第一章 市场研究概述

教材市场营销研究_应用导向(第5版)(美)纳雷希.K.马尔霍拉特著涂平译电子工业出版社第一章市场营销研究概述市场营销研究的定义与作用狭义的市场营销研究MarketResearch广义的市场营销研究MarketingResearch市场研究MarketingResearch的定义：美国市场营销协会：“调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研guiding规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。”PhilipKotle：“市场调查是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的具体市场形势有关的数据和发现的过程。”简单地说：市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集与分析并把分析结果向管理者沟通的过程。本书定义：市场营销研究是系统识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题/机会，并提出有效的对策。市场研究的特点系统性客观性目的性不确定性市场营销研究的分类市场营销研究问题识别研究问题对策研究•市场潜力研究•市场份额研究•公司或品牌形象研究•市场特征研究•销售分析研究•近期预测研究•远期预测研究•商业趋势研究•市场细分研究•促销研究•产品研究•分销研究•定价研究市场研究与市场营销管理一．市场分析1．了解市场2．辩明并分析存在的机会与问题二．市场营销策略的形成1．市场分片决策2．产品决策3．销售渠道决策4．广告与促销决策5．个人销售决策6．价格决策三．市场营销方案实施与控制1．营销方案的实施与作出评价2.修改市场营销方案计划选择评估相应的研究重点市场研究的功能描述功能：指收集并描述事实诊断功能：指解释信息和活动预测功能：预计未来市场研究的作用消费者员工股东供应商顾客群可控的营销变量产品价格促销分销不可控的营销变量经济技术公共政策法律、政治竞争社会文化市场营销研究评估信息需求提供信息营销决策营销经理潜在的机遇市场细分目标市场的选择营销方案的制定与实施营销绩效的评估与控制市场研究的作用1．市场研究是企业适应市场环境发展变化的需要2．市场研究是适应消费者需求变化的客观要求3．市场研究是适应市场竞争环境变化的客观要求4．市场研究是进行经营决策的基础5．市场研究是改善企业经营管理的重要工具进行市场调查人员应有的素质1、思想品德素质：责任感、事业性、实事求是、公正无私、工作态度认真负责、具有创新精神2、业务素质（1）广博的理论知识（2）具有较强的业务能力：资料综合能力、环境适应能力、信息分析和鉴别能力、语言和文字表达能力3、身体素质：体力，精力充沛市场营销研究的职业生涯营销研究副总裁（vicepresidentofmarketingresearch）:这是市场营销研究的高级职务，他全面负责公司的市场营销研究工作，是最高管理层的成员，负责制定营销研究部的目标。研究总监（researchdirector）：这是一个高级职务，负责公司所有营销研究项目的制定与执行。助理研究总监（assistantdirectorofresearch）：此职位是以及总监的行政助手，负责指导与监督其他的营销研究人员。项目经理（projectmanager）：全面负责研究项目的设计、执行和管理工作。统计师/数据处理专家（statistician/dataprocessingspecialist）此职位是统计技术、理论及其应用的专家，职责包括实验设计、数据处理分析。高级分析师（senioranalyst）：参与项目的制定并指导所承担项目的执行，常与初级分析师和其他人员一道进行制定研究设计和收集数据工作，撰写最终研究报告，项目进度与成本控制也主要是高级分析师的责任。分析师（analyst）：处理项目执行过程中的具体工作，负责问卷设计与测试，进行数据的初步分析。初级分析师（junioranalyst）：处理分配给他的日常工作，例如二手数据分析，问卷的编辑与编码和简单的统计分析。现场经理（fieldworkdirector）：负责调查员和其他现场工作人员的遴选、培训、监督和考核工作。作业督导（operationalsupervisor）：负责有关作业、如现场工作、数据编辑、编码的监督与指导工作，有时也参与编程和数据分析。对市场调查人员的培养（一）培训的基本内容1．思想道德2．性格修养3．