含义品牌是一种名称、标记、符号、名词，或者是其组合的形式，其目的是借以辨认某个销售者，或企业提供的产品和服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。品牌主要具备三个特征：一是消费忠诚度二是市场占有率三是差异性44品牌主要包括四个方面品牌名称：语言称呼、可念出来单词、字母数字，产生听觉效果品牌标记：不能用语言直接称呼的部分，包括设计的符号、图案、色彩、文字。主要产生视觉效果商业特征角色：拟人化的品牌标记商标：法律名词2、品牌营销的作用对顾客的营销作用方便顾客识别产品、作为产品质量的象征帮助顾客提高购物效能、吸引顾客注意新产品对企业营销作用广告的基础、控