关于客户关系管理的十个观察与议论

www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密关于客户关系管理的十个观察与议论因为今天是个沙龙，是讨论形式，所以打算和我最近做的别的演讲不同，不跟大家谈框框条条，理论性的东西，就在此举十个观察例子，与我们CRM的话题有关，这十个倒不一定说是最典型例子，因为我也没做过专项调查，这是过去一年来媒体上炒作比较多的例子,或者是我亲身碰到的例子。我在此发表点议论，以说明CRM的一些概念和我们可以怎样做的更好，我今天的形式不是来上一个课，希望主要是引起一些思维和讨论，我这个人讲话可能会有一些偏激,这样也许有助于大家的讨论与争论，但希望如果放在网上要小心一点，因为我这里会提到几个厂商的名字，可能这些厂商都是非常优秀的厂商，但因为我接触比较多一点，所以有一些问题会被我发现当做例子讲，并不是说他们在中国是最落后的。www.cnshu.cn中国最庞大的资料库下载现在是１月初，媒体上都在评去年的十大新闻,十大这样那样，我也来凑热闹,就来说这十个观察。第一个，媒体上炒作比较多的一件事，花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下收费，４月初左右媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特别是上海，因为我家在上海，事也在发生在上海,媒体炒得更厉害。因为对很多存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看，我每个月要被收六块钱的手续费，如果我放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不大理www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密解。我相信这种现象可以放到客户关系管理这个范畴来看，我们大家知道世界上没有白吃的午餐这个概念，二八分法则在这个银行收费例子当中得到一个具体体现。最后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整，没有硬坚持他在美国或者其他国家的一些做法。但是不管怎么样这里面说明一个问题，表明我们的的社会还处在这样的水平，就是完全不理解企业对客户应该是区分对待的,是分层的。最近一期的《财富杂志》中文版封面上印着，有的客户可能在让你丢钱，让你赔本，这个概念会变的越来越广泛,逐渐被人接受，有些人提出客户不是全都是上帝，对客户所谓细分，这个分层。所以我觉得这场讨论也好，反应的问题也好，就开始使我们更深刻地认识到从客户关系角度来讲，都应该开始对客户进行细分，细分结果就是对大客户会特别招呼，对小客户不应该说我一脚把你踢出门外，但是我要有一些措施，用我最低的成本来服务你，而不是说我用亏本来补救我的其他服务。我相信以后可能对这方面的大惊小怪可能会稍微少一点。我讲得第二个例子是讲中国的银行，前面是说不是花旗银行的做法有问题，而是说社会反应不成熟。因为我自己是工商银行等几个大银行的存户，我也经常跟银行有咨询交流的项目。所以就注意到另外这个例子，花旗事件后，到５月底工商银行的负责人出来宣布说我们中资银行大家一起酝酿也要对１００元以下的帐户收费，负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人帐户，有四十万的公司帐户，其中１００元以下帐户有两千多万个，而且平均存款只有１３元，所以银行管理１００元以下帐户和管理一个１００万帐户是成本是一样的。我要谈的不是成本问题,但就是这个成本也要看怎么样核算了？从电脑用电的成本是一样的，但是其他成本www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密还是有区别。我的批评主要是在中资银行有样学样学错了地方，花期银行做法是国际惯例，大多数消费者都会认识到我们也应该学去，我们以前怎么样没有想到客户是区分是有差异化的。但是这里面就有一个问题，我们不能学皮毛，他收费我们也收费，我说银行这是以帐户为中心，而不是以我们所谓的以客户为中心的概念。这个帐户大家可以看到，因为我自己各个银行在国内的帐号加起来，因为我在北京工作过，在上海工作过，所以像工商银行，我们家里还有我太太帐户加起来大概四五个还不止，中国银行也有四五个，都有一大串，就这个之后我还到了北京，想消掉在北京的帐号，不行，不能消，你要到自己当初的开户银行，我自己都不记得当初开户是在哪个银行开的。通常他会告诉你，不要消了，就十几块钱，反正也不收你钱，同时很多帐号并不是因为帐户自己要求开的，很多时候因为你要买房子，要贷款，要做什么事情，所以被银行强迫你必须开一个，当然现在我知道有些银行系统在做整合，就是把你的帐号放在你这个客户底下一起来看问题，把你当做客户来看。绝大部分银行的每个账户还是在各个不同系统里面，各个不同的地域里面，所以客户还是被当做帐户来看。所以我当时就说，这些平均１３元以下，二千多万低于１００元以下的存款，很可能不是你的低端客户，我甚至大胆假设说，这些完全不是你的低档帐户。