市场调查业务训练：–尽量多选一些市场营销课程–修一些统计学和定量方法的课程–掌握因特网和计算机技术–修一些心理学和消费者行为学课程–掌握良好的书面和开头沟通技能–培养创造性思维的能力（二）培训的途径和方法1．途径：业余培训、离职培训2．方法：（1）集中讲授的方法（2）以老带新的方法（3）模拟训练（4）实习锻炼市场营销研究机构及其服务研究提供者外部机构内部机构全程服务有限服务辛迪加服务标准化服务客户化服务因特网服务现场编码和数据分析性数据分析品牌化营销服务录入服务服务服务研究产品服务辛迪加（Syndicate）服务：收集具有商业价值的信息，然后向多个订阅的客户提供。抽样调查、日记固定样本组、扫描仪和审计是主要的数据收集方法。如AC尼尔森公司标准化服务：以标准化方式向多个客户提供。如盖洛普公司客户化服务：根据某一具体客户需要专门进行的服务。因特网服务：专门在因特网上进行市场营销研究的服务提供。进行市场研究的机构1．各级政府部门组织的调查机构（统计局上海统计网机构介绍1.htm）2．新闻单位、大学和研究机关的调查机构3．专业性市场调查机构，主要有三种类型：（1）综合性市场调查公司（零点调查集团零点调查公司简介.htm、盖洛普市场调查公司盖洛普咨询有限公司--公司介绍.htm）（2）咨询公司（麦肯锡管理咨询－麦肯锡.htm、埃森哲埃森哲中国主页.htm）（3）广告公司的调查部门（智威汤逊JWT智威汤逊（中国）.htm、日本电通日本电通.htm、电通中国集团电通中国集团.htm、奥美广告奥美中国.htm）4．企业内部的调查机构选择执行研究的单位–1．内部机构–2.外部机构借助外部市场调查机构进行市场调查使用专业性市场调查机构进行市场调查有以下两点好处：1．这些机构具有高效的市场调查所必须的各种条件，如完善的资料、深厚的学术理论基础，有效的调查实务经验和机密的调查工具等，借助他们，可以提高调查结果的准确性。2．他们是第三方，可以比较客观。在委托外部机构时有以下7点先明确：1．希望调查机构完成何种调查活动？2．希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务？3．是长期合作还是短期合作？4．是否希望他们提供某种额外的服务？5．在调查时间上有何要求，提交调查报告的最后期限？6．调查预算是多少？7．资料是归企业所有，还是与调查机构共享？在选择机构时考虑：1．目前有哪些市场调查机构，如何与他们联系2．调查机构的信誉3．调查机构的业务能力4．调查机构的经验5．市场调查机构所拥有的硬件和软件条件6．调查机构收费的合理性市场研究的成本决定是否开展市场研究–在以下几种情况下，最好不要做市场研究：•缺乏资源•市场研究的结果毫无用处•错过市场时机•已经做出决策•管理者还未就制定决策所需的信息达成一致•制定决策所需的信息业已存在•市场研究成本超出收益是否进行市场研究的决策假设两种产品有同样的销售潜力，那么边际利润大的新产品将获得更大的潜在收益。如果两个市场上的竞争强度相同，则在大市场上的新产品将比在小市场上的新产品提供更多的潜在收益。是否进行市场研究取决于预期成本是否大于收益。决定潜在收益的两个重要变量是边际利润和市场规模。市场规模低边际利润高边际利润小成本可能大于收益。如修眼镜的螺丝刀等收益可能大于成本。如十分昂贵的运动服等。在决定实施市场研究前从已有信息中了解所有你能了解的东西大收益可能大于成本。如冷冻食品。可以实施市场研究。在决定实施市场研究之前从已有信息中了解所有你能了解的东西收益极可能大于成本，如医疗设备，高清晰彩电。实施市场研究市场研究信息的价值1．最小损失方法2．投资回收率方法3．正规分析：即将下列三个因素联系在一起进行分析（1）某个市场营销方案的各种可能结果（2）与每个结果相关联的盈亏额（3）每个结果发生的概率市场营销信息系统市场营销信息系统——是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的机构，它收集、筛选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，以用以营销决策者对营销计划工作进行改进、执行和控制。市场营销信息系统的组成企业内部报告系统——是一个处理定单、销售、存货水平，应受帐款，应付帐款等信息的系统。（定单—发货—帐务处理循环）企业的市场情报系统——是为经营者提供正在发生的情报信息，使经营者可以获得日常的、关于营销环境发展变化的信息。企业的市场调研系统——是研究企业的外部环境和在企业经营管理过程中所遇到的各种情况，对企业在市场营销过程中所需的市场信息，进行调查，收集，整理，分析和研究的信息系统。企业的市场分析系统——是由市场信息和一系列市场分析技术组成的系统，它包括一个统计库和一个模型库。