因为１３元以下大家想想看，很多时候这个帐号不是你用以生存主要帐号，而是你可能正好是说为了买车，买房的贷款支付，是中转帐号，你每次发完工资在这儿走一次，去做别的，做完以后你就保留很低的。真正如果是低收入人他很可能就几百或者几千元在户头里。所以如果要说客户关系管理,客户的帐户要怎么分析先要搞清楚，而不是简简单单说我要收费，拿单个账户就来开刀，因www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密为你现在根本没有把你客户买你产品的所有情况放在整个Database里面，能够做完整的分析.那么你贸然提出一些看上去比较先进的理念和先进的做法，这会不实际。第三个，现在用中国联通ＣＤＭＡ手机的人越来越多。去年这个时候，甚至更早，联通定出来２００２年七千万部ＣＤＭＡ手机，当初他的想法或者战略，据说是麦肯锡给他们做的，从ＣＲＭ分析来讲联通应当定位中高端客户。但是我相信大家都看到经历过这一年过来，联通卖手机越卖越便宜，打的折越来越大，送的东西越来越多，你可以看到，很多时候不是中高端客户，只要任何愿意贪便宜的一个人都可以拿到这个手机，没有钱的人都可以赊这个帐来先用起来，然后再付你钱，很显然到了最后，又偏离中高端，越偏离越是远了。那么这个策略是不是错的？就有不少人批评说麦肯锡有错了，（注：据联通朋友说这个决策与麦肯锡无关）。这个战略来讲我相信不管哪个咨询公司都会给他这样建议，因为从客户关系管理我们谈这个道理的话，联通在这个形势下，在这种产品,这种技术平台，这样的客户群，在这个竞争对手的情况下，你必然是提出来不会跟移动展开全面战争，而一定是争夺的是中高端客户，至于为什么说最后，这个目标是实现的，但是这个目标并不是中高端客户组成的，我相信这里面就是我们讲的你的战略跟你的执行之间能力的差距。我不知道大家怎么样，我大概也把自己算作中高端客户的一部分，但是我对联通手机的了解很多时候是看过朋友买了一个知道有这个活动，我没有看到系统的怎么在客户周期的各个阶段,包括发现、获取、发展,然后保留，直到重获,许多手段与方式都看不到，如果从ＣＲＭ角度我们有一系列手法，除了在电视上登广告上之外，除了在马路上摆摊之外，不一定马路上，很多时候我们在办公楼里看到这些摊子，www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密这些东西都是我们所讲的大众化的营销方法，这不是我们真正讲的在ＣＲＭ里面之下，是个性化的营销，是数据营销，有针对性一对一的营销，这些我基本上至少没有看到。我给联通朋友也是提这个批评，你有很好的CRM指导下的战略，但是你需要培养你的执行能力，你执行能力不够的话再好的战略也达不到目的。这个例子说明这样一个问题。第四点,大家看过去一年，有一个很明显的现象，国际上的各种营销大师都到中国来了，《对话》节目有上有过一些大师，平常大家花几千块钱听的课在北京可能更多。我不知道为什么最近这一段时间到中国来的特别多。我觉得很多大师给我们带来非常好的理念，像舒尔滋的理论我也看过，《对话》上也见过。也听过科特勒的课,读过新出的书，他们都认为现代企业往后尽快地发展，不管中国还是国际企业，很多时候客户资产管理、客户关系管理这部分是每个企业都不大能忽视的，或者说大家最后的竞争都体现在这里。我也看到另外一个理论，也是非常流行，我当时曾经批评过的，就是所谓营销战略理论，有一本书叫做《营销战》，我这里列了几个是我从网上拿下来，这个会跟我们ＣＲＭ理念完全是对立的，这位大师好象也到过中国，至少他的书以他的名义办的研究班，讲课有很多。这里我举了中国他的信徒发表的一些话:顾客是上帝，第二次世界大战以来一直统治着世界营销史，但如今看似至高无上的营销理论似乎将要崩溃了，他下面说营销是场战争，你不会因为满足了客户需求而成功，只有通过击败竞争对手而成长，所以新时期的营销不是去研究客户需求，而是研究竞争对手的优势和劣势，用战争思维确立其品牌竞争策略。然后在评判中国去年十个主要广告的时候，他的弟子在文章里还提到，说www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密www.cnshu.cn中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密在竞争过渡环境中，如果仍然以满意客户需求的思维模式指导营销，对企业而言，将产生灾难性成果。还有很多文章我没有一一列举，可能大家都看到过。当我们很多企业都在说怎么样去开展客户管理关系，怎么样去增加我们对客户服务的质量与能力的时候，这些东西好象是另外一块理论,老是想着用现代战争都用不上的老套战争理论来套现代营销而且我觉得它举了很多例子，很容易误导我们中国企业，举的最多的可口可乐和百事可口的战争，当年百事可乐曾针对可口可乐的历史悠久,是老年人都喜欢的，所以百事可乐提出一个ｔｈｅchoiceofnewgeneration,希望把自己定位成年轻人的选择，这个例子实际上是可口可乐和百事可乐几十年竞争当中的一个战役，但是它把这个变成全部，好象百事可乐和可口可乐就是靠两家整天死打硬拼而不是考虑消费者需要发展起来的。前面的一位发言碰巧也谈到这两家企业的例子,可以看到打仗并不是他们互动的全部,甚至不是营销的主要任务.战争论者也经常举